導購電商成虎頭蛇尾，真的不只是因為拼多多觀點
從零到IPO只用了34個月的拼多多，在電商市場闖出一片天的同時也搶了很多人的奶酪，而這其中就包括曾經火熱的導購電商。
文 |黃信鵬
來源 | 瀟湘財經（XiaoxiangFin）
一周前，拼多多創始人黃崢坐不住了，突然現身媒體溝通會來“坦誠溝通”目前平臺愈演愈烈的負面輿論。從零到IPO只用了34個月的拼多多，在電商市場闖出一片天的同時也搶了很多人的奶酪，而這其中就包括曾經火熱的導購電商。
據極光大數據《導購電商app行業研究報告》顯示，從2016年到2017年，導購電商類app的行業滲透率及用戶規模整體處于動態下滑的狀態。其中行業滲透率從最初的7%一路跌到了5.6%。具體拿導購平臺“什么值得買”來說，目前其流量在Alexa全球排名10000+位開外，而在2015年它曾排在全球前300位。同時據易帆千觀的數據顯示，其APP月活在2018年3月為155萬，同期少了將近200萬。當然，導購電商成為蛇尾，也不僅僅是因為拼多多。
不知不覺，導購電商也涼了
當然火過。與電商平臺先后起家的導購電商，在歷經返利折扣、比價、內容導購等發展階段后，在2016年迎來集中爆發。據艾媒咨詢數據顯示，2016年是中國電商導購市場的高速增長期，增長率達68.3%。然而好景不長，如同前文數據顯示，導購電商在最高點開始持續跌落。那么，導購電商們怎么就為自己唱響了一首《涼涼》呢？瀟湘財經認為有這幾點：
1.吃餅的人越來越多
導購電商的主要工作就是三部分，一是選定合作商家，一是吸引用戶到自身平臺，最后一個就是吸引用戶在自己的平臺內下單。從平臺的功能出發就可以看出，相較于其他電商平臺，導購電商在技術、運營等方面的進入門檻都很低。
而這又是一門有利可圖的生意。根據艾媒咨詢所發布的《2017-2018中國移動電商行業研究報告》可以看出來，從2013年到2016年我國移動購物的市場規模和交易額進入到高速增長期不斷上漲。而在此時，互聯網的流量紅利還沒有結束，導購平臺將商家和用戶連接的作用就顯得尤為重要，這就更凸顯了導購電商的商業價值。
進入門檻又低，又有利可圖，那么毫無疑問吸引了眾多入局者進場搶蛋糕。根據極光大數據統計顯示，在2016年之前涌現出的主流導購平臺就已經達到了20家。
玩家在不斷增加，但是之間的差異卻并不大。發展至今，電商導購的類型集中在返利類和比價類。例如一淘、返利網為返利類型，而慢慢買、比購網、盒子比價網都為比價類型。差異小就意味著只能硬碰硬，拼吸用戶流量。一旦沒有持續的流量引入，那么很快就會在混戰中犧牲。
同時，更加慘的是自己人搶就算了，一些其他電商平臺也開始進入導購行列之中，把導購直接做出內置的功能，跳過導購電商平臺直接引流。例如淘寶做起了淘寶達人、直播購物。京東也上線京東達人和京東直播，平臺不斷擴張自己的媒體屬性，來自己充分挖掘自己的流量。毫無疑問，這進一步壓縮了導購電商的市場蛋糕。
2.沒有搭上強社交化的船
隨著流量盛宴的結束，電商流量幾乎集中于淘寶、京東等大平臺之中，而破局的利刃就是利用社交來突破流量圈地運動。
一方面，社交能夠以相對低的價格為導購電商帶來流量，甚至是不花錢。神州優車集團CMO楊飛在其著作《流量池》中甚至將社交帶來的流量，形容成為移動互聯網上最重要的免費流量。另一方面，這樣可以獲得更大的轉化率。由于人際關系之間的信任加權，會使得說服作用更強，也更容易相信，而人際關系的說服作用在電商之中就體現在產生更高的轉化率。
例如以拼多多為代表的社交團購模式，既利用了社交關系的網狀傳播范式，降低了獲客成本。又利用了關系營銷的強說服作用，提高了成交量。拼多多電商月活排第三、今年1月GMV已突破400億，甚至在今年3月拼多多的滲透率以22.4%超越京東排名第二等等一系列亮眼的成績，也證明了社交對于電商的賦能。
意識到社交重要性的不只是拼多多，淘寶上線淘寶特價版APP，“京東拼購”獨立小程序上線，唯品會宣布轉型為社交電商等等業界大佬們的系列行動，也說明借力社交這是電商平臺的大勢所趨。
但是顯然，電商導購平臺們沒有意識到。在社交化的路程中，導購電商沒有跟上來，仍舊固守著之前的模式，集中在返利和比價的功能比拼之中。其中少部分開始做瞄向細分市場，例如2014年創辦的禮物說。還有一部分看到了線下的潛力，例如返利網開始轉向與線下商戶合作。但是偌大的市場中沒有人看到社交關系的潛力，這就怪不了后浪把他們拍在沙灘上了。
3.商業模式自帶bug
商業模式的Bug在于兩個依賴，一是依賴于商家，二是依賴于外來流量。首先說第一點，嚴重依賴于商家。導購電商主要是搭建橋梁來連接商家和用戶，從而獲得傭金實現盈利。那么對于導購電商來說，商家的重要性不言而喻。
根據導購平臺“什么值得買“所公布的數據顯示，2014年淘寶、天貓、京東、亞馬遜等平臺在公司收賬款中的占比高達90.56%。其中亞馬遜電商及服務公司，在“什么值得買“的收入占比就達到了54.96%。
