攻守之勢異也，長城汽車拐點隱現快訊
當長城汽車總裁魏建軍駕駛紅尾坦克500沙漠“刷鍋”出圈，讓越野車迷熱血沸騰的時候，當他在長城坦克秋季發布會上宣布要推出自研4.0 V8大排量發動機，實現中國自主品牌首次突破的時候：
當長城汽車總裁魏建軍駕駛紅尾坦克500沙漠“刷鍋”出圈，讓越野車迷熱血沸騰的時候，當他在長城坦克秋季發布會上宣布要推出自研4.0 V8大排量發動機，實現中國自主品牌首次突破的時候：
長城汽車的三季報，卻潑出了一瓢冷水。
2024年第三季度，長城汽車在7、8、9三個月連續出現10%以上的下滑。
其營業總收入的增長，也陷入停滯，2024年第三季度的營業總收入增速僅有3%。
而此前自2023年第二季度到2024年第一季度，連續4個季度里，長城汽車單季度營業總收入增速，均在30%以上。
某種情況下，企業從追求規模轉向追求質量，會出現收入、銷量規模下降，但企業反而會變得更健康，盈利能力更強。比如奔馳，年銷量只有大眾汽車的20%，收入不到大眾的一半，但凈利潤卻與大眾汽車相差無幾。
長城汽車多年以來始終對規模保持警惕，始終想向高端發展。十幾年前，長城汽車總經理王鳳英在接受采訪時候說，多大規模才算大？做大了又能怎樣，關鍵還是盈利，關鍵還是產品品質。
但眼下產品品質有了，但公司卻仍然遭遇了最糟糕的情況：規模下降，盈利也下降。
長城汽車的毛利率，在2024年第三季度為20.81%，比去年同期的21.66%下降；其今年第三季度凈利潤為33億元，也比去年同期的36億元下降。
長城汽車為什么會發生這樣的轉變？哪里出了問題？
分裂+內耗
2024年5月份，長城汽車推出直營品牌“長城智選”，轉型直營。第三季度的7、8、9月，長城成立的智選業務公司數量分別為11家、28家、44家，不斷加碼。
這導致長城汽車銷售費用顯著提升。2024年第三季度，長城汽車面對嚴酷的市場環境，極力控制支出，其管理費用、研發費用、財務費用相比于去年同期幾乎沒有增長，唯獨銷售費用，大幅度增加32%，這也一定程度上導致其凈利潤同比下降。
更深刻的影響在于，這導致長城汽車目前的營銷體系一分為二，一邊是自建的直營，另一邊是多年積累的經銷商老板。
競爭難以避免，雖然長城汽車首席增長官李瑞峰說，長城會持續干預把控競爭的尺度。但雙線并行的體系，必然打擊經銷商的士氣和忠誠度。面對眼下殘酷的市場競爭，區域內的市場容量有限，經銷商原本就已生存艱難。
營銷環節分裂，只是長城汽車的冰山一角，實際上，從研發、經營、團隊，再到產品，整個長城汽車都呈現出分裂的狀態。
在魏總個人威望、個人IP熱度與日俱增的同時，公司其他高管卻灰頭土臉。
元老級人物王鳳英轉戰小鵬汽車之后，長城汽車2023年有5位高管離職，2024年春節前后，又有至少三位副總級別高管和超十位總監、高級總監級別干部離職，2024年7月前后，公司AI業務重要負責人楊繼峰離職。
據不少離職員工稱，長城汽車的員工群體中，家在保定老員工工資相對較低，跳槽而來的外地員工工資相對高。老員工被批評素質低，外地員工則會被本地領導和同事猜忌，認為只是打工，家都不在保定，賺一筆就跳槽。
另外，公司內部卡點多，業務協同不通暢，各部門負責自己的工作，需要跨部門協同的工作難度大。
成也蕭何、敗也蕭何
長城汽車產品層面也出現了分裂，這是2024年3季度業績遇冷的直接原因。
近些年，長城汽車的產品品質顯著提升，坦克品牌在越野市場，實現了對外國品牌的替代，但新品牌的成功，并沒能惠及老產品哈弗H6。
哈弗H6曾開創中國自主SUV的先河，多年占據中國緊湊型SUV市場銷量冠軍位置。
此前，長城汽車有40%的銷量來自于哈弗H6，可以說，恰是H6的熱銷，以及中國SUV市場的井噴，成就了長城汽車自2008年以來十倍的增長，使其總規模從12萬輛提升到2021年的最高128萬輛。
但電動化浪潮之下，比亞迪宋PLUS DM銷量于2022年激增到41萬輛，一躍成為中國緊湊型SUV銷量冠軍。
哈弗H6應聲而跌，2022年銷量同比下滑25%，長城汽車元氣大傷，當年總銷量出現了17%的大幅度下滑，其營業總收入在2022年第四季度、2023年第一季度，連續兩個季度出現10%以上的下滑。
2024年以來，哈弗H6進一步下挫，情況愈發嚴峻。到了第三季度，下滑速度加快，其月均銷量下滑到僅有1萬輛左右。在巔峰期的2016年，其月均銷量可達到約5萬輛，即便是2023年月均也可超過2萬輛。
同時，長城汽車的新產品坦克300、坦克500、藍山，銷量始終較為平穩，沒能形成持續攀升態勢，無法徹底對沖哈弗H6的下滑。
理論上說，長城汽車可以放棄哈弗H6，放棄大規模產銷，走向高端，依靠售價更高的坦克系列車型，以小規模產銷實現更殷實的業績增長。
但是，當前的市場環境下，競爭車型眾多，無論是哈弗H6所處的緊湊型SUV市場，還是坦克300、坦克500、藍山所處的硬派越野、中大型SUV市場，價格戰越打越慘烈，新老產品都很難獲得超額利潤，毛利率下滑是必然結果。
長城汽車近期剛上市的哈弗H9車型，全系配備了四驅系統，作為新款的中大型SUV，疊加補貼之后，起售價僅有17萬元左右，消費者得到實惠的背后，是車企利潤的壓縮。
未來
作為中國最值得尊敬的車企之一，長城汽車的未來牽動人心。我們認為，目前，長城汽車的經營發展需注意三點：
首先，應加速變革，盡快趟過雷區。在新舊車型交替、經銷向直營變革的關鍵時期，如何平衡發展與穩定，考驗整個公司的經營技巧。
第二，應注意把控財務風險。
目前，長城汽車海外銷量占比已超40%，而2023年為26%，2020年及之前僅約6%。單純在海外賣車賺錢，但海外經營還涉及到工廠、廣告營銷、駐外團隊，綜合到一起就未必盈利。
包括長城在內的中國車企，海外經營還處于建設期，隨著海外利益提升，應謹慎應對地緣政治和經營風險。
另外，直營體系也會大量侵占公司現金流，甚至成為巨大包袱，挑戰公司管控能力。
因為直營店開設在購物中心，需要長城汽車自己承擔物業租金，雇傭銷售人員，承擔車輛銷售的庫存，并自己提供車輛的售后服務和保養。直營店面成本高昂，核心商圈年租金動輒3000萬-5000萬元，不僅初期建設成本高，而且后期運營維護同樣需要大量資金。
第三，長城汽車應清理內部卡點，打破內部隱形壁壘，上下一心，鼓舞士氣。以現代化管理體系，迎接新時代的全球化競爭。
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