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文 | 乳業(yè)圈團(tuán)隊(duì)

最近，一則廣告又把認(rèn)養(yǎng)一頭牛推上熱搜了，據(jù)說(shuō)都火到了奧克蘭！

乍一看，這則廣告有點(diǎn)像boss直聘的招聘信息，上面寫(xiě)著“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”、“跳槽吧！奶牛，聽(tīng)說(shuō)你們場(chǎng)曬不到太陽(yáng)？”

因此，引發(fā)一波網(wǎng)友爭(zhēng)議。

（截圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)/小某書(shū)，新西蘭的網(wǎng)友發(fā)帖）

為什么這條廣告會(huì)把認(rèn)養(yǎng)一頭牛送上熱搜？乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，它本質(zhì)是一家有網(wǎng)感、會(huì)玩梗、年輕化的企業(yè)。企業(yè)的創(chuàng)始人也很懂當(dāng)下年輕人的想法，擅長(zhǎng)講故事。

縱觀這家企業(yè)的發(fā)展歷史，乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)感曾讓公司業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、銷(xiāo)量大漲、業(yè)績(jī)也突飛猛進(jìn)，但網(wǎng)感是把雙刃劍，擴(kuò)大品牌影響力，帶來(lái)流量的同時(shí)，也帶來(lái)了較高的成本壓力和市場(chǎng)爭(zhēng)議。

如今，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的網(wǎng)感還能讓它繼續(xù)騰飛嗎？它的網(wǎng)感值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)嗎？

01

兩句文案惹的“禍”

暗諷還是真招聘？

這次的廣告爭(zhēng)議，主要就是上述那兩條廣告語(yǔ)惹的“禍”。

部分打工人對(duì)此表達(dá)不滿“像是在嘲諷我們打工人”，還有人關(guān)注點(diǎn)在是否對(duì)boss直聘侵權(quán)。

當(dāng)然也有很多理性的吃瓜群眾表示“現(xiàn)在人精神狀態(tài)都不太穩(wěn)定，很容易被冒犯”、“人家賣(mài)的本來(lái)就是奶制品，這個(gè)廣告不就是想表達(dá)他們家的奶牛飼養(yǎng)管理更好，牛奶質(zhì)量更高嘛！”。

也有網(wǎng)友調(diào)侃“看完廣告，更確信自己是牛馬，甚至不如他家牛馬”。

但其實(shí)，這兩條廣告都是招聘奶牛的，下邊還寫(xiě)著：

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛黑土有機(jī)牧場(chǎng)：誠(chéng)聘全球A2型奶牛”、

“來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛黑土有機(jī)牧場(chǎng)享受一年2600小時(shí)日光浴”。

據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2020年推出首款A(yù)2β-酪蛋白純牛奶，目前已經(jīng)將A2型產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋常溫純牛奶、冷藏純牛奶、奶粉、冰淇淋等多個(gè)系列共10款產(chǎn)品。

此前，由于A2型產(chǎn)品奶源不足被質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便在2021年建成一座A2型有機(jī)牧場(chǎng)，在進(jìn)牛前，土壤經(jīng)過(guò)三年凈化。

而對(duì)于網(wǎng)友的爭(zhēng)議，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做出回應(yīng)稱(chēng)，“這是近期的一系列廣告，因?yàn)槟膛Ｊ切枰疹櫤颓榫w價(jià)值的，這則廣告的創(chuàng)意是通過(guò)招聘奶牛，表達(dá)我們對(duì)奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時(shí)，也能傳達(dá)出我們牧場(chǎng)的環(huán)境。”

能夠看出，它是想在擴(kuò)大A2型奶牛的存欄量的同時(shí)，宣傳一下自家牧場(chǎng)的環(huán)境好，才能有好產(chǎn)品，同時(shí)再利用“玩梗”的方式，來(lái)贏得年輕人的關(guān)注和好感。

出現(xiàn)爭(zhēng)議，估計(jì)也出乎企業(yè)的意料之外。

有意思的是，對(duì)于網(wǎng)上的“暗諷”爭(zhēng)議，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒(méi)有退縮，反而底氣很足地表示，暫時(shí)不考慮撤掉廣告。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，是因?yàn)樗鼘?duì)于奶牛的重視。“好牛才能產(chǎn)好奶，有好奶才會(huì)有好產(chǎn)品”的邏輯貫穿在這家年輕企業(yè)的發(fā)展路徑里。此次，它能把這個(gè)邏輯轉(zhuǎn)化為一種創(chuàng)意，將奶牛上升到像對(duì)待真正的朋友、同事，或者說(shuō)像人一樣去尊重，凸顯出他們對(duì)于奶牛的重視度。

