為爭“頂流”，蒙牛、伊利“卷”在卡塔爾觀點
2022-11-15 16:11
對比蒙牛、伊利的這些年的增長來看，伊利、蒙牛體育營銷的，蒙牛、伊利的世界杯營銷究竟是價值投資還是一場豪賭。
文：向善財經 作者：劉能
久違的世界杯終于來了。
綠茵場上翻滾的不只有足球，還有遍地黃金。據FIFA統計，2018年俄羅斯世界杯的商業價值超過300億美元。與2018年相比，作為后疫情時代的首屆世界杯，其商業價值有望再創新高。
大型體育賽事營銷，是品牌營銷的“必爭之地”。距離本屆世界杯開賽已經不到一周，伊利、蒙牛體育營銷的“決戰第一槍”已經打響。
雙十一當天，蒙牛以官方贊助商的身份上線了世界杯32強的定制包裝產品，此前，蒙牛簽下球王梅西、法國球星姆巴佩，以“世界品質，天生要強”的Slogan拉起一條品牌戰線。
蒙牛得勢，伊利自然不會無動于衷。
伊利雖然痛失“官方贊助”頭銜，似乎并不影響大局，畢竟簽下多支人氣球星、球隊也能實打實的收割一波流量。
本次世界杯，伊利簽約了阿根廷隊、德國隊、西班牙隊、葡萄牙隊，簽約內馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊。開賽前夕，伊利上線了“夢之隊限量裝”純牛奶，通過“盲盒”玩法，吸引球迷為熱愛買單。
陣線已經拉開，一場乳業世界杯“頂流”爭奪即將上演。
品牌向外流量向內，綠茵場上的一次“品牌豪賭”
大型賽事是品牌增值的機遇，但品牌營銷能否出彩，實力與運氣缺一不可。
蒙牛連拿兩屆世紀杯官方贊助費用不菲，自然要充分挖掘賽事營銷的價值，簽約梅西、姆巴佩，意在搶占核心流量C位，再加上官方贊助背書，世界杯頂流之位，似乎已是囊中之物。
相比蒙牛的按部就班，伊利在策略上似乎更為主動，先后簽約包括西班牙、葡萄牙在內的多支球隊，覆蓋多名巨星，無論是流量上還是話題性上，也并不遜色。伊利的策略其實很簡單，雖然痛失梅西，但圍繞阿根廷和葡萄牙，C羅和梅西做文章，至少不會跑題。
就像綠茵場上的攻守易勢，戰術上的主動背后往往是戰略上的被動。
蒙牛連續兩屆拿下世界杯贊助，冬奧會簽約谷愛凌搶了伊利風頭，在體育營銷的賽場上，伊利的局面已經有所被動。由此觀之，伊利巨額贊助多支球隊，更像是一場“品牌豪賭”。
從費效比的角度來看，無論是世界杯還是奧運會，消費品牌營銷的最佳策略，其實并不是面對面“硬剛”，而是去尋找對等的新的品牌價值錨點。比如，當年伊利拿下北京奧運會贊助，蒙牛的選擇是與中國航天聯手，效果其實并不差。
不過，伊利選擇在世界杯的賽場上“硬剛”蒙牛，賭的其實是一手“流量黑馬”。
世界杯上有兩種流量，一種是確定性的流量，比如梅西、C羅等巨星帶來的流量。還有一種流量是“黑馬流量”。
比如，南非世界杯上，河北保定的光伏企業英利“一戰成名”，俄羅斯世界杯華帝憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷出圈帶動10億銷售。冬奧會上，谷愛凌的出圈，帶動蒙牛元氣森林沖上頂流，都是“流量黑馬”帶動品牌出圈的生動案例。
“流量黑馬”的價值其實并不比官方贊助少。體育賽事營銷對于品牌的吸引力，不僅在于賽事本身的影響力，而在于“流量黑馬”出現給了品牌更多的“以小搏大”的機會。只不過，簽約多支球隊的伊利為這匹流量“黑馬”下的賭注似乎并不小，而伊利的投入究竟能不能帶來足夠的回報仍然未知。
消費品牌花費巨額預算做營銷，核心目的有兩個：賣品牌、買流量。
品牌向外自帶破圈效應，賽事受眾人群廣，品牌“外溢”效應更強。
無論是不是核心球迷，微博上看到梅西進球，也總要跟著吃個瓜，蹭一下熱度。因此，對于品牌，破圈是為了進一步強化品牌認知。直接觸動球迷圈層心智之外，非核心用戶群體也能間接觸達。去年華帝的成功就是例證，但華帝的成功不可復制。
對于蒙牛伊利而言，多年的營銷投入下，消費端的核心品牌心智已經建立成熟，品牌的“外溢”效應其實并不高，更多地可能還是希望帶動銷量的轉化。
