搶跑一年的三只松鼠，給降價的良品鋪子做了個錯誤示范？觀點
2023-12-06 16:45
澆滅良品鋪子和三只松鼠們的投資想象力…… 零食界的京東和拼多多，就像現在已經被迫走上了性價比、降價路線的三只松鼠和良品鋪子們，二、三只松鼠、良品鋪子們殊途同歸的性價比戰略。
文：向善財經
11月底，良品鋪子突然宣布了17年來首次最大規模降價，門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅達45%。
或許是順應了當前的低價消費風向，又或者是讓外界看到了品牌零食對于量販零食們的反擊，所以在良品鋪子降價消息傳出后，其股價不降反增，直接從11月30日收盤的19.38元猛增至12月5日的24元，整體漲幅達23.84%
如此看來，此次良品鋪子降價是件對品牌、對消費者和投資者都皆大歡喜的好事。
可事實真的如此嗎？要知道，此次良品鋪子的大規模降價，就意味著其品牌高端化戰略基本算是失敗了。另外，當品牌零食界的“老大哥”良品鋪子都宣布降價的時候，來伊份們跟還是不跟呢？
當然，比良品鋪子們更尷尬的還要屬三只松鼠，去年年底都喊出了“高端性價比”戰略，但股價卻一直表現平平，直到最近蹭上了良品鋪子“降價”的熱點后，才跟著收獲了一波市場爆發，在三個交易日內，每股收盤價從同期的18.82元增長到了20.03元。
也就是說搶跑了一年的三只松鼠，還不如直截了當地宣布大降價的良品鋪子跑得遠、跑得更有用，提前加碼的高端性價比戰略也似乎沒能業績層面，給三只松鼠帶來實打實地成長估值改善……
所以基于此，本文將從以下兩點展開分析：
一、為什么提前搶跑的三只松鼠，反而不如良品鋪子降價的“聲音”大？
二、三只松鼠、良品鋪子們殊途同歸的性價比戰略，是為了應對量販零食們的進攻，但從高端品牌到俯身降價真的能對零食很忙們有效反擊嗎？
“起大早”的三只松鼠，怎么被“趕晚集”的良品鋪子帶飛了？
對于三只松鼠和良品鋪子同樣的“降價”，但卻收獲到不同的資本市場反應，向善財經認為可能有三方面原因：
一是在“降價”表現形式上的不討巧。
與現在良品鋪子們直接宣布大規模降價不同，彼時三只松鼠推出的“高端性價比”戰略本身就處在一種不確定的摸索中，可讓利空間也幾乎不可預料，整體就相當于給消費者和資本市場在紙上畫了個餅，并告訴大家這個餅以后能吃飽，這對于一向追求確定性的投資者們來說自然是無法接受的。
二是在轉入高端性價比路線后業績表現上的持續承壓。
從客觀來講，現在良品鋪子和三只松鼠們的股價飆升本質上和炒概念、炒趨勢并無區別，市場熱情來得快去得也快，真正能夠撐起長遠投資想象力的，還是要看三只松鼠、良品鋪子們的業績有沒有改善。
然而在這方面，從去年年底開始發力高端性價比的三只松鼠，在今年前三季度的營收并沒有出現想象中的以價換量，反而同比下滑了14.07%。至于歸屬凈利潤雖然同比增長81.42%，但卻是降本增效“省”出來的。
天眼查APP顯示，今年前三季度，三只松鼠的營業成本為34.48億元，同比下滑了10.74%。至于三費方面，同期，三只松鼠的銷售費用為8.24億元，同比下滑31.57%；管理費用為1.63億元，同比下滑17.39%；研發費用為0.187億元，同比下滑34.45%。
在三費+營業成本+其他零星費用共同減少的情況下，三只松鼠的營業總成本達到了44.89億元，整體卻較去年同期下滑了15.8%，超過今年前三季度的營收降幅，那么對應的利潤自然就“省”出來了。
至于三只松鼠的高端性價比戰略效果為什么不明顯？關鍵原因就在于其整體依然采用的是代工生產模式，即便局部的夏威夷果等堅果品類實現了從原料到自建工廠等供應鏈優化，但對于超1000個SKU的三只松鼠來說，其能擠出來的市場讓利空間依然有限，所以高端性價比戰略就很難有效地反映到業績層面……
三是做高端品牌還是做低端市場的糾結心理在影響。
對于三只松鼠的高端性價比戰略，中國食品產業分析師朱丹蓬曾直言道，所謂的高端性價比，其實就是一個矛盾體。高端怎么走性價比、高性價比怎么去走高端？
對此，在綜合了三只松鼠多方回應來看，向善財經注意到“高端”是指高品質產品。就像三只松鼠創始人章燎原解釋的那樣：低價是消費者的普遍基礎需求，但人們對零食品類需求的第一特性是好吃，要解決“好吃”這一特性，零售商供給角度則需要做到品質高……
所以，即便現在三只松鼠已經走上了性價比路線，但“高端”形象卻依舊是其舍不得脫下的品牌“長衫”。畢竟好不容易樹立起來的高端品牌人設，現在放棄確實有點可惜。而且從長遠來看，品牌從高端下滑到低端容易，但未來想要從低端再走到高端市場恐怕就難了。
或許正因如此，良品鋪子也似乎一直存在著類似的糾結心理。最直接的證明是，拋開三只松鼠超前一年的轉型不談，從今年以來電商平臺們紛紛推出百億補貼，京東重回低價，阿里重心回到淘寶，到鐘薛高推出低價子品牌，再到以低價優勢崛起的拼多多市值一度超過阿里，無不詮釋著消費風向的變化，低價才是消費者的第一選擇。
