文化餐飲新IP，DonHot噹哈驢肉火燒在海外走紅觀點
2017-11-09 13:39
文化餐飲新IP，DonHot噹哈驢肉火燒在海外走紅
《中國有嘻哈》儼然成為今夏現象級的網綜節目，從當初不被看好到擁有自己的Freestyle，憑此檔節目走紅的嘻哈歌手也紅到發紫。以互聯網的方式盡興演繹年輕人的生活風貌，成為《中國有嘻哈》成功的關鍵，而嘻哈的商業化也成為創投者關注的熱門。如何借助新崛起的嘻哈元素吸引95后進店消費，是餐飲界感興趣的話題。
一、除了做爆款營銷外，傳統美食如何打好文化IP？
幾年前，在互聯網思維流行之時，雕爺牛腩、黃太吉、西少爺走紅，盡管這些新生美食品牌在互聯網營銷上很成功，但限于食材、口感及量產，很難滿足人們對新美食的期待。外賣O2O雖改變了用戶美食購買和配送的邏輯，但并未提升人們品嘗美食的幸福感。
驢肉火燒論營養、口感，并不比麥當勞差，跟煎餅果子有著同樣廣泛的群眾基礎。今年下半年獲千萬天使輪融資的DonHot噹哈驢火受到一些年輕朋友的喜愛，傳統驢肉火燒與嘻哈結合除了體現在品牌營銷上，還有實體店的背景音樂、店面布置、包裝上，以及持續性參與的各種線下嘻哈文化活動中。
當然，驢肉火燒與嘻哈文化的結合也是順其自然，驢在民間代表的倔強、不服輸的形象，與很多95后年輕人價值觀一致，也嘻哈精神一脈相承。
據DonHot噹哈驢火創始人王鑫新表示，嘻哈文化此前沒有真正走進大眾視野，是由于沒有被主流商業勢力的吸納和收編，DonHot噹哈要借嘻哈文化崛起的勢頭，通過參與文化活動、孵化文化產品、植入文化元素等助推餐飲與嘻哈的跨界融合，也讓DonHot噹哈從時尚文化餐飲品牌向時尚文化品牌過渡，為未來多版圖跨界經營打好基礎。
二、驢火要做中國的“漢堡”，正借鑒新零售重塑“人、貨、場”
目前，走進DonHot噹哈店消費的主要是年輕人，他們愿意支付更高溢價來享受更好吃、更時尚的驢火，實際上DonHot噹哈團隊匯入到了消費升級的浪潮之中。趕巧的是，噹哈店火熱之后又遇到了《中國有嘻哈》火遍全國，順勢借助“嘻哈熱”讓驢火復興，從老味道中演繹出新內涵。
比起傳統線下的驢火店，DonHot噹哈吸收了互聯網項目的精髓進行一場“降維打擊”：
1. 讓吃驢火的場景由街頭夫妻店變成高檔連鎖餐飲店，目前在北京7家分店全部開設在繁華商圈，在進店客流和消費購買力上有了足夠的保障。
2. 以往驢火是手工作坊式經營，沒有辦法做到產業化和規模化，DonHot噹哈驢火通過籌建驢肉的生產基地，加上中央廚房的配送模式，從源頭上來保證驢火的原汁原味。
3. 以往的驢火沒有品牌，據說是由于新中國成立之后，驢作為勞動力不能宰殺，讓一些老字號消失，也由于火燒的制作工藝過于依賴師傅的手藝，無法進行大面積品牌拓展。DonHot噹哈推出之后成為耳目一新的驢火品牌，便于年輕人認知這個新行業。
當然，擺在噹哈驢火面前的經營挑戰可能是如何在企業擴張階段保證火燒口感和質量，并以穩定的供應量來滿足日漸擴大的消費群體？
據了解，目前噹哈在河北保定籌建養殖、屠宰、加工、供應基地，未來還將在其他地區物色選址，以保證噹哈在全國更多門店落地，相信未來噹哈驢火可以走出一條供應+經營的路子，會得到地方政府的支持。
供應鏈的確是餐飲乃至所有品牌商的一大軟肋，而一旦建立在供應鏈端做深做透之后就能夠建立起足夠高的市場壁壘，而方興未艾的新零售重塑人、貨、場的思維或許對驢火品牌化之路有所幫助。
1. 在消費者方面，除了通過嘻哈文化吸引年輕人以外，還要積極把消費者數據化，不斷增強與他們的互動頻次，從而增強復購和口碑效益。
2. 在火燒產品上，噹哈驢火總廚引進西式餐飲做法，采用在標準化基礎上調配口味、飲品，滿足不同消費者需求，也能增加產品本身的附加值。
3. 在消費場景上，在DonHot噹哈店內除了播放流行的嘻哈音樂，還有著名涂鴉大師的作品，再加上不定期舉辦豐富的店面文化活動，類似于嘻哈演出，這些營造出了一種完全不同于傳統驢火的消費體驗。
三、代表中華美食，DonHot噹哈驢火正挺進海外市場
能把這樣具有營養、口感，適合快餐銷售的優秀美食發掘出來，并加以商業化運作并且找到年輕人所喜聞樂見接觸“界面”，的確是一個令人耳目一新的事業。
在DonHot噹哈的店里，我們看不到傳統驢火的設備，絕大多數食材加工都統一在中央廚房完成并配送至分店，年輕人一邊聽著嘻哈音樂一邊分享著美食，這使得噹哈成為有別于傳統小店和西餐廳，成為獨特的文化餐飲消費場景。
傳統餐飲品牌一般在國內市場做到行業前列之后才想到走向海外，如今80后創始人擁有更開闊的國際視野，他們在產品品質打通成熟、商業模式跑通之后，就迫不及待讓外國人享受真正的中華美食，而嘻哈+火燒也出乎意料地廣受歡迎。
今年9月底，DonHot噹哈在意大利米蘭正式落地，試營業僅一個多月，60平米店鋪日平均營業額達到1000歐元。此外，DonHot噹哈在洛杉磯快餐車即將落地，澳大利亞、法國、新加坡等分店在洽談之中。這無疑為中華美食的爆款品類拓展海外市場提供新參照系。
只有民族的，才是世界的。純正的驢火加上流行的嘻哈文化，讓驢火有了別樣風味。
結語：
《中國有嘻哈》催生了全民嘻哈熱，DonHot噹哈成新時代文化飲食中的IP，為傳統美食轉型升級提供了有益借鑒，在消費升級趨勢下，驢火煥發了新生，重新成為老百姓鐘愛的快餐美食，中華美食像驢火這樣的品類應該還有不少，驢火的品牌化、規模化成為餐飲界落地新零售的范例之一。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