乳業(yè)圈留意到，大部分網(wǎng)友對(duì)這次爭(zhēng)議還是理性客觀居多。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)中心數(shù)據(jù)，2025年4月16日15:00-2025年,4月17日15:00，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，有關(guān)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛廣告被指嘲諷打工人”的輿情情感傾向以中性為主，占45.4%；正面輿情占17.1%。

通過(guò)一條廣告登上熱搜，話題閱讀量突破3億，足以證明認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“網(wǎng)感”功力十分深厚。

而縱觀這家公司的成長(zhǎng)史，這種敏銳的“網(wǎng)感”始終貫穿其中。

02

出圈本質(zhì)：網(wǎng)感+玩梗

網(wǎng)感雙刃劍：利與弊

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌成立于2016年，坐落在有著創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)之稱(chēng)的杭州，創(chuàng)立以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直擅用網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)和IP、品牌、頭部達(dá)人等合作，快速成長(zhǎng)。

成立當(dāng)年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就獲得了吳曉波頻道、年糕媽媽、丁香醫(yī)生、老爸測(cè)評(píng)等諸多大V的聯(lián)合推薦，輻射千萬(wàn)用戶(hù)，品牌迅速的打響了知名度。

正如公司名字一般，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還推出新穎的“認(rèn)養(yǎng)”模式，這種模式打破了傳統(tǒng)乳企的銷(xiāo)售模式。

認(rèn)養(yǎng)模式可細(xì)分為三種：云認(rèn)養(yǎng)（一種線上養(yǎng)成類(lèi)小游戲）、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)（訂奶業(yè)務(wù)，享受主題會(huì)員定制）、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)（高級(jí)會(huì)員可給奶牛命名）。

這種模式給消費(fèi)者帶來(lái)了新奇感和參與感，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛收獲了大量一、二線城市年輕人的青睞，他們主要集中在25-39歲之間，追求品質(zhì)生活，有一定消費(fèi)能力，且對(duì)新產(chǎn)品、新事物接受度較高。

然而，這種新奇的模式也曾因?yàn)樯婕白屜M(fèi)者成為產(chǎn)品分銷(xiāo)員賺取傭金返利而引發(fā)諸多爭(zhēng)議。

2023年1月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)給出認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO的反饋意見(jiàn)中，就要求其補(bǔ)充說(shuō)明關(guān)于業(yè)務(wù)模式的爭(zhēng)議。對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛回應(yīng)稱(chēng)，公司與合作方、參與人之間均系以真實(shí)的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級(jí)”、收取“入門(mén)費(fèi)”“層級(jí)計(jì)酬”等《禁止傳銷(xiāo)條例》《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于新型傳銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》所認(rèn)定的傳銷(xiāo)行為。

而正是由于當(dāng)初的認(rèn)養(yǎng)模式獲得了大量年輕的用戶(hù)的喜愛(ài)和認(rèn)可，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在網(wǎng)感的路上也越走越領(lǐng)先。

品牌聯(lián)名、IP合作、KOL帶貨，近幾年來(lái)，在乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借“網(wǎng)感”敏銳度走出一條年輕化道路。

然而，化身“梗王”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，雖然嘗到了網(wǎng)感的甜頭，但也為此花了不少錢(qián)。

資料顯示，2019年至2022年上半年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)售費(fèi)用總計(jì)達(dá)13億元，其中營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用超過(guò)10億元，占比近80%。

其中，2022年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)22.02%，同行業(yè)可比上市公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率均值為12.91%，顯著高于同業(yè)均值。

再比如這次的廣告爭(zhēng)議事件，同樣有人表達(dá)覺(jué)得被冒犯，這都是網(wǎng)感帶來(lái)的另一面。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員張磊表示：“廣告不僅是商業(yè)行為，更承載社會(huì)責(zé)任。用職場(chǎng)焦慮制造話題，可能短期內(nèi)吸引眼球，但長(zhǎng)期會(huì)損害品牌公信力。”

乳業(yè)圈認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)上需要更精準(zhǔn)把握社會(huì)情緒，避免爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的次數(shù)多了，難免會(huì)折損品牌的信譽(yù)和價(jià)值。要以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，適度營(yíng)銷(xiāo)。

綜合來(lái)看，盡管“網(wǎng)感”為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)了一些爭(zhēng)議，但它為其帶來(lái)的貢獻(xiàn)更為顯著。

