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公開數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶的信任度已從2020年的78%降至2024年的41%，越來越多的人開始對(duì)“平臺(tái)背書”產(chǎn)生懷疑。

首發(fā)｜明見局

作者｜周敘

打開支付寶，有時(shí)候“首月0元保百萬”廣告總會(huì)彈出，精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷話術(shù)可能會(huì)讓千萬用戶在指尖輕觸間便踏入“消費(fèi)陷阱”。當(dāng)“輕松投?！弊兂伞捌D難理賠”，當(dāng)“首月優(yōu)惠”淪為“續(xù)費(fèi)刺客”，螞蟻保險(xiǎn)依托支付寶生態(tài)構(gòu)建的信任大廈何去何從？

營(yíng)銷陷阱？免費(fèi)與自動(dòng)扣費(fèi)的“暗門”

“0元領(lǐng)取最高600萬保障”的彈窗廣告，或許是無數(shù)用戶與螞蟻保險(xiǎn)的初次相遇。這種極具沖擊力的營(yíng)銷話術(shù)，精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者對(duì)“免費(fèi)”的天然好感。上海消保委的測(cè)評(píng)報(bào)告指出，超過七成的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投訴源于此類“低價(jià)引流”，而螞蟻保險(xiǎn)在這一領(lǐng)域的投訴量常年位居行業(yè)前列。

據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，所謂“首月0元”的真相，不過是將全年保費(fèi)進(jìn)行拆分重組的數(shù)字游戲。

某款百萬醫(yī)療險(xiǎn)的投保記錄顯示，首月0.1元的“甜頭”背后，是后續(xù)11個(gè)月每月158元的連續(xù)扣費(fèi)，全年總保費(fèi)1896元與常規(guī)投保模式分毫不差。

據(jù)悉，更隱蔽的是，用戶在點(diǎn)擊領(lǐng)取時(shí)，系統(tǒng)已默認(rèn)勾選“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”選項(xiàng)，而這一關(guān)鍵信息往往被淹沒在冗長(zhǎng)的服務(wù)協(xié)議中，僅有0.3%的用戶會(huì)主動(dòng)查閱完整條款。

北京的某位女士在投訴中提到，她母親誤點(diǎn)“免費(fèi)領(lǐng)取”后，連續(xù)八個(gè)月被自動(dòng)扣費(fèi)卻毫不知情。當(dāng)發(fā)現(xiàn)賬戶異常時(shí)，客服以“已過猶豫期”為由拒絕全額退款，僅同意返還近三個(gè)月費(fèi)用。這種“先上車后補(bǔ)票”的模式，本質(zhì)上是利用信息不對(duì)稱實(shí)施的消費(fèi)綁架。

條款“迷宮”：文字游戲背后的理賠困局

相關(guān)投訴顯示，杭州的張先生因急性闌尾炎手術(shù)申請(qǐng)理賠時(shí)，才發(fā)現(xiàn)保單中“累計(jì)抵扣免賠額滿一萬元后可獲現(xiàn)金賠付”的條款——這意味著他需要先自行墊付萬元費(fèi)用，才能觸發(fā)理賠機(jī)制，而這一關(guān)鍵信息在投保頁面從未被重點(diǎn)提示。

健康告知環(huán)節(jié)的“隱形門檻”更具迷惑性。廣告中宣稱“三高人群可投”的產(chǎn)品，實(shí)際投保時(shí)需填寫長(zhǎng)達(dá)10頁的健康問卷，其中“過去五年是否有過持續(xù)咳嗽”“是否曾被醫(yī)生建議復(fù)查”等模糊表述，稍有疏忽便會(huì)成為日后拒賠的依據(jù)。

某款重疾險(xiǎn)的理賠數(shù)據(jù)顯示，因“未如實(shí)告知”被拒賠的案例占比高達(dá)67%，而這些被拒賠的用戶中，有82%表示從未注意到相關(guān)健康問詢。

同時(shí)，條款的復(fù)雜性遠(yuǎn)超普通用戶的理解能力。一款看似簡(jiǎn)單的意外險(xiǎn)，其免責(zé)條款竟包含“中暑”“藥物過敏”“高原反應(yīng)”等28種常見情形，而廣告中“全場(chǎng)景保障”的承諾與之形成鮮明反差。

