以利換量，石頭科技昌敬走了雷軍的老路觀點(diǎn)
2025年3月，石頭科技再次登頂全球掃地機(jī)器人市場的榜首，但財報中的另一組數(shù)字，同樣讓市場皺眉。IDC數(shù)據(jù)顯示，石頭科技以16%的銷量份額和22.3%的銷額份額，拿下全球“雙冠王”，出貨量同比增長20.7%，成為行業(yè)唯一正增長的頭部玩家。
在智能家居的戰(zhàn)場上，沒有永恒的王者，只有不斷進(jìn)化的生存者。
內(nèi)容/一白
編輯/詠鵝
校對/莽夫
2025年3月，石頭科技再次登頂全球掃地機(jī)器人市場的榜首，但財報中的另一組數(shù)字，同樣讓市場皺眉。IDC數(shù)據(jù)顯示，石頭科技以16%的銷量份額和22.3%的銷額份額，拿下全球“雙冠王”，出貨量同比增長20.7%，成為行業(yè)唯一正增長的頭部玩家。
但翻開財報：2024年?duì)I收119.27億元，同比增長37.82%，凈利潤卻同比下降3.42%，扣非凈利潤連續(xù)下滑。銷售費(fèi)用激增46%至營收的22.3%，研發(fā)投入占比僅6.4%——這讓人不禁追問：石頭科技的“雙冠王”，究竟是技術(shù)驅(qū)動的高端突圍，還是營銷堆砌的泡沫盛宴？
高增長的代價
“量增利減”
石頭科技的故事始于一場“以利潤換市場”的豪賭。2024年，這家公司以37.82%的營收增速沖進(jìn)“百億俱樂部”，全年收入達(dá)119.27億元，其中第四季度營收同比暴漲65.94%至49.2億元，創(chuàng)下2021年以來的最高單季增速。
然而，這份亮眼的成績單背后，凈利潤卻同比下降3.42%，扣非凈利潤跌幅更深達(dá)11%。這種“量增利減”的背離，揭示了石頭科技高速增長背后的結(jié)構(gòu)性矛盾。
石頭科技的營收神話建立在“價格戰(zhàn)”與“渠道閃電戰(zhàn)”的雙重策略上。2024年下半年，公司通過“老品降價、減配促銷”等方式搶占市場份額。
以Q7 Max系列為例，Q7 Max Plus的標(biāo)價為569歐元，實(shí)際售價可降至419歐元，降幅達(dá)26%-27%。這種策略在短期內(nèi)成效顯著：國內(nèi)線上渠道銷額同比增長104%，2000-5000元價格段市占率穩(wěn)居第一梯隊(duì)；北美市場與Target、BestBuy等深度綁定，布局了超2000家體驗(yàn)終端。
但代價同樣沉重。2024年全球掃地機(jī)器人均價上漲7.6%，而石頭科技部分產(chǎn)品價格逆向下跌，導(dǎo)致其毛利率同比下降4.72個百分點(diǎn)。
更嚴(yán)峻的是，價格戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)惡性競爭——科沃斯、追覓大幅降價，其中科沃斯凈利率跌至6%，行業(yè)盈利空間持續(xù)收窄。
開源證券家電首席分析師呂明明指出：“由于石頭科技犧牲短期利潤以換取市場份額，導(dǎo)致利潤下降。”但把時間線拉長，這種策略的可持續(xù)性要打個大問號。
盡管石頭科技宣稱“技術(shù)立命”，但其研發(fā)投入占比已連續(xù)三年下滑：2021-2023年研發(fā)費(fèi)用率分別為7.55%、7.37%、7.15%，2024年前三季度的研發(fā)費(fèi)用率為6.42%，與銷售費(fèi)用占比持平。
與之形成對比的是，追覓科技的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的7%以上，研發(fā)人員占比高達(dá)60%，科沃斯則押注AI視覺導(dǎo)航技術(shù)，推出毫米級避障功能。
技術(shù)短板直接反映在產(chǎn)品競爭力上。
2024年，石頭科技陷入15起專利訴訟，其中13起涉及侵權(quán)。追覓科技公開指責(zé)其仿生機(jī)械臂技術(shù)涉嫌抄襲，其中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰曾在朋友圈曬出專利侵權(quán)警告函，明確指出石頭科技涉嫌侵權(quán)。
為支撐增長敘事，石頭科技并沒有把資源砸在研發(fā)上，轉(zhuǎn)而將營銷火力拉滿。2024年前三季度銷售費(fèi)用激增46%至15.64億元，占營收22.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其策略包括：簽約頂流明星肖戰(zhàn)代言；在TikTok、Instagram發(fā)起“掃地機(jī)器人換裝挑戰(zhàn)”；甚至豪擲千萬美元在迪拜哈利法塔投放裸眼3D廣告。
然而，流量狂歡未能轉(zhuǎn)化為用戶忠誠度。黑貓投訴平臺顯示，2024年石頭科技累計投訴量超700條，主要集中在漏水、噪音和售后服務(wù)等問題。一位消費(fèi)者憤怒留言：“花5000元買的G20S Ultra，避障能力還不如千元機(jī)，客服竟建議我‘手動清理障礙物’。”
當(dāng)國內(nèi)市場的口碑裂痕逐漸顯現(xiàn)時，石頭科技選擇將目光投向更廣闊的海外戰(zhàn)場——但這場全球化遠(yuǎn)征，卻讓另一組矛盾浮出水面。
全球化擴(kuò)張的“隱痛”
一場未完成的品牌遠(yuǎn)征
石頭科技的出海始于一場精準(zhǔn)的渠道卡位戰(zhàn)。2018年，它通過亞馬遜低調(diào)試水歐美市場，憑借算法優(yōu)勢打開缺口；2020年進(jìn)駐BestBuy，用“線下體驗(yàn)+線上購買”模式滲透中產(chǎn)家庭；截至2024年，石頭科技已入駐1400家Target門店，覆蓋全美超700個城市。
