未經“七年之癢”的春晚x微博，會共赴“十年之約”？觀點
2021-02-25 14:35
走過六載的春晚和微博，不曾有“七年之癢”的相望兩厭，反倒大有攜手共赴“十年之約”的跡象。
朝朝暮暮，歲歲年年，在盼年、迎年、過年中感受別樣年味，辛丑牛年也在春晚的歡聲笑語中如約而至。
說起春晚，就不得不提微博。2月8日，微博一則官宣，彰告成為2021年央視春晚官方短視頻內容合作伙伴。這則消息并不讓人意外，因為這已是微博連續7年和春晚“牽手”。
雖然是意料之內，但還是不由得感慨萬千。走過六載的春晚和微博，好像還是執手相望心生歡喜“熱戀壁人”，不曾有“七年之癢”的相望兩厭。合作已然成為心照不宣的默契，照此趨勢，多年合作的伙伴大有攜手共赴“十年之約”的跡象。
“網聊”春晚，解鎖春晚新姿勢
憶往昔，娛樂項目寥寥數幾，一大家人都會興致勃勃的守在電視機前觀看春節聯歡晚會，聽到《難忘今宵》的旋律響起，才會哼著曲散去。看今朝，隨著互聯網的興起，智能手機的普及，年輕人很難再聚精會神的關注春晚。
陷入困境的老牌節日盛會在轉型后，正在逐漸適應新媒體環境，并慢慢在微博一方之地形成了別具一格的“新年俗”。與過去單向輸入內容不同，今時的年輕人更需要雙向的互動反饋。而微博今年的多種創新舉動可謂正中年輕觀眾下懷。
在春節前期，微博就已經開啟陪你過年、春晚pick站、春晚云派對、新春茶話會等內容，在喚起網友對春晚記憶的同時,也讓眾多微博用戶提前感受“年味兒”。
隨著牛年春晚的正式播出，備受網友關注的“春晚pick站”也落下帷幕，3大階段投票最終產生了網友最喜歡的春晚節目和藝人。其中在“最受網友喜愛春晚節目”評選中，河南春晚拔得頭籌，成為2021年衛視春晚黑馬，收獲熱搜6個，單個視頻播放量突破5000萬。《唐宮夜宴》成為爆款節目，眾望所歸當選最受網友歡迎的文化歌舞類節目。對此，河南春晚總導演回應，為傳統文化復興貢獻一點力量。
而《唐宮夜宴》可以走紅除了內容優質外，更不乏微博的助力。為重點扶持今年春晚涌現的優質文化類節目，微博在投票環節新設“文化歌舞“賽道，給予大量流量扶持，進一步幫助傳統文化出圈。
今年與往年的區別還不止于傳統文化煥發新生機，因為特殊情況，就地過年成為2021年春節的主流趨勢，當春節缺少了闔家團圓，天南海北的人民在微博上共聊春晚，來彌補那份缺失的溫情。為此，微博發起多種“新（心）意”活動，讓微博更具陪伴屬性。
上微博，聊春晚，億萬微博網友云過年。春節期間微博以“陪伴”為主題，特別邀請@人民日報 聯合發起#陪你過年#話題，意在打造有溫度、有關懷、有儀式的線上春節互動活動。這不僅僅滿足了年輕人在微博過大年的儀式感和參與感，還給他鄉故人一種心靈慰藉。數據顯示，截至2月17日，#陪你過年#話題閱讀量達103億，話題討論量超1795萬，成為廣大網友牛年參與的首個百億項目。
“網聊”春晚，成為繼“看春晚”之后的新姿勢，而微博的腦洞比想象中更大，多種創新玩法帶給云過年的年輕人更多意想不到的驚喜。
創新玩法，開拓春節“新年俗”
今年除夕當晚的#春晚段子大考#，也是將新春氛圍推向熱度高潮。極富樂趣的“段子考場”將全部考生分為“夸夸場”、“侃侃場”兩大考場陣營，既可以發現節目的亮點，又可以發現節目的槽點。原創發博考生超19萬人，成為活動順利進行的有力證明。