當(dāng)用戶質(zhì)疑條款內(nèi)容時(shí)，客服往往以“已閱讀即代表認(rèn)可”為由，將解讀責(zé)任完全推給消費(fèi)者。

螞蟻保險(xiǎn)的服務(wù)體系呈現(xiàn)出詭異的分裂狀態(tài)：投保時(shí)的“一鍵完成”與維權(quán)時(shí)的“層層阻礙”形成鮮明對(duì)比。

關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)的路徑需要經(jīng)過“支付寶-螞蟻保-我的保單-設(shè)置”等6個(gè)步驟，某測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)實(shí)測(cè)顯示，完成整個(gè)操作平均耗時(shí)8分27秒，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的3分鐘。

理賠流程的繁瑣程度更是讓消費(fèi)者頭疼。廣州的李女士提交理賠材料時(shí)，因“發(fā)票抬頭未注明患者姓名”“檢查報(bào)告缺少醫(yī)生簽名”等理由被三次打回，前后耗時(shí)45天仍未解決。平臺(tái)既不提供材料預(yù)審核服務(wù)，也不明確告知補(bǔ)充方向，讓用戶在反復(fù)奔波中逐漸放棄維權(quán)。

更令人費(fèi)解的是責(zé)任推諉機(jī)制。當(dāng)用戶投訴保險(xiǎn)產(chǎn)品問題時(shí)，螞蟻保稱“僅為平臺(tái)方，理賠由保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)”；聯(lián)系保險(xiǎn)公司時(shí)，對(duì)方又表示“銷售行為由平臺(tái)主導(dǎo)”。這種“踢皮球”式服務(wù)，使得73%的投訴在一個(gè)月內(nèi)無法得到實(shí)質(zhì)性回應(yīng)，最終不了了之。

信任危機(jī)：流量變現(xiàn)邏輯下的隱憂

螞蟻保險(xiǎn)的套路并非孤立存在，而是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“流量至上”商業(yè)模式的結(jié)果。依托支付寶超10億月活用戶的流量?jī)?yōu)勢(shì)，其核心KPI始終圍繞“投保轉(zhuǎn)化率”展開——某內(nèi)部文件顯示，2024年平臺(tái)的考核指標(biāo)中，用戶投保量權(quán)重占60%，而理賠滿意度僅占15%。

這種導(dǎo)向催生出相對(duì)扭曲的業(yè)務(wù)生態(tài)：傭金率高達(dá)35%的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)推薦位，遠(yuǎn)超行業(yè)15%的平均水平；健康告知頁面的“下一步”按鈕設(shè)計(jì)得比“查看詳情”大3倍；自動(dòng)續(xù)費(fèi)的默認(rèn)勾選率被納入運(yùn)營(yíng)考核。當(dāng)流量變現(xiàn)優(yōu)先于用戶權(quán)益，保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)保障本質(zhì)或許已被異化為流量收割工具。

合作方眾安保險(xiǎn)的業(yè)績(jī)困境更顯行業(yè)焦慮。2024年其凈利潤(rùn)同比下滑80%，卻仍在“魔方業(yè)務(wù)”上投入巨資——這種通過低價(jià)產(chǎn)品引流再誘導(dǎo)升級(jí)的模式，本質(zhì)上是用新用戶的信任填補(bǔ)舊用戶流失造成的業(yè)績(jī)“窟窿”。而180萬元的監(jiān)管罰單，不過是其違規(guī)成本的九牛一毛。

當(dāng)“支付寶”的國(guó)民級(jí)信任被用于套路營(yíng)銷，受損的不僅是消費(fèi)者權(quán)益。公開數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶的信任度已從2020年的78%降至2024年的41%，越來越多的人開始對(duì)“平臺(tái)背書”產(chǎn)生懷疑。

監(jiān)管的“利劍”已經(jīng)出鞘，上海消保委的測(cè)評(píng)報(bào)告只是開始。但真正的改變需要平臺(tái)回歸中介本質(zhì)，需要保險(xiǎn)公司重拾保障初心，更需要用戶打破“平臺(tái)依賴”的慣性。唯有如此，才能讓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)擺脫套路纏身的困局，重新成為守護(hù)民生的風(fēng)險(xiǎn)屏障。