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近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)大潮的推動(dòng)下，家居洗滌行業(yè)也迎來(lái)了以“優(yōu)質(zhì)”和“高效”為核心的爆發(fā)式提升，洗衣液替代洗衣粉漸成趨勢(shì)。而藍(lán)月亮作為行業(yè)的開(kāi)拓者，隨著其在中國(guó)洗滌市場(chǎng)的品牌影響力日漸提高，也于近日搭上了資本的順風(fēng)車。

“一直堅(jiān)持不上市”的洗衣液品牌藍(lán)月亮，為謀求更大的發(fā)展空間，也開(kāi)始對(duì)上市的態(tài)度做出改變。而作為行業(yè)龍頭，對(duì)于上市，藍(lán)月亮自然有著十足的底氣。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

IPO的底氣

據(jù)港交所披露文件顯示，藍(lán)月亮已于近日通過(guò)港交所上市聆訊。而突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，正是藍(lán)月亮赴港上市的底氣所在。

藍(lán)月亮業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，重點(diǎn)在于其盈利能力的顯著提升。根據(jù)招股書顯示，藍(lán)月亮2017年至2019年?duì)I業(yè)收入分別為56.32億港元、67.68億元港元、70.49億港元；同期凈利潤(rùn)分別為8620萬(wàn)港元、5.54億港元、10.8億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)254%。

而藍(lán)月亮盈利能力趨強(qiáng)，主要得益于其毛利率的提升以及銷售費(fèi)用的銳減。其中2019年，藍(lán)月亮的毛利率64.2%，同比增長(zhǎng)了6.8個(gè)百分點(diǎn)；銷售費(fèi)用23.2億，同比下降8.8%，帶動(dòng)整體期間費(fèi)用率下降了3.8個(gè)百分點(diǎn)。

而在今年的“6·18”及“雙11”期間，藍(lán)月亮蟬聯(lián)多個(gè)平臺(tái)洗滌行業(yè)第一名，其亮眼的銷售變現(xiàn)，更是藍(lán)月亮巨大增長(zhǎng)潛力的最佳體現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，阿里天貓成交額4982億元、京東商城累計(jì)成交2715億元，再加上蘇寧易購(gòu)、拼多多等電商平臺(tái)的交易量，今年的成交額再次被刷新。

種種亮眼表現(xiàn)表明藍(lán)月亮在我國(guó)洗衣液市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，而能取得這些成績(jī)背后必然有著更深層次的原因。

亮眼業(yè)績(jī)的背后

藍(lán)月亮突出的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要受益于其持續(xù)的創(chuàng)新能力和技術(shù)研發(fā)能力以及全渠道的營(yíng)銷策略。

藍(lán)月亮對(duì)產(chǎn)品的極致創(chuàng)新能力，可以幫助其享受行業(yè)升級(jí)帶來(lái)的紅利。藍(lán)月亮通過(guò)采用“生物去漬”“纖維整理”等創(chuàng)新科技，引領(lǐng)洗衣液行業(yè)進(jìn)入了生物科技洗衣液時(shí)代。公開(kāi)資料顯示，為推動(dòng)國(guó)內(nèi)洗衣行業(yè)濃縮升級(jí)，藍(lán)月亮在2015年推出了國(guó)內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊。

另外，藍(lán)月亮的技術(shù)研發(fā)能力，能進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。藍(lán)月亮一貫重視技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，先后成立了研發(fā)技術(shù)中心和洗滌研究院，還委聘了若干第三方研發(fā)機(jī)構(gòu)，為研發(fā)工作提供額外支持。截至目前，藍(lán)月亮已取得673項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)、139項(xiàng)專利以及158項(xiàng)版權(quán)。

除此之外，藍(lán)月亮全渠道營(yíng)銷，還能幫助企業(yè)拓寬覆蓋范圍，獲得增量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破。據(jù)悉，藍(lán)月亮渠道模式主要為線上渠道、線下分銷以及大型商超，而2019年這三種渠道占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為47.2%、38.7%、14.1%。多年來(lái)積累的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢(shì)以及全渠道營(yíng)銷策略，已經(jīng)成為藍(lán)月亮護(hù)城河最深的一部分，幫助其成功走上了IPO之路。

但細(xì)看其發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮的進(jìn)擊之路并不十分順利。

IPO之后仍有隱憂

藍(lán)月亮能順利走上IPO之路，進(jìn)一步證實(shí)了資本市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的肯定。而在亮眼成績(jī)的背后，是消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴以及產(chǎn)品的認(rèn)可。不過(guò)，藍(lán)月亮相較于同類型的企業(yè)，還是有著諸如子品牌單一和產(chǎn)品單一這樣明顯的短板。