自品牌成立以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借獨(dú)特的“網(wǎng)感”營(yíng)銷(xiāo)策略，快速提升了品牌知名度，獲得了消費(fèi)者的熟知。其業(yè)務(wù)從被質(zhì)疑的貼牌加工、奶源不足，逐步發(fā)展到擁有自建牧場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

這種模式不僅助力其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，還使其業(yè)績(jī)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，營(yíng)收從2019年的8.65億元增長(zhǎng)至2023年突破40億元。

那么這種模式是否值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)？

流量營(yíng)銷(xiāo)是否能助力認(rèn)養(yǎng)一頭牛長(zhǎng)紅？

03

網(wǎng)感營(yíng)銷(xiāo)值得同行借鑒嗎

認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何保持長(zhǎng)紅？

憑借敏銳的“網(wǎng)感”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品市場(chǎng)中走出了一條獨(dú)特的年輕化道路，其出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)便是這一策略成功的有力證明。

據(jù)招股書(shū)，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收從8.65億元增長(zhǎng)至25.66億元；凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元、1.40億元。2023年公司總營(yíng)收突破40億元，成功躋身我國(guó)乳企第三梯隊(duì)。

綜合來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展模式有亮點(diǎn)也有挑戰(zhàn)。它的這種模式值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)嗎？

乳業(yè)圈認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借“網(wǎng)感”來(lái)吸引年輕人共鳴的流量營(yíng)銷(xiāo)，是適合其自身快速發(fā)展的模式。不應(yīng)否認(rèn)流量經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)的快速成長(zhǎng)助力。其他企業(yè)可以借鑒，但不能簡(jiǎn)單照搬。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)定位，去設(shè)計(jì)匹配自身的品牌推廣方式。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士提醒廣大企業(yè)不要為了博流量，打“擦邊球”。“擦邊球”雖能快速吸睛，但極易損害品牌美譽(yù)度。若企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力不足，一旦反噬，將造成嚴(yán)重影響，重創(chuàng)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)險(xiǎn)較高。

從創(chuàng)立到出圈，一路走來(lái)，“網(wǎng)感”對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)講似乎是“殺手锏”一樣的存在，但也曾因?yàn)椤疤鋈Α绷耍衼?lái)了對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的質(zhì)疑等等。

好在如今的認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)蛻變升級(jí)，構(gòu)建起涵蓋牧草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、乳制品產(chǎn)銷(xiāo)及旅游觀光的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從爭(zhēng)議走向了被認(rèn)可。

據(jù)公司官網(wǎng)，截至2025年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在全國(guó)擁有9座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)近9萬(wàn)頭，其中A2型奶牛超過(guò)2萬(wàn)頭，奶源自給率超95%；在產(chǎn)品端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從單一的純牛奶發(fā)展到擁有酸奶、奶粉、兒童奶、奶酪等多條產(chǎn)品線；細(xì)分品類(lèi)上也有了進(jìn)展，比如這兩年重點(diǎn)布局的A2奶源賽道，A2β-酪蛋白相關(guān)產(chǎn)品線已經(jīng)涵蓋常溫奶、低溫冷藏牛奶、奶粉、冰淇淋。

乳業(yè)圈認(rèn)為，此次招聘A2奶牛的廣告一出，也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛重棋布局A2賽道的一個(gè)戰(zhàn)略舉措。可見(jiàn)，未來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛將繼續(xù)深耕A2型奶源，通過(guò)擴(kuò)大奶牛存欄量、提升奶源品質(zhì)以及拓展產(chǎn)品線和渠道，進(jìn)一步鞏固其在A2型乳制品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

當(dāng)下乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)格局呈“兩超多強(qiáng)”態(tài)勢(shì)，伊利、蒙牛作為行業(yè)巨頭，2024年，二者液態(tài)奶市占率合計(jì)超50%。疊加原奶價(jià)格下跌，企業(yè)面臨利潤(rùn)壓縮等情況。未來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛該如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)中，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)？ 

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期“長(zhǎng)紅”，僅靠網(wǎng)感營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。網(wǎng)感營(yíng)銷(xiāo)雖能助力推廣，但企業(yè)發(fā)展的核心在于產(chǎn)品品質(zhì)。企業(yè)能否生產(chǎn)安全、高品質(zhì)且適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才是決定其能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

在流量為王的時(shí)代，網(wǎng)感營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是企業(yè)快速崛起的利器，但真正的長(zhǎng)青之道，還需回歸產(chǎn)品、戰(zhàn)略布局。只有將卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中從“網(wǎng)紅”邁向“長(zhǎng)紅”。