世界杯流量向內沉淀，以場景挖掘潛在增量，激發二次轉化。
快消品牌，產品決策路徑短，轉化的關鍵點其實在于認知，因此要不斷用熱點去強化品牌記憶點，促成直接轉化。
世界杯流量池足夠大，能夠帶來的潛在增量也更多，因此決定蒙牛伊利這場“世界杯大戰”的要素，可能還是場景。因此，蒙牛、伊利誰能成為頂流，是不是說誰簽的球星更大牌，關鍵在于營銷上的執行能力。
比如，2018年蒙牛簽約梅西，雖然梅西狀態不佳，營銷上蒙牛以“我不是天生強大，我只是天生要強”迅速破圈，引發了無數球迷情感共鳴。因此，如何在世界杯的主題下，玩出花活兒，玩出圈，才是最大化世界杯流量價值的關鍵。
對于快消品來說，營銷并不是萬能的，對于蒙牛伊利而言，雖然過去的大型體育賽事帶來了高增長，但如今乳業雙雄地位已經穩固，看似世界杯帶來的流量價值很高，但從實際的情況來看，價值增量可能并不多。
增量市場中營銷增長帶動銷量增長是常態，但消費市場轉入存量，營銷帶動的銷售擴張效應就可能會減弱。從這個角度來看，蒙牛、伊利的世界杯營銷究竟是價值投資還是一場豪賭，就頗為值得深思了。
數據不會說謊。
天眼查APP財報信息顯示，2021年，伊利銷售費用193.15億，同比增長14.4%，營收同比增長14.11%，銷售費用增長與營收增長比率在1.0左右，這說明營銷上花的每一塊錢都能帶動1塊錢的收入增長，整體還不錯。
到了今年上半年，伊利銷售費用增長了18.25%，而營收只增長了12.29%，也就是說，營銷對營收的拉動下降了。單季度來看，這樣的下降更明顯，三季度伊利銷售費用同比增長29%，而營收增長僅為6.72%。
蒙牛方面，銷售費用雖有下降，但營收同比增長情況卻也不太樂觀。財報顯示，上半年，蒙牛銷售費用率高達26.63%，毛利率同比下降了36.6%，雖然上半年廣告費用占營收比例降低到9.5%，但營收同比增長僅為4%。
蒙牛解釋稱，上半年物流效率下降、賣場客流減少，原材料上漲，居民可支配收入沒有顯著上漲，需求端消費疲軟等諸多客觀因素“為乳業帶來短期挑戰”。
問題其實不是在于營銷做的不夠好，而是在于市場進入新的階段，疫情反復影響之下，品牌效應被削弱了，有效觸達變得更為重要。說到底，用戶心智已經成熟，蒙牛伊利拼到最后，拼的還是人貨場的效率，拼的是終端觸達用戶的能力。
從這個角度來看，終端觸達不暢，誰最后成為乳業世界杯“頂流”，到最后可能都沒有太多收益。
蒙牛伊利逃離“內卷化”：從內耗競爭走向外向競爭
在體育賽事營銷上，伊利蒙牛恩怨已久。
2005年，蒙牛與伊利曾經因競爭相持不下，雙方達成協議共同退出北京奧運合作伙伴的申請。讓蒙牛沒有想到的是，當年11月，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。
此后，伊利先后贊助了倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會，又在2017年8月30日的公開競標中，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴。
在贊助奧運這件事兒上，蒙牛被伊利擺了一道。
不過，伊利蒙牛的體育贊助之爭并沒有就此結束。2019年6月20日，伊利發文，指責中糧集團蒙牛乳業聯合美國企業可口可樂破壞冬奧大局。雖然發文當天原文已被刪除，但關于奧運贊助的爭奪仍在繼續。
彼時，蒙牛與可口可樂簽署了一份高達30億美元的贊助協議，并與國際奧組委簽署贊助協議，要知道2018全年，蒙牛的利潤不過30.4億人民幣。蒙牛與可口可樂簽署的這份協議并沒有問題，伊利簽約的是北京奧組委，蒙牛可口可樂簽約的是國際奧組委，冬奧會乳制品贊助商還是伊利。
蒙牛“偷家”的“騷操作”，伊利也學到了。