同時商家的一舉一動，都會對于導購電商產生重要的影響。例如美麗說和蘑菇街，曾經因為背靠著淘寶這棵大樹賺得盆滿缽滿。公開數據顯示，2012年淘寶給美麗說和蘑菇街等導購電商的分成超過6億元。然而一年后，淘寶對于導購網站采取了封殺政策，美麗說和蘑菇街的產品無法連接到淘寶。由此，被迫無奈的美麗說和蘑菇街只好放棄導購電商，轉型成自建電商平臺。
第二過度依賴于外來流量，這也是承接到前文所說的“沒有搭上“強社交化的船”。由于沒有社交關系鏈的維護，用戶粘性低，形成不了平臺，而這也就意味著要從外面給自己來搶流量。不說現在線上流量愈來愈貴，即便是放在前幾年在外投放引流廣告的資金也不在少數。根據騰訊科技的報道，美麗說前期每月的推廣費用約為數百萬，而在推廣高峰時甚至達到了每月接近千萬，收支遠未平衡，高額推廣費直接把美麗說拖向虧損狀態。
導購電商如何才能擺脫陰影，再走出來
雖然導購電商的日子沒有那么好過了，但是機會面前人人平等，未來面前你我都是孩子。所以趁著機會大潮還沒有退，導購電商還可以加緊跳上這趟車，從陰影中走出來。
關系營銷成為關鍵之刃
據艾媒咨詢的數據顯示，近年來中國網民了解電商導購平臺的渠道主要集中在網絡媒體和人際傳播，而這也就從側面反應了社交關系之于導購電商平臺的重要性。具體的重要性已經在前文已經重點提到了，這里就不再多加筆墨。
對電商導購平臺來說，可以利用例如拼多多的分享砍價以及攢團方式來做裂變營銷，還可以通過微信小程序來收割流量。小程序技術的成熟以及背后所靠著強社交關系的微信，能夠為電商導購平臺在關系營銷中添上更強動力。京東運營中心高級總監馮燕在采訪中說，618期間其小程序的分享率有40%，甚至有時能達到80%，效果比平時做H5傳播的分享率高。再拿一個數據來看，至今年4月底，禮物說小程序已經擁有100多萬大眾用戶和超過5000名高端用戶，次月留存率也達到了26%。
同時，還可以借助微信的強社交關系沉淀在三線以下城市。據極光大數據報告顯示，導購電商app用戶有56.4%正分布于此。除此之外，還可以做社群來增強用戶黏性。例如“有好東西“就通過社群銷售商品，其服務覆蓋了超過 1.5 萬個社群，老會員的月度購買保持在4-6次。
2. 從實體業引流
線上流量盛宴的結束，轉向開發線下流量就成為了重要的策略。通過結合實體行業，一方面課可以開發線下的原始流量，突破流量獲取瓶頸。另一方面還可以通過收集來自于此的大數據，來為導購電商自身的內容改造提供支撐。
雖然很多電商也在做線下，但是導購電商的優勢就在于它能夠連接傳統實體行業，而非是以做新的方式。它可以通過自己獨特的橋梁作用，來盤活很多傳統實體行業。一方面通過自身平臺的流量來導入傳統實體行業，一方面又可以將傳統實體行業的流量導入線上。最為關鍵的一點是，導購電商所做的只是圍繞著流量互換展開，而不牽涉到如庫存、店鋪管理等其他方面，規避了風險。
其實一些導購平臺在從實體業引流這條路上，已經走在前面了。拿返利網來說，它已經開展了多樣化的線下業務。例如與聯合中信銀行推出聯名信用卡，在指定線下商戶刷卡消費時，可以獲得最少1%的返利。同時，它還與百貨商場、連鎖超市等線下商戶合作，利用GPS定位來為消費者推薦附近的合作商戶。據公開數據顯示，2016年到2017年，返利網線下業務累計交易額已超100億元，占到了線上線下總交易額的三分之一。
3. 價格戰升級成為內容戰
當然，我們得承認價格是影響消費者的重要因素，但是我們也需要認識到新環境下僅僅靠價格是靠不住的。新環境是怎么個環境？平臺增多了，入局者越打越狠，消費者在五光十色的市場之中挑花了眼。消費升級了，人們對于消費本身和產品有了更多的要求和期待。
所以，對于導購電商而言，要在價格站穩住之后再開一個賽道突圍——內容戰，當下所興起的內容電商也正是此的體現。內容戰可以從兩個方面來備戰，一個是導購差異化，一個是加強導購信任。
首先是導購差異化，突出特色，在市場中站住腳跟。以禮物說為例，其通過抓住用戶“送禮“的消費需求細分切入，以送禮攻略為核心，圍繞著節目、送禮群體、商品價格、風格等多個維度來做內容打開了市場。上線13個月內，app就吸引了2000萬用戶，并且也于今年4月19日完成了C1輪1億元的融資。
另一點是加強信任度。這也是打破其他電商平臺自己做推薦的“私心”，消除消費者的顧慮，進一步加強導購作用。以信任感來連接用戶，可以留住消費者，增加粘性，解決之前所提到的商業Bug。例如借用大眾點評的口碑評價，以及專業第三方測評的方式來做導購電商的內容。這樣不僅把握住了導購的初心，也抓住了用戶的心。
導購電商從一路高歌猛進到一夕之間落入萬丈，說到底就是一個是否順應市場需求的問題?；厥遣换厝チ?，但是能不能過的稍微好一點，就看導購電商們能不能下決心抓住這些機會了。
【完】
瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：專注財經金融，尤其是Fintech、區塊鏈等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