此外，微博還首次重磅策劃“春晚云派對”，邀請@時代少年團 @胡彥斌 @陶喆 @李云迪等在內的39位藝人在微博分享原創表演節目，為粉絲專屬定制了一臺包含31組表演的微博春晚。微博“云派對”首秀高開高走，截至2月17日數據統計，#春晚云派對#討論量超362萬，短視頻播放量超1.1億，明星相關短視頻博文互動量達1168萬。
云派對的策劃不可謂不用心，一方面強化微博作為一個明星與粉絲的鏈接平臺，明星愿意針對粉絲意愿定制節目；另一方面粉絲也通過特別的表演和有趣的內容實現良性的互動和討論，通過這種實時熱點的打造形成全社交的聚焦性討論話題，達到迅速出圈的效果。
備受關注的話題登陸微博熱搜更是讓明星與粉絲的參與感得到延續，比如央視春晚，#岳云鵬說對了#等話題在節目表演過程中就登上微博熱搜，不僅形成滾雪球的傳播效應，還突破屏幕限制，實現大小屏雙向互動。
微博的別出心裁到底換來多少認可，或許數據可以給一個答案。據《微博新春用戶行為報告》顯示，截至初四，央視春晚相關內容獲得微博熱搜145個，相關話題新增閱讀量312億，相關短視頻播放量達58億。其他20臺地方衛視春晚也在微博輪番上陣，喜提熱搜214個，短視頻播放量達285億，話題新增閱讀量497億。
微博作為中國最具影響力的社交媒體平臺，憑借多樣化的互動產品、創新的線上活動、全領域的內容生產、強大的信息整合與分發能力，吸引21臺春節晚會與微博合作，開啟一場春晚盛宴，并賦予春晚這一年俗與時俱進的生命力。
而在新年俗之下，會發現一個有趣的現象，那就是央視春晚是流水的“財神爺”。80年代中期至90年代前期，鐘表是春晚首選贊助商品；90年代后期，是酒企的主場；00年代，藥企大放光芒；2015年開始，互聯網企業開啟了春晚品牌贊助之旅。金主易變，輿論場難覓，微博用自身長處建起他人難以逾越的護城河。
流水的“財神爺”，鐵打的“輿論場”
觀看春晚經過30多年時光的沉淀，已經成為印在中華兒女腦海深處的常規流程。而央視春晚作為國內綜藝領域的頂級IP，其影響力更是無需多言。也正是因此，最近幾年，春晚紅包一直是互聯網巨頭們爭奪的合作項目，對于企業來說若能借到官方的東風，無疑是錦上添花。
回顧歷史，自2015年以來，微信、支付寶、淘寶、百度、快手巨頭相繼在央視春晚嶄露頭角。2015年，微信憑借“搖一搖派發5億現金紅包，一夜之間打造了微信現象級的商業案例；2016年，支付另一位霸主支付寶發放8億紅包，其中2億平分給集齊五福用戶，時過幾年，集福卡已經成為春節必備；在過去的鼠年，快手牽手春晚發10億現金紅包。
流血割肉的買賣，巨頭為何還要搶破頭？其實如今，互聯網的人口紅利正在逐漸消失，拉新成本越來越高，而通過贊助春晚，不僅可以讓品牌迅速擴大知名度。更為重要的是，通過紅包互動，會帶來巨大的用戶流量。盡管需要投入不菲的費用，但如果能獲得足夠多的新用戶，性價比還是非常高的。正是權益利弊之后，巨頭們才會如此“狠心”對自己。
仔細盤點會發現，近年來雖然每一次春晚都會有實力雄厚的“金主”，很少連續幾次選擇同一家企業的。但央視春晚對于微博的態度與他人想比則是大相徑庭，這也讓央視春晚呈現出AB面的差距，A面是巨頭互不相讓，硝煙彌漫的爭奪場，B面是微博和風細雨的淡定“琴瑟局”。畫風差別之大，套用陳奕迅《紅玫瑰》中的一句歌詞就是“得不到的永遠在騷動，被偏愛的有恃無恐。”