但在這種情況下，一向嗅覺敏銳的良品鋪子最近才宣布降價，即便是抄作業，抄的似乎也過于緩慢了，這就很難不讓人聯想到其過去一直在追求的高端零食品牌形象。
除此之外，與三只松鼠和章燎原明確的全品類、全渠道實施高端性價比不同，當前良品鋪子旗下有近1600個SKU，但此次只針對其中300款左右的產品進行降價，并且有媒體指出這部分降價調整還主要集中在線下門店。
重重限制之下不難看出良品鋪子對于走低價還是走高端路線的糾結。
不過無論是那種，在此次良品鋪子降價如此備受關注的背景下，如果之后其還不能扭轉業績頹勢，那么現在過熱的市場情緒可能都會在彼時變成一盆盆迎面而來的涼水，澆滅良品鋪子和三只松鼠們的投資想象力……
零食界的京東和拼多多：從三只松鼠、良品鋪子到零食很忙
再回到良品鋪子大規模降價的競爭視角來看，從主打高端品質零食，到為了抵御量販零食們，而選擇逐步轉向性價比路線，良品鋪子、三只松鼠們的這一套隨機應變和對消費者第一特性需求的立場差異，其實很像電商領域的京東與拼多多之爭。
就比如零食很忙等量販零食玩家們，對當前消費者的需求洞察是便宜低價為先——品質靠后，所以其目標群體：下可以是低端收入人群，上可以是受經濟環境影響、資產貶值縮水而變得價格敏感的中產消費者，消費群體更全面多元化，市場抗風險能力也更強。
從客觀來講，這不就是拼多多模式嘛。特別是對于消費者到底需要什么，拼多多的答案一直都是低價。這個維度的優先級和現在的量販零食們一樣，甚至都超過了產品的質量、品類的豐富度以及物流的時效性等關鍵性電商元素。
但在這方面，三只松鼠和京東們卻有著不同的消費洞察，即以高端品質為先——低價靠后。就像現在已經被迫走上了性價比、降價路線的三只松鼠和良品鋪子們，卻依然要創造一個矛盾的“高端性價比”戰略名號，主要瞄準的還是那部分中產及以上群體市場。
只不過，從拼多多的經驗和視角來看，當下零食很忙們的消費者容錯率可能會很高。畢竟足夠便宜，也沒有質量偶像包袱，所以即便消費者低價買來的零食可能略有瑕疵，但如果整體還算不錯，那么就屬于超心理預期了，因此白牌商品也能在量販零食店占據一席之地。
但是相對的，京東或良品鋪子、三只松鼠們的低價路線可能就不那么好走了。一是容易傷害到過去買貴的老粉絲，二是有品質包袱，以往京東或良品鋪子們的高端路線，使得消費者對其天然有著很高的心理預期。所以盡管現在價格略有下滑，但如果產品同樣略有瑕疵，那么消費者恐怕還是會對京東和良品鋪子、三只松鼠們產生很大的不滿。畢竟兩者的品牌調性擺在那里，幾乎無法否認……
除此之外，從更長遠發展來看，良品鋪子、三只松鼠或京東們未來能做的只有讓貴的便宜，但是趙一鳴們卻可以像拼多多一樣通過篩選優化供應鏈，讓現在便宜的產品未來變的更好。這兩者乍一看似乎殊途同歸，但背后卻是兩種完全不同的消費心態。
舉個夸張點的例子，此前曾流行過勞斯萊斯五元代金券的熱梗，但是別說五元，就是五千、五萬元代金券，對大部分買不起勞斯萊斯的消費者來說還是買不起，對能買得起的人似乎又不在乎這點代金券。
可如果你說讓五菱之類的國產車在便宜的基礎上變得更好，那么我相信肯定會有很多人選擇用腳投票。這其實就應了拼多多創始人黃崢曾經說過的那句：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活, 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
當然，如果現在良品鋪子和三只松鼠們真的能把所有品類的價格都降下來，且品質不變的話，那么未嘗不能實現對量販零食們的反圍剿。但可惜，一方面前邊提到良品鋪子、三只松鼠們的代工生產模式，就決定了其很難在不改變質量的前提下，短時間內實現全品類、全渠道大降價；另一方面就是利潤問題，如果按照三只松鼠們的說法，讓利空間來自供應鏈優化，那么壓縮成本就單純是為了降價，而不會明顯改善利潤空間。
可問題是，搶跑“高端性價比”戰略一年，且在今年前三季度大幅降本增效的背景下，現在三只松鼠凈利率僅為3.7%，而第三季度更是只有0.95%，已經接近虧損的生死線。
如果未來量販零食們選擇進一步跟進價格戰的話，那么三只松鼠們或將陷入營收持續增長，盈利長期虧損的尷尬境地，同樣很難帶動資本市場的投資信心……
總而言之，對消費分層和消費趨勢走向側重點的不同，使得現在拼多多和京東拉開了超千億的市值差距，甚至還實現了對阿里的超越。所以放到零食界，即便現在良品鋪子、三只松鼠們也開始像京東淘寶模仿拼多多的百億補貼那樣發力性價比路線，但是從品牌品質包袱到生產模式限制，再到改善業績的緊迫等因素，都使得三只松鼠們很難全面沖破量販零食玩家們的市場包圍。
畢竟，在時代大勢面前，一切技術面，什么天量天價，各種背離，幾乎如土雞瓦狗般不值一提。
如果三只松鼠們不能全面適應當前的低價消費潮流，那么未來就未嘗不會被時代所淹沒……
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