奧康的高爾夫鞋，圈不住投資者的心觀點
2023-09-12 17:28
高爾夫鞋也沒能增加奧康在投資者心中的，想做更舒適運動皮鞋的奧康，能成為奧康的新增長故事嗎。
文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
鞋服行業終于熬過了“寒冬”，2023年行業景氣度開始逐步回暖。
東方財富Choice數據顯示，截至8月17日，已有28家鞋帽服裝類上市公司發布了2023年中期業績預告或快報，其中，9家預增，7家扭虧，5家減虧。
35歲的奧康，今年也開始找回了昔日“鞋王”的“驕傲”。一季度，數據全面飄紅，營業收入同比增長16.74%至8.96億元，歸母凈利潤同比增長249.02%至4083.96萬元。
近日奧康披露的中期報告同樣保持著穩步增長，報告顯示，奧康國際2023年上半年實現營業收入16.44億元，同比增長12.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤899.76萬元，同比增長177.59%。
連續兩個季度的凈利增長超三位數，奧康是否成功擺脫了“中年危機”？如此迅猛的增長趨勢，奧康能否延續？
營利雙增，但投資者不買王振滔的“賬”
錄得高增長背后，是奧康的轉型已經取得了一定的成效。
為了重塑品牌形象，2021年奧康國際與君智咨詢簽訂戰略咨詢協議，從“舒適化”“年輕化”“時尚化”多維度進行了品牌戰略升級。
從結果導向來看，這些舉措確實帶來了業績的增長。
截至2023年上半年末，奧康鞋業線上渠道實現銷售收入30812.55萬元、較上年同期增幅8.57%；線下渠道實現銷售收入131799.60萬元，較上年同期增幅13.33%。
不過，在“螳螂觀察”看來，調整經營策略，堅持品牌戰略升級，只是奧康業績超預期、凈利暴漲的一小部分原因。更主要的還是因為奧康在2022年交了一份幾乎是上市以來最差的成績單，從而給了2023年上半年更高的“發揮空間”。
財報數據顯示，2022全年，奧康營業收入下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損3.7億元和4.18億元，凈利潤下滑了1185.93%。
不僅如此，2022年，奧康旗下核心品牌銷售量、銷售額均出現了大幅下滑。財報顯示，當期公司男鞋生產量增長11.45%。但銷量同比下滑8.21%，導致庫存量增加24.12%。公司存貨周轉天數為163天，較上年增加15天。
在2022年承壓的業績的襯托下，今年的奧康交出的“成績單”也就顯得格外的“漂亮”，并且下一個季度，大概率也會交出一份高增長的財報。
因為去年上半年奧康還有241萬歸母凈利潤，到了三季度，卻直接虧損了1.33億元，虧掉的錢甚至超過了奧康在2018年至2021年的凈利潤總和。
與這樣的歷史同期對比，下一個季度，沿著行業復蘇的趨勢向上，奧康的營收和凈利數據，或許將迎來又一次暴漲。
只是，這種增長顯然并不具備多少“含金量”。
在8月30日晚間奧康披露了財報數據后，次日收盤，ST奧康迭2.92%，報收5.66元，可見，對于奧康交出的這份“高增”的成績單，投資者并不買賬。
想要獲得投資者的“芳心”，顯然奧康還是需要講出一個“含金量”更高的增長故事。
高爾夫鞋，能成為奧康的新增長故事嗎？
奧康的董事長王振滔推銷員出身，早年曾有“點子大王”美譽，奧康能從小作坊做到大集團，與其靈光一閃的點子能屢屢“一招制敵”不無關系。
可是在給投資者描繪新的增長故事時，王振滔這個曾經的“點子大王”似乎開始“失靈”了。
先是在今年五月份的品牌戰略發布會上，發布了“行業首創”的運動皮鞋品類，既保留皮鞋的工藝又融合了運動鞋的元素。
