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值得注意的是，若品質(zhì)爭議屬實(shí)，僅靠營銷活動(dòng)難以重建信任；若屬誤傷，洋河股份則需透明化數(shù)據(jù)反擊。當(dāng)前來看，洋河的回應(yīng)似乎未能真正解決消費(fèi)者訴求。

曾幾何時(shí)，"世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空"的廣告讓洋河深入人心。

近期，有投資者在互動(dòng)易平臺上對洋河股份（002304.SZ）提出了質(zhì)疑，認(rèn)為洋河可能存在品牌老化的問題，過于依賴傳統(tǒng)廣告，且在與年輕消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)方面存在不足，進(jìn)而導(dǎo)致品牌粘性有所下降。

針對這一質(zhì)疑，洋河股份在5月20日對投資者的提問進(jìn)行了回應(yīng)。其中提到公司積極順應(yīng)白酒消費(fèi)趨勢，加大了在抖音、小紅書等平臺的宣傳力度。

圖片來源：深交所互動(dòng)易平臺

實(shí)際上，2024年及2025年一季度，洋河股份業(yè)績出現(xiàn)下滑，其中營收和凈利潤同比大幅下降。2024年四季度，公司更是罕見虧損19億元，引發(fā)市場關(guān)注。盡管公司在業(yè)績說明會上曾對此作出解釋，但似乎未能有效安撫投資者信心。

數(shù)據(jù)來源：Wind

海之藍(lán)品質(zhì)爭議未平，銷售費(fèi)用逆勢攀升

在5月19日舉行的洋河股份業(yè)績說明會上，投資者就公司經(jīng)營狀況提出多項(xiàng)質(zhì)詢，主要聚焦以下核心問題：一是海之藍(lán)產(chǎn)品口感及品質(zhì)的市場爭議，二是公司在營收利潤雙降情況下管理費(fèi)用與職工薪酬仍保持兩位數(shù)增長的成本管控問題，三是主力產(chǎn)品市場價(jià)格持續(xù)走低所反映的渠道與品牌價(jià)值挑戰(zhàn)。這些問題直指洋河當(dāng)前面臨的產(chǎn)品競爭力、成本管理和市場價(jià)格體系等關(guān)鍵經(jīng)營痛點(diǎn)。

會上，有投資者提問，針對"海之藍(lán)喝了頭疼"、“廣告酒”等市場評價(jià)，公司是否采取有效措施維護(hù)品牌形象？而洋河股份董事長張聯(lián)東回應(yīng)稱公司產(chǎn)能規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先，部分海之藍(lán)產(chǎn)品主體基酒甄選自三年以上的優(yōu)級原酒，并計(jì)劃推出新品。

實(shí)際上，品質(zhì)問題應(yīng)客觀看待，白酒行業(yè)雖然存在“飲后不適”的個(gè)體差異，但負(fù)面評價(jià)集中涌現(xiàn)或暗示其海之藍(lán)部分批次產(chǎn)品存在品質(zhì)問題。洋河股份應(yīng)通過透明化釀造工藝，如公開基酒比例或引入第三方品鑒背書來重建消費(fèi)者信任。

值得注意的是，若品質(zhì)爭議屬實(shí)，僅靠營銷活動(dòng)難以重建信任；若屬誤傷，洋河股份則需透明化數(shù)據(jù)反擊。當(dāng)前來看，洋河的回應(yīng)似乎未能真正解決消費(fèi)者訴求。

此外，在抖音、小紅書等社交平臺上，也有大量消費(fèi)者集中反映飲用洋河股份產(chǎn)品后出現(xiàn)頭痛等不適癥狀，且投訴多指向海之藍(lán)特定批次產(chǎn)品。值得注意的是，也有用戶明確指出海之藍(lán)在2010年后出現(xiàn)品質(zhì)下滑，而這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)與公司近年來的產(chǎn)能擴(kuò)張期高度吻合。

