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編輯導(dǎo)語：北汽集團(tuán)與華為合作的享界，開出的第一槍享界S9破局并不順利。上市以來，呈現(xiàn)“高開低走”的表現(xiàn)，累計(jì)銷量7000余輛的表現(xiàn)，也離內(nèi)部規(guī)劃存在差距，遠(yuǎn)未撬動(dòng)標(biāo)定對(duì)手“56E”所處的高端行政轎車市場(chǎng)。

銷量高開低走

1月19日/1月15日，華為常務(wù)董事、終端BG&智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在其個(gè)人社交平臺(tái)上相繼發(fā)布了兩條關(guān)于享界S9的視頻，一條為其自己購買享界S9的提車視頻，稱其今年春節(jié)將自駕享界S9回家并邀請(qǐng)順路朋友同行，另一條為其對(duì)享界S9的用車心得。

余承東通過個(gè)人IP開始進(jìn)一步對(duì)享界S9營(yíng)銷，而在其加大營(yíng)銷力度的背后，潛藏的是享界S9開拓高端行政轎車市場(chǎng)正在遇到阻力。

日前，2024年乘用車終端銷量數(shù)據(jù)出爐，數(shù)據(jù)顯示出享界S9的銷量增長(zhǎng)乏力，去年12月，享界S9銷量為1151輛，僅較11月銷量實(shí)現(xiàn)微微增長(zhǎng)，11月時(shí)，其銷量為1044輛。而僅小幅增長(zhǎng)的的同時(shí)，還需要注意的是，這一數(shù)據(jù)相較該車上市之初的銷量高點(diǎn)，還有近半的差距。

享界S9在2024年8月上市，售價(jià)39.98萬到44.98萬，首發(fā)純電版車型，搭載了HUAWEI ADS 3.0高階智駕、華為途靈平臺(tái)、HarmonyOS 4智能座艙系統(tǒng)等華為黑科技。彼時(shí)，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇在享界S9發(fā)布會(huì)上表示，“將享界S9作為核心戰(zhàn)略，提升到第一高度，All in享界S9。”

作為享界品牌的第一槍，北汽集團(tuán)對(duì)該車寄予的厚望可見一斑。從數(shù)據(jù)上來看，新車上市即巔峰，9月作為該車的第一個(gè)完整銷售月，終端銷量達(dá)到2160輛。然而，該車隨后即呈“高開低走”的趨勢(shì)。9月到12月，享界S9銷量分別為2160輛、1978輛、1044輛、1150輛。

算上8月份的不完整銷售月，即享界S9上市以來累計(jì)銷量約為7619輛。而這并不是一個(gè)出色的銷量表現(xiàn)，需要注意的是，余承東在該車上市20天時(shí)，曾表示享界S9上市20天大定量超過8000臺(tái)。結(jié)合其當(dāng)前銷量，即意味著度過首銷期后，享界S9并未獲得更多核心消費(fèi)者之外的認(rèn)可。

未及內(nèi)部預(yù)期

在新車發(fā)布會(huì)上，余承東曾表示，享界S9的定位對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)、寶馬7系750Li和奧迪A8L，而基于整體定位及售價(jià)來看，其更多是瞄準(zhǔn)的“56E”的市場(chǎng)。此前，在華為的主導(dǎo)下，問界M9成功在SUV市場(chǎng)突破了BBA的封鎖，由此，也帶給了外界對(duì)于享界S9在轎車市場(chǎng)，打破BBA壟斷的預(yù)期。

包括從北汽集團(tuán)的內(nèi)部規(guī)劃來看，對(duì)于享界S9也有更高的預(yù)期。北汽藍(lán)谷此前發(fā)布的《北京新能源汽車股份有限公司純電動(dòng)乘用車項(xiàng)目環(huán)境影響報(bào)告書》顯示：生命周期（5年）內(nèi)享界S9銷量預(yù)計(jì)合計(jì)48萬輛，2024年至2028年預(yù)計(jì)分別銷售6萬輛、12萬輛、12萬輛、9.6萬輛及8.4萬輛。