石頭科技的全球化敘事充滿張力。財報顯示，2019年至2023年，石頭科技海外市場收入連續(xù)五年大增，業(yè)務(wù)占比從2019年的不足14%飆至2023年的49%。2024上半年達(dá)到22.94億元，占總營收比進(jìn)一步增至51.95%，儼然成為拉動企業(yè)業(yè)績增長的重要引擎。
而石頭科技打開海外市場的路徑依然靠的是“量增利減”。以韓國市場為例，GfK韓國家電市場2024年報告顯示，2024年石頭科技市占率超過50%，但消費(fèi)者主要將其視為“性價比之選”。在中東市場，石頭科技GMV增長75%，但80%的銷量來自售價低于300美元的低端機(jī)型。
2024年，這家公司首次實(shí)現(xiàn)境外營收占比超51%，在德國、韓國等12個國家拿下市場第一，海外門店數(shù)量突破2000家。但也是在同一年，石頭科技在德國市場因追覓科技的專利指控而被禁止銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品下架，錯失商機(jī)不說，對品牌聲譽(yù)也造成了不可逆的影響。
還有一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，石頭科技的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)高度依賴國內(nèi)生產(chǎn)。截至2024年底，石頭科技所有產(chǎn)能均位于中國，沒有任何海外工廠，海外零工廠布局使企業(yè)在地緣沖突中幾無緩沖空間。
在美國市場，掃地機(jī)器人面臨新的關(guān)稅政策風(fēng)險，2024年，美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）重新審議對華進(jìn)口關(guān)稅，家電行業(yè)成為重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，如果未來關(guān)稅政策收緊，石頭科技將難以在短時間內(nèi)調(diào)整供應(yīng)鏈，從而影響其海外市場競爭力。
這種供應(yīng)鏈困境在存貨周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。2024年上半年，石頭科技存貨同比增長51.4%至11.5億元，前三季度存貨進(jìn)一步攀升至17.19億元，存貨周轉(zhuǎn)率由去年的3.22次下降至2.44次，去庫存壓力顯著增加。
而同期，石頭科技的應(yīng)收賬款大幅增長402.1%，短期償付壓力上升，這種供應(yīng)鏈和財務(wù)結(jié)構(gòu)的變化，使其在全球市場的擴(kuò)張策略面臨著更大的不確定性。
“頭雁”的生態(tài)困境
技術(shù)護(hù)城河的消逝與資本信任危機(jī)
石頭科技的困境，本質(zhì)上是中國科技企業(yè)“規(guī)模優(yōu)先”發(fā)展模式的縮影。其策略在增量市場尚可奏效——憑借國內(nèi)“以舊換新”政策紅利和海外渠道擴(kuò)張，但在存量競爭時代，缺乏技術(shù)壁壘的企業(yè)極易陷入“增長陷阱”。
與此同時，技術(shù)的迭代速度也在放緩。2024年，石頭科技將研發(fā)費(fèi)用和資源分散至多個新品類，包括擦窗機(jī)器人和洗衣機(jī)等。
而且隨著行業(yè)競爭加劇，各品牌在避障、導(dǎo)航、清潔能力等核心技術(shù)上的突破趨于一致，例如，石頭科技、科沃斯和追覓科技均采用了AI視覺避障技術(shù)和激光雷達(dá)導(dǎo)航技術(shù)，這種同質(zhì)化趨勢導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)技術(shù)迭代速度放緩，行業(yè)技術(shù)差距逐漸收窄。
資本市場的耐心也在消退。實(shí)控人昌敬在業(yè)績高點(diǎn)持續(xù)減持，累計套現(xiàn)近9億元，引發(fā)投資者對管理層長期投入的質(zhì)疑；2024年三季報發(fā)布后，股價出現(xiàn)顯著下跌，券商研報的樂觀預(yù)期與散戶的觀望態(tài)度形成割裂。
雖然石頭科技也有努力突圍，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，石頭科技需要做出根本性的變革，研發(fā)投入重回高位，專利糾紛的解決需要更開放的創(chuàng)新生態(tài)，而非被動應(yīng)對訴訟；治理透明度的提升則是重建資本市場信任的關(guān)鍵。
結(jié)尾：中國制造的臨界點(diǎn)
石頭科技的“雙冠王”，是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典型樣本。它證明了技術(shù)溢價的可能性，也暴露了高速增長下的結(jié)構(gòu)性矛盾——過度依賴營銷、生態(tài)化能力缺失、全球化隱痛。
未來五年，若它能將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，重構(gòu)研發(fā)與利潤的平衡，或許能真正跨越從“單品冠軍”到“生態(tài)領(lǐng)袖”的鴻溝。反之，則可能成為另一個“創(chuàng)新者窘境”的注腳。
這場博弈的結(jié)局，不僅關(guān)乎一家企業(yè)的命運(yùn)，更將定義中國高端制造全球化的敘事邏輯。而在智能家居的戰(zhàn)場上，沒有永恒的王者，只有不斷進(jìn)化的生存者。
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