自2014年，微博作為“二維碼獨家合作伙伴”與央視攜手發起互動合作，算起來微博和央視春晚已有多次牽手。在2018年春晚上，微博搖身一變成為央視春晚新媒體社交平臺獨家合作伙伴，與央視一同運營春晚這個頂流綜藝的網絡影響力。今年，微博再度攜手央視春晚，也算是沿襲慣例。
微博與春晚在第一次合作碰撞出火花之后，漸漸成為春節標配組合。而微博之所以能夠成為央視春晚的“寵兒”,自是有不可替代的優勢加以傍身。與抖音快手、微信支付寶的導流想法截然不同，微博更重視內容的傳播，或許就是這份貼近內容的初心，才是春晚看重微博的原因所在。
不可否認，真金白銀的春晚紅包是與網友的“情感互動”，但春晚作為以內容為載體的盛會還是需要一個“輿論場”，讓輻射力不止于5個小時之內的。這七年，微博作為出色的國民社交產品完全就是那個鐵打的“輿論場”。
微博與央視春晚可以避過“七年之癢”，到底有什么持久保鮮的密鑰，為合作持續注入活泉？
雙贏合作，才是奔赴“十年之約”的保鮮錦囊
世人皆說，單方付出的情感終究會石沉大海，難有結果，但凡是愛情美好的樣子，背后盡是雙向奔赴的共同努力。用這一番愛情觀看待商業合作，也是十分契合。
微博與央視春晚連續七年，依舊可以合作無間，是相互協同，雙贏帶來的完滿結局。將合作一分為二的看，微博和春晚，都是受益方。
微博之于春晚，其一，春晚需要在新媒體領域強化自身的內容優勢，吸引年輕用戶對春晚IP的興趣，強化人們對春晚的認知，而微博全民APP的優勢可以讓春晚與觀眾隨時隨地、持續低門檻地進行雙向互動。特別是年輕用戶，他們會以不同的角度討論和傳播春晚內容，對用戶形成了強有力的的吸引。且微博上活躍著60多個領域的KOL，針對優質節目，這些KOL從不同的角度發布深度解讀，為用戶展現出更多的節目內涵，大幅提升了節目的吸引力，刺激了用戶的觀看消費欲望，其二，微博作為社交媒體之王，其傳播特性無可取代，這也幫助春晚實現更長的傳播周期。從春晚直播前的預熱，到春晚內容播出后的后續發酵，微博為用戶提供了一個高效的平臺，用戶可以通過微博去了解一些春晚正式內容之外的周邊內容。而用戶生產的內容也成為了春晚整體內容的重要組成部分，在此后很長的一段時間里能夠不斷進行二次傳播。其三，以微博為代表的社交媒體用戶群體更加完整，能更加真實的反映真實社會狀況，用戶的關注更多元化，也為優質內容出圈提供了更大的空間。
春晚之于微博，首先，春晚是一個優質IP，將春晚當成IP來填充平臺內容，可以促使平臺的創作者圍繞春晚、節目、明星、事件、梗等等進行包括短視頻在內的內容創作，進而更好地滿足用戶在平臺上的內容消費需求，來完善商業進程，強化微博的內容屬性。其次，與春晚合作，也是對微博的持續突破。年復一年的合作，一直在檢驗微博這個社交媒體的傳播能力是否下降，微博平臺的內容格調也因時刻在線而成長的更加宏大、高端。
良性的合作是各取所需，互相助力走向新輝煌的。微博在持續釋放央視春晚的品牌價值，讓央視春晚無處不在，形成了全媒體時代的春晚新生態。而春晚也大大提升了微博的平臺價值，使微博后續發展提供強大驅動力。
剛剛過去不久余溫猶存的牛年春晚，是微博與春晚又一成功合作。或許微博是更多人繼春晚之外開辟的第二自由空間，在這里既有樂趣，又有感動，更有多年合作不變的堅韌情誼。微博與春晚像攜手相伴的老友，回憶初遇時的美好，憧憬十年之后的未來，也許于他們而言“十年之約”只是轉瞬即來。
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