顯然，享界S9的表現(xiàn)不僅僅遠(yuǎn)未達(dá)到北汽集團(tuán)的內(nèi)部預(yù)期，從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前享界S9的規(guī)模體量也對(duì)“56E”的市場(chǎng)還難以造成更多影響，2024年“56E”的市場(chǎng)零售規(guī)模約在40萬輛。值得一提的是，在2022年4月，新勢(shì)力蔚來也曾對(duì)高端行政轎車市場(chǎng)發(fā)起過一輪挑戰(zhàn)。

蔚來ET7行政版在當(dāng)年北京車展上首發(fā)，以42.8萬元的價(jià)格起售。而數(shù)據(jù)顯示，蔚來ET7這一款兩年前的產(chǎn)品，表現(xiàn)還有優(yōu)于當(dāng)前有著“華為光環(huán)”加持的享界S9。在蔚來ET7上市后，當(dāng)年5月到12月，銷量分別為1707輛、4349輛、2473輛、3126輛、2928輛、3048輛、1379輛。

對(duì)比之下，無疑顯示的是享界S9市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏。事實(shí)上，對(duì)于北汽集團(tuán)而言，享界品牌的發(fā)展至關(guān)重要。2023年，豪華行政轎車自主品牌滲透率僅有8.3%，這意味豪華行政轎車市場(chǎng)對(duì)于自主品牌而言還是一片藍(lán)海市場(chǎng)。北汽集團(tuán)也是寄希望于享界S9的旗開得勝撬動(dòng)這一尚屬空白的自主豪華行政轎車市場(chǎng)。

在極狐向低端市場(chǎng)“沉淪”的情況下，享界補(bǔ)全的是實(shí)際是北汽集團(tuán)在高端新能源市場(chǎng)上的缺位。但第一槍尚未掀起水花的情況下，無疑為其后續(xù)破局埋下陰影。

突圍挑戰(zhàn)重重

對(duì)于享界S9的不及預(yù)期，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)中車網(wǎng)表示，“問題就是它在40萬以上、又是純電車，本來市場(chǎng)偏小。”享界S9的推出，并沒有像問界M9推出時(shí)，采取純電、增程雙動(dòng)力同步的上市的打法，而高端市場(chǎng)中，純電車型不如增程、插混好賣已經(jīng)成為業(yè)界的客觀現(xiàn)狀之一。

對(duì)比問界M9，該車推出4個(gè)月時(shí)，累計(jì)銷量已經(jīng)超過4.1萬輛，而問界M9在高端SUV市場(chǎng)的成功，相當(dāng)程度上是來自其增程版的熱銷。從2024年全年銷量數(shù)據(jù)來看，問界M9終端銷量約15萬輛，其中，問界M9增程版銷量13.45萬輛，純電版銷量1.59萬輛，也僅占比約10%。

除了增程產(chǎn)品的缺位，同時(shí)，“對(duì)于這類‘老板座駕’，品牌力、認(rèn)知度也很關(guān)鍵，而品牌力形成并非朝夕，”，有觀點(diǎn)認(rèn)為。“中大型轎車，一般都是商務(wù)需求多，這些消費(fèi)者比較在意品牌和產(chǎn)品。”資深汽車行業(yè)分析師李顏偉也對(duì)中車網(wǎng)表示。而享界S9作為新興品牌，還難以在短時(shí)間內(nèi)建立足夠的品牌影響力。

目前，享界S9憑借純電版撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的愿景基本落空。這一背景下，享界S9新的增長(zhǎng)點(diǎn)已然落在其增程版上。此前，余承東也曾在直播間中表示，“將加快增程版享界S9的推出。”其表示，純電版可能大家對(duì)續(xù)航里程還有顧慮。這一從側(cè)面點(diǎn)出享界S9銷量不盡如人意的因素。

消息稱，享界S9增程版將在今年上半年推出。不過，值得關(guān)注的是，瞄準(zhǔn)“56E”市場(chǎng)的不僅僅有享界，還有比亞迪旗下豪華品牌騰勢(shì)。享界S9在細(xì)分市場(chǎng)尚未建立優(yōu)勢(shì)的情況下，在去年廣州車車展期間，與享界S9有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的騰勢(shì)Z9（三廂版）正式上市，售價(jià)33.48萬起，還要低過享界，成為享界S9破局的一大勁敵。