但從銷量數據來看，奧康鞋業的天貓旗艦店顯示，位居“本店時尚休閑鞋熱銷第2名”的陳偉霆同款運動皮鞋，在618期間，銷量僅僅只有100+，并沒有俘獲消費者的“芳心”。而在資本市場，截至五月底，奧康股價累跌2.04%，可見這個運動皮鞋也沒能打動投資者。
在運動皮鞋上栽了一個跟頭后，“點子大王”轉而瞄準更細分的消費群體。6月17日，奧康正式官宣高爾夫新品系列首發，試圖為高爾夫運動的愛好者提供功能性更強、舒適度更高的產品。
誠然，高爾夫的參與人群無論從年齡構成、消費水平還是對裝備的需求，都更符合奧康皮鞋的品牌調性，但即便是如此，高爾夫鞋也沒能增加奧康在投資者心中的“含金量”。
畢竟，在市場端，高爾夫鞋反響平平，淘寶上各個店鋪相關銷量幾乎都是0，線下實體店也很少陳列出新款高爾夫鞋；在資本端，高爾夫鞋推出后，奧康的股價更是連跌四日，這個新“點子”，似乎也并沒有投資者愿意買單。
歸根結底，一方面，是因為在高爾夫鞋這個領域，已聚集了大量實力玩家。主流運動品牌耐克、阿迪和安德瑪在300-800價位均有多款高爾夫鞋，高端時尚運動品牌FILA發布FILA GOLF與英國奢華跑車品牌邁凱倫Mclaren聯名系列。和這些品牌相比，首發定價1099的奧康高爾夫系列，喪失了先機，也不具備價格優勢。
另一方面，在高爾夫鞋這個領域，奧康也不具有專業認可度方面的優勢，這或許與其重營銷、輕研發有關。
財報數據顯示，2020年至2022年度，奧康鞋業研發費用分別為3430.85萬元、4376.69萬元、4733.12萬元，占同期營收的比例分別為1.25%、1.48%、1.72%。至于在2023年上半年，這個數據為2082.86萬元。
雖然說奧康在研發上面的投入在逐年增加，但對比其在營銷上面的投入，簡直不值一提。2018年至2021年間，奧康的銷售費用率還只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。
可是近年來，因為業績不振，奧康加大了了營銷投入，其2022年的銷售費用已經高達11.2億元，同比增長29.59%，銷售費用率高達40.65%；今年上半年也有5.85億元，是研發費用的28倍。
拋開和銷售費用的對比不談，想做更舒適運動皮鞋的奧康，與其他專門做運動鞋的品牌相比，奧康的研發投入也難免讓投資者質疑其創新能力。
就比如一路狂飆在中國市場力戰阿迪耐克的安踏，其2022年的研發成本比率上升0.1%至2.4%，研發投入金額12.79億元；能超越阿迪中國的李寧，在2022年也投入研發經費5.34億元，和2021年相比增長了23.53%；即便是“萬年老三”的特步，2022年投入研發費用也達到了2.99億元。
對比之下，想以“更舒適”品牌定位進軍運動鞋市場的奧康，推出再多產品講新故事，都顯得不夠看了。
對研發投入的忽視，不僅導致了奧康在投資者和消費者心中的價值被削弱，另外，反映到生產層面，則變成了一系列質量問題。
（圖源：黑貓投訴）
在“黑貓投訴”平臺，以“奧康”為關鍵詞檢索，相關的投訴就有200多條，主要投訴點涉及“穿了5個月就開裂”“服務人員欺騙充值”“虛假活動”“售后服務態度惡劣”等等。
王振滔曾提到的：“只有把產品做到極致，才能打動消費者，消費者的痛點就是品牌的起點。”某種程度上，曾經的奧康確實做到了。但如今，面對消費人群、消費習慣早已代際遷移的市場，不管是運動皮鞋，還是高爾夫鞋，奧康近年來講出的新故事，都沒能真正打動消費者。
消費市場沒有水花，投資者就更難為其買單了。
想要真正改變品牌刻板印象，在下半場，甚至是明年，即便是奧康還能從地位翻身繼續維持漲勢，但研發投入較低、質量問題頻出所帶來的發展難題，奧康已經不能繼續忽視了。
未來充滿諸多未知數，當投石問路的高爾夫鞋沒能獲得反響的時候，“點子大王”得多想辦法帶領奧康走出困頓，真正挽救奧康于“中年危機”。
*本文圖片均來源于網絡
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