這屆卡塔爾世界杯，官方贊助之外，各個球隊以及球星也有獨立簽約贊助的權利。反過來在看卡塔爾世界杯蒙牛簽約梅西，伊利反手簽約阿根廷隊；蒙牛贊助世界杯官方，伊利簽約一眾球隊球星，這不還是“原來的配方，原來的味道”？
蒙牛伊利“卷在”世界杯賽場上，也同樣卷在乳業行業中。
2020年，盧敏放為蒙牛定下五年內“再造蒙牛”的目標，潘剛則立下“伊利要在2025年成為全球乳業前三”目標，雙方都要在2025年沖擊營收1600億。
拋開牛根生、鄭俊懷之間的個人恩怨，蒙牛進入盧敏放時代、伊利進入潘剛時代之后，兩家的競爭的根源還是在于增長模式上。
對比蒙牛、伊利的這些年的增長來看，市場營銷的推動增長是至關重要的。
數據顯示，從2014年到2019年，兩家每年營銷投入的費用均超過百億元。增量時代中巨額的市場投入，帶來了快速增長，但問題在于，存量時代這樣的增長還能持續嗎？
營銷驅動的存量時代增長，可能只帶來更多的“內耗”。
一份第三方統計機構的數據顯示，進入2018年后，我國乳制品市場增速明顯出現放緩的情況。據統計，2019年度我國乳制品市場規模約為6330億元，而到了2020年度相關數字僅增長了約0.87%至6385億元，出現了明顯的滯漲情況。
這意味著，乳類市場的供需開始進入存量市場。
一個基本的判斷是，當乳制品賽道進入存量市場，市場心智認知已經基本形成，高營銷、高增長也將成為過去。品牌需要經歷一場增長模式的蛻變：由營銷驅動轉向品類生態驅動，向外擺脫競爭“內耗”
蒙牛伊利之間的恩怨再多糾葛，也阻擋不了乳業天花板越來越近的事實。而雀巢、達能已經驗證了，乳業增長到了天花板之后，最終的目標是成為跨品類的綜合食品飲料制造商。
達能的業務主要分為三大板塊，分別是基礎乳制品及植物基產品、飲用水和飲料、專業特殊營養。雀巢的業務橫跨七大板塊，包括咖啡、寵物食品、嬰兒食品及保健品、烹飪食品、奶制品及冰淇淋、糖果、瓶裝水等。
一方面，從乳制品橫向拓展品類能夠進一步提升毛利率，進一步改善企業的毛利率水平，提升競爭力，另一方面，品牌向上游的產業延伸營養健康的整體認知也就會更強。
因此，伊利、蒙牛想成為國際健康食品巨頭，乳制品應該只是起點，未來的多元化拓展，可能會是關鍵。在這些領域，伊利并不是沒有動作，布局非乳業務的方向有兩個，一是創新空間大的，如飲料；二是瞄準發展潛力較大、資源稀缺的細分品類，如礦泉水。
但就目前來看，這部分業務的營收占比不高，而且潛在的市場競爭情況也不容樂觀，如何面對農夫山泉、元氣森林等玩家的競爭，是一個值得深思的問題。
掙脫內耗的另一個方向是向外，進一步拓展海外市場。
2009年起，蒙牛還陸續引入中糧、丹麥Arla、法國達能三大國際化戰略股東，希望開拓海外市場的增量，通過布局國際全產業鏈，撬動增長。
事實上，蒙牛的海外擴張似乎并不順利。
今年5月份，雅士利及大股東蒙牛發布了公告，將與達能中國啟動三次交易。交易之后，達能將全面結束與蒙牛及其控股的雅士利的合作。
無論是伊利還是蒙牛，向外擴張多是奶源并購、品牌并購，“出口轉內銷”的思路下，目的其實還是在于國內市場。雖然伊利蒙牛的規模不小，但面對國際乳業巨頭，整體仍然“大而不強”。因此，要真正向外，就必須直面達能、雀巢的競爭。
此次世界杯對于伊利、蒙牛而言也是一個向外競爭的舞臺。從這一點來看，向外可能是蒙牛伊利爭奪世界杯的另一層意義。
結語：
2022年的卡塔爾世界杯注定不平凡。
雖然中國隊距離世界杯的道路依舊遙遠，但中國企業、中國消費者參與到世界杯的互動卻越來越多。蒙牛之外，萬達、海信、vivo等中國品牌也參與其中。對于很多中國企業來說，如何充分挖掘國際體育大賽的商業價值，似乎依舊是一門新的課題。
當下，世界杯已經成中國品牌營銷的重要陣地，中國企業對國際體育賽事的投入也有增無減。新時代新常態下，這樣的品牌陣地究竟能為品牌帶來多大的改變，值得期待。
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