圖片來源：小紅書、抖音社交平臺

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，洋河股份的營銷依賴愈發(fā)凸顯，2022-2024年，公司銷售費(fèi)用持續(xù)攀升，從41.79億元增至55.16億元，即使在2024年?duì)I收下滑的背景下仍保持增長態(tài)勢。更值得注意的是，占比銷售費(fèi)用超六成的廣告促銷費(fèi)用為其銷售費(fèi)用的核心構(gòu)成，2023年同比激增43.34%，2024年更是維持5.44%的增速。這一數(shù)據(jù)表明公司對營銷驅(qū)動(dòng)的路徑依賴日益加深，而在業(yè)績承壓期仍選擇加大促銷力度，反映其產(chǎn)品力不足的困境。

數(shù)據(jù)來源：Wind

洋河的研發(fā)投入呈現(xiàn)明顯收縮態(tài)勢，2022-2024年間，公司研發(fā)費(fèi)用從2.54億元小幅增長至2.85億元后，在2024年驟降至1.05億元，同比降幅達(dá)63.2%，呈現(xiàn)斷崖式下跌。

這一數(shù)據(jù)變化反映出兩個(gè)關(guān)鍵問題，其一，在白酒行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品創(chuàng)新需求迫切的背景下，公司研發(fā)投入不增反減，可能影響未來產(chǎn)品競爭力；其二，與同期居高不下的銷售費(fèi)用相比，研發(fā)投入規(guī)模相形見絀，凸顯出"重營銷輕研發(fā)"的固有經(jīng)營模式仍未改變。

數(shù)據(jù)來源：Wind

高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛明顯

洋河股份業(yè)績說明會當(dāng)天，公司股價(jià)應(yīng)聲下挫0.86%，總市值回落至1020億元水平。市場用腳投票，表明對公司解釋的認(rèn)可度有限。

從資本市場表現(xiàn)來看，洋河股份似乎正經(jīng)歷著持續(xù)的價(jià)值重估。2025年開年以來，公司股價(jià)從80.75元持續(xù)下行，截至5月20日累計(jì)跌幅已達(dá)15.67%。若將觀察周期拉長，其頹勢更為顯著，相較2023年初179.93元的高點(diǎn)，當(dāng)前股價(jià)已累計(jì)下挫62.15%，遠(yuǎn)超同期行業(yè)平均跌幅。

數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)

此外， 5月18日發(fā)布的新“禁酒令”明確要求，公務(wù)接待，工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。新規(guī)直接限制了白酒在公務(wù)接待中的消費(fèi)場景，對洋河股份主打中高端的夢之藍(lán)系列產(chǎn)品影響不容忽視。

洋河股份主力產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性分化，短期來看，截至2025年5月20日，天之藍(lán)批發(fā)價(jià)小幅回升至273元，較年初微漲4元，顯示出一定的市場韌性。但拉長時(shí)間維度觀察，其產(chǎn)品矩陣普遍面臨價(jià)格壓力。

相較2024年初，洋河股份全線產(chǎn)品價(jià)格均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中高端產(chǎn)品跌幅尤為顯著——夢之藍(lán)M9重挫130元，M6+下跌50元，M3（水晶版）下滑85元；中端產(chǎn)品天之藍(lán)微跌5元；而大眾產(chǎn)品海之藍(lán)系列跌幅相對較小，52度和42度產(chǎn)品分別下滑6元和2元。

圖片來源：今日酒價(jià)

此外，電商平臺價(jià)格監(jiān)測顯示，洋河股份部分產(chǎn)品正面臨價(jià)格倒掛困境。某電商平臺5月20日售價(jià)顯示，夢之藍(lán)M9券后價(jià)已跌破731元/瓶，較批發(fā)價(jià)低出逾23%；兩瓶裝天之藍(lán)促銷價(jià)低至529元（合264.5元/瓶），較273元的批發(fā)參考價(jià)形成明顯倒掛。

圖片來源：某電商平臺

在業(yè)績持續(xù)承壓的當(dāng)下，洋河股份依賴營銷驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)商業(yè)模式已顯疲態(tài)。而系統(tǒng)性提升產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理，以此重建投資者與消費(fèi)者的雙重信任或是其破局之道，這一轉(zhuǎn)型已顯得刻不容緩。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