每日優鮮進軍乳業背后的隱憂互聯網+
在資本趨冷的生鮮新零售賽道中，雖然此前每日優鮮宣稱前置倉模式下已經實現單點盈利，新零售做自有品牌不是沒有先例。
文：能叔扯快消
“每日優鮮進軍乳業的背后隱藏著資本對于盈利的渴求。”
每日優鮮要進軍乳業了？
6月5日前后，據國內多家媒體報道，生鮮電商每日優鮮此前入股濟南一只牛乳業有限公司，開始進軍乳業，據天眼查數據顯示，每日優鮮認繳出資28.33萬元，以56.76%的持股比例成為濟南一只牛乳業有限公司的第一大股東。
相關信息顯示，濟南一只牛乳業有限公司成立于2019年5月29日，注冊資本50萬元，經營范圍涉及到食品、乳制品、飲料、塑料包裝及容器的生產；非學歷短期企業內部管理培訓；進出口業務。
其實在4月份，每日優鮮就與光明乳業達深度合作，嘗試涉及乳制品領域。每日優鮮華南區總經理劉澍對媒體表示，光明乳業擁有諸多深受消費者喜愛的產品，雙方合作將進一步不滿足消費者的需求，提升消費體驗。
事實上，進入2019年以來，以每日優鮮為代表的生鮮新零售們的日子并不好過。在資本趨冷的生鮮新零售賽道中，已經融資數輪的每日優鮮面臨較大盈利壓力。
由此不難猜測，此次每日優鮮入股一只牛乳業有限公司，一方面是加強對于加強乳制品供應鏈控制，另一方面也是在盈利壓力下，尋求新的利潤空間。
新零售光環不再，前置倉“重”模式下盈利未卜
實際上，自新零售概念誕生至今已有3年，在這3年風口期各式新零售概念花樣百出，自盒馬鮮生在馬老師的一手點撥下率先進入賽道后，每日優鮮等玩家迅速殺入。在初期的以時間換空間的互聯網打法失效后，察覺到零售行業之復雜的每日優鮮入局無人貨架，便利購業務上線，而短短一年后，無人貨架生意證偽，便利購業務也拆分獨立。
其實零售業的復雜在于在SKU數量的復雜，在于供應鏈管理的復雜，同時更在于前端需求的復雜。認識到即使新零售也繞不開傳統零售業的底層規則之后，每日優鮮開始探索在傳統零售的基礎上進行模式的創新。前置倉就是在平衡新零售與傳統零售之間的一種模式上的創新。6月13日，在每日優鮮前置倉2.0版的發布會上，每日優鮮官方宣稱，目前每日優鮮在全國擁有1500個前置倉。
不同于傳統的零售業態，基于電商模式的新零售業態實際上突破了物理空間的限制，企圖將生鮮領域中割裂的“孤島市場”整合成為一個統一生鮮市場，以期通過規模化實現盈利的可能，而事實上，即使是創新的前置倉模式也存在著“重模式”的“通病”即在高額的資金投入下難以實現大規模快速擴張，而對于每日優鮮來說，短時間內通過前置倉覆蓋至盡可能多人群是得以實現用戶高速增長的重要前提。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，雖然此前每日優鮮宣稱前置倉模式下已經實現單點盈利，但由于不同區域消費差異性的存在，事實上的單點盈利并不具備普遍意義。至于前置倉能否真正實現盈利，我們不妨來算一筆賬。
以每日優鮮在北京的前置倉為例，據公開報道顯示，每日優鮮在北京的前置倉成本約為5萬元，而日銷售額可達3萬元，看似營收足以覆蓋成本，但深入推敲后卻發現沒那么容易，事實上，前置倉的建倉成本由場地租金+人工成本+水電煤+第三方合作分成，而其中場地租金成本占主要比例。
對北京地租有了解的人可能會發現其中的漏洞，在每日優鮮5萬元的建倉成本中，其中大概有3萬元左右花在場地租金上，而這個租金價格只能選擇四環、五環左右的庫房，而在“快速觸達”的前提下，4環外的庫房顯然無法覆蓋足夠的商圈和社區。即使選擇相對“偏僻”的物業，但又怎樣滿足及時配送即時性需求？