首先，就是過(guò)度依賴“藍(lán)月亮”這個(gè)品牌，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。藍(lán)月亮過(guò)度依賴單一品牌，不能更好地做出產(chǎn)品區(qū)分，就難以覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，從而無(wú)法提高市占率。而且，品牌形象一旦受到影響，所有產(chǎn)品必將受到連鎖反應(yīng)，都會(huì)不可避免地出現(xiàn)營(yíng)收下滑的現(xiàn)象。只有子品牌眾多，才能抵御單個(gè)品牌下滑的風(fēng)險(xiǎn)，保持市占率的穩(wěn)定性。

具體而言，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液、潔廁液等品類，幾乎都在同品牌中，而與之對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，大多擁有多個(gè)品牌來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。比如，立白旗下除了立白洗衣液外，還有好爸爸品牌；聯(lián)合利華旗下也包含了奧妙、金紡等眾多品牌。而納愛(ài)斯建立的品牌矩陣，也使其即便在雕牌銷量下滑時(shí)，也能憑借子品牌超能的崛起，保證企業(yè)市占率的穩(wěn)定。

其次，藍(lán)月亮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，極易被替代。洗衣液產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、替代率較高，是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。也就是說(shuō)，只憑借一種產(chǎn)品，很難在市場(chǎng)上持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。藍(lán)月亮早前推出的浴室清潔產(chǎn)品“衛(wèi)諾”、濃縮洗衣液產(chǎn)品“至尊”等均未在市場(chǎng)上打響名氣。所以，只重點(diǎn)銷售洗衣液，沒(méi)有更多的主打產(chǎn)品，會(huì)使其業(yè)績(jī)受到巨大震蕩。

再者，藍(lán)月亮在戰(zhàn)略發(fā)展上十分保守。在黃金時(shí)期也未大刀闊斧地開(kāi)拓市場(chǎng)，反觀寶潔就對(duì)拓展多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出高度重視，一直在不斷地跨界探索。寶潔雖以洗衣粉起家，但旗下除汰漬、碧浪外，還有佳潔士、舒膚佳、幫寶適、潘婷等眾多品牌，涉足洗護(hù)用品、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)的認(rèn)可度。

除了以上隱憂外，藍(lán)月亮未來(lái)需要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。而如何建立品牌護(hù)城河，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是它接下來(lái)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

下一個(gè)十年何去何從?

如今，市場(chǎng)環(huán)境的改善加速了我國(guó)洗衣液品牌的崛起，越來(lái)越多的參與者也成功分到了洗衣液市場(chǎng)的大蛋糕。而原本在洗衣液市場(chǎng)曾有壓倒性優(yōu)勢(shì)的藍(lán)月亮，也被近幾年飛速崛起的立白、浪奇、汰漬、超能、碧浪等品牌，研發(fā)出的各種新品洗衣液，搶占了市場(chǎng)份額。

顯然，藍(lán)月亮的高光時(shí)刻已經(jīng)不在，無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)都不再顯著，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大不如前。

雖然藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液及洗手液市場(chǎng)連續(xù)10年綜合品牌實(shí)力排名第一，但是其市場(chǎng)份額與第二名差距較小，極易被反超。數(shù)據(jù)顯示，2019年，藍(lán)月亮以24.4%的市場(chǎng)份額位居榜首，緊隨其后的是納愛(ài)斯，占比23.5%，兩者相差不到1%。

與此同時(shí)，這個(gè)凈利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)的公司，近年來(lái)也開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的煩惱。2019年，藍(lán)月亮營(yíng)收70.5億，同比增長(zhǎng)4.2%，營(yíng)收增速同比下降了16個(gè)百分點(diǎn)，收入增速大幅放緩。

可以想見(jiàn)，上市之后的藍(lán)月亮，在資本的壓力下，還要面對(duì)下一個(gè)十年如何增長(zhǎng)的難題。總而言之，藍(lán)月亮IPO之后進(jìn)入了資本力量疊加、各類對(duì)手融合的賽道，發(fā)展并不會(huì)輕松。在這個(gè)對(duì)手繁多，同質(zhì)化嚴(yán)重的洗滌市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，藍(lán)月亮品牌結(jié)構(gòu)單一的產(chǎn)品，隨時(shí)面臨著被趕超或者淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

而藍(lán)月亮能否在國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)的巨大潛力下，憑借深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，以及消費(fèi)者的信賴，依然保持賽道佼佼者的姿態(tài)，目前來(lái)看，這還是一個(gè)未知數(shù)。