其次，雖然每日優鮮聲稱，前置倉可以降低冷鏈成本，但實際上，在天氣炎熱的夏季，生鮮產品在非冷鏈運輸環節中仍然有不可避免的損耗，雖然在傳統生鮮領域也同樣大規模存在非冷鏈運輸的情況，但由此一來，在生鮮品質上，每日優鮮并沒有建立起對于傳統生鮮超市的優勢。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，生鮮市場是個典型的長尾需求市場，就目前看來，在一線城市實現單個城市盈利，并不足以完全覆蓋前置倉“重模式”帶來的高成本，其次，每日優鮮的用戶增長基于前置倉對于用戶的覆蓋范圍，因此用戶數量的增長與前置倉數量的增長呈正相關關系。
前置倉的高投入再加上日益增加的高昂的獲客成本，即使是高毛利的生鮮行業也很難真正意義上實現盈利，而每日優鮮的前置倉模式能否跑的通的關鍵亦在于此。
聯手光明乳業，入股一只牛乳，“乳業優鮮”指日可待？
其實，光明乳業的日子也并不好過。
2018年，光明乳業股價腰斬，高層人士變動頻繁，而根據2018年光明乳業的財報顯示，光明的實際營收與經營計劃相比之下完成率為91%，而凈利潤完成率僅為53%，均未達預期。而事實上在乳制品行業中，作為二線區域性品牌的光明已經與蒙牛伊利的第一梯隊拉開了差距。
與光明乳業不同的是，光鮮亮麗的每日優鮮，在新零售光環的加持下數次收下資本的慷慨，2018年9月6日，每日優鮮完成了由高盛資本騰訊資本領投的4.5億美元的D輪融資。而此次融資之后，資本趨寒，每日優鮮也迎來了“盈利大考”。
如果說每日優鮮練手光明乳業是在加強供應鏈的話，那么入股一只牛乳業則不僅僅是對于供應鏈的控制，而是對乳制品生產端的直接介入，由此進一步推測，控制一只牛乳業之后，每日優鮮大概率會進一步推出自有乳制品品牌。
畢竟，新零售做自有品牌不是沒有先例。
剛剛入駐上海的德國零售巨頭阿爾迪憑借著優質供應鏈帶來的絕對價格風靡德國，而其成功的秘訣在于幾乎拋棄商品利潤以極低的價格取得了強大的競爭優勢，而高質低價的背后則是自有品牌的毛利潤的支撐。
在阿爾迪所售的商品中，除了可樂雪碧等標品為國內外知名品牌產品之外，一些包裝零食、清潔衛生用品，甚至紅酒全都采用自有品牌。而對于每日優鮮來說，進軍乳制品領域后，上架自有乳制品產品對于提升其整體盈利能力有著重要意義。
目前國內的自有品牌的生存環境仍然十分惡劣，由于國內用戶更加傾向于知名品牌的消費觀念，自有品牌生存之路仍然艱難，在市場占有率方面，我國自有品牌的占有率不到3%，而據國外一家機構發布的數據顯示，美國零售商的市場占比為18%，由此看來，大多數消費者還是傾向去知名品牌產品。此前，沃爾瑪就曾推出一款可樂產品，但最終以失敗告終。
在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，一方面，以營銷為核心驅動是快消品領域的“底層法則”，另一方面，僅僅依靠新零售企業的品牌背書不足以支撐獲取消費者的品牌認可。因而，在“有限信任”下，自有品牌大多難以獲得成功。
結語：
資本降溫對于新零售企業來說其實也是一件好事。在“燒錢”成為過去行業回歸理性的當下，以每日優鮮、盒馬鮮生為代表的新零售企業們如何探索出經歷實踐檢驗的新零售道路更具行業普適意義，換言之，誰能在盈利困境的高壓下率先跑出一條可以實現資金流入、實現可持續發展的模式，就能成為行業的引領者，雖然進軍乳業是一次不錯嘗試，但每日優鮮要想實現真正意義上的商業成功，還有很長的路要走。
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