“中國電商新一極”：斑馬會員等社交電商首次進入“國家隊”參賽觀點
2020-05-14 17:16
基于人為核心的社交電商，相比傳統電商平臺，除了低流量成本的優勢外，最大的價值或在非計劃性購物層面的“激活”。
為了刺激消費“回暖”，4月下旬商務部牽頭舉辦了“雙品網購節”，振奮人心的是，雙品網購節銷售額超過580億元。受此帶動，五一小長假期間，全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%，一些大型電商同比超過40%。
就在不久前，業界還在擔心消費者“報復性存款”問題，這一仗結束，給2020年后半年的經濟走勢開了一個好頭。
雙品網購節是2019年由商務部會同國家郵政局、中國消費者協會一起組織，以倡導品牌消費、品質消費為目標的“網購造節”。有著“電商之都”稱號的杭州，首屆只有阿里巴巴、網易嚴選兩家傳統電商平臺參與，于2020年舉辦的第二屆“一口氣”迎來五個平臺，同在杭州的斑馬會員、云集和貝貝三家會員制社交電商平臺都列入了“國家隊”名單。
5年前社交電商橫空出世，迅猛發展的同時，一直伴隨著爭議，三家社交電商平臺能夠被選入“國家隊”，是一次很難得的“正名”。度過過去幾年的“混亂”期，社交電商已沉淀為一種成熟的電商新模式，5月的這次轉身，或意味著另一個故事的開始。
“中國電商新一極”
作為國家級的造節活動，雖沒有雙11、雙12那么高的知名度，可在2020年五一小長假這個特殊時間里，第二屆雙品網購節承載了社會各界很多的期望。從整個“節日”的各項成績來看，表現還算優異。
社交電商是該節諸多的亮點之一，不僅有斑馬會員等這樣的會員制社交電商加盟，拼購模式為主的拼多多、京喜也是重要的參與者，聚美也攜社交電商拼團模式加入，包括主打“工廠直供”的淘寶特價版。自4月28日至5月10日，共有100余家知名電商平臺和企業“參戰”。
僅阿里巴巴就攜十大業務一起參與，共拿出10億補貼，吸引了10萬品牌、1000萬款商品，在首日就有高達106個品牌的成交額破千萬。京東也投入超過10億元的營銷及促銷資源，5月1日當天，京東家電成交額達到去年同日的兩倍；5月5日京東家電成交額達到去年同日的3倍。此外，云集于5月1日至5月5日期間的銷售額超過了8200萬元，斑馬會員截止5月1日的三天時間，銷售量達到了50萬單，銷售額為8313.97萬元。
從以上各家戰報的數據來看，社交電商平臺相比傳統電商尚有不小的差距。但從整體影響力來看，社交電商已不容小覷。雙品網購節今年首次擁抱社交電商，除了“眾人拾柴火焰高”基于拉動消費的考慮外，還和社交電商體量的不斷壯大有很大關系。
數據來源《中國社交電商行業發展報告》
據《中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年社交電商市場規模預計達到20605.8億元，同比增長高達63.2%，以去年10萬億網絡零售總額來計算，社交電商整體規模已占到整體電商的20%，該報告預測2020年這一占比或將達到30%，按照這個趨勢，用不了幾年，社交電商與傳統電商就能分庭抗禮。
要知道2016年這一數字還只是個位數。
社交電商的快速崛起，離不開社交電商從業人員（小B）的擴大，2016年小B規模只有1535萬人，來到2019年小B規模已達4801萬人。在流量越來越貴的背景下，社交電商解決了傳統電商獲客成本高企的問題。
社交電商形成的平臺-小B-消費者的交易鏈路，優化著移動線上交易的供給匹配效率，截止去年底社交電商消費者已有5.1億人的規模。
經過5年發展，社交電商開始由“大”向“強”的轉身，已是僅次于自營電商、平臺電商的“第三極”。
三個梯隊三個“故事”
社交電商由小風口升級為大產業，離不開三方勢力的努力：以微信、微博為首的社交媒體平臺，以拼多多、京喜、斑馬會員、云集等為代表的社交電商平臺，以及活躍在社交媒體上的海量中小B人群。
相比傳統電商平臺，用戶尋找商品的模式，社交電商是典型的貨找人模式。從本質上來看，傳統電商最重要的是對“貨”的運營，阿里、京東、蘇寧幾大平臺時長上演“二選一”戰爭，就基于此理，社交電商最重要的是對“人”的運營。
在各自垂直細分的劃定上，也呈現著明顯的不同。傳統電商會分為3C電商、美妝電商、商超電商。基于用戶關系的區別，社交電商主要分為三種模式：拼購制、會員制、網紅電商。
第一種模式，拼購制；就在5月13日，拼購類社交電商平臺拼多多市值再次超過京東，成為國內僅次于阿里、騰訊、美團的第四大互聯網公司。為了應對拼多多的“攻勢”，京東上線了京喜、阿里推出了淘寶特價版。拼購類的社交電商主打的是價格敏感人群，類似早年間的拼團購物，通過設立多人“合買”更便宜的規則，激勵用戶找用戶。
流量紅利時代，拼購類社交電商側重以低價商品換流量來快速裂變，6元包郵、3元包郵的誘惑下，成為小鎮青年的最愛。已是巨頭切入下沉市場的利器，拼多多、京喜、聚劃算/淘寶特價版進行著焦灼的“補貼戰”，入門門檻被拉高，基本上被巨頭玩家把持。
第二種模式，會員制；相比拼購類社交電商的“粗放”用戶運營，會員類社交電商最大的特點，在于對特定人群的精細化運營。以斑馬會員和云集為例，前者主打中產家庭群體，女性會員占比達到了80%以上。云集則定位為精品會員電商平臺，根據其財報數據顯示，截至2019年末，云集擁有會員數量超1380萬，2019年GMV達到352億元。
相比于拼購的“粗暴”，會員制社交電商更考驗平臺的精細化運營能力。以斑馬為例，平臺所有會員都有一個“會員管家”，根據中產家庭的需要，實時提供最近有什么新品、促銷、優惠等動態，省去目標用戶找商品的時間，以精細化運營來提升平臺商業模式的整體效率。
第三種模式，網紅電商；過去網紅電商較為知名的有小紅書、蘑菇街，隨著短視頻/直播的興起，如今淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商，也可以劃進網紅電商的大類中。第三種模式和拼購類、會員制有著本質的區別，前兩種強調通過平臺機制，激發社交媒體上活躍的個體的主觀能動性開拓市場。網紅電商則更偏重于內容運營，KOL通過圖文或視頻內容低成本的吸引大量的粉絲，平臺為KOL提供供應鏈服務。
這種模式下，KOL是非常關鍵的一環，更偏向于興趣經濟的類別，例如羅永浩，因為其擁有大量的“羅粉”，抖音上首次直播帶貨就完成了1.1億的銷售額。不過，KOL的內容創作能力的強弱直接影響著賣貨，由于在直播期間多次“翻車”，羅永浩的直播帶貨能力呈現著下滑的趨勢。
基于人為核心的社交電商，相比傳統電商平臺，除了低流量成本的優勢外，最大的價值或在非計劃性購物層面的“激活”。傳統電商無論是PC端、還是移動端，為了刺激交易的完成，越來越重視基于大數據的“千人千面”精準推薦，導致傳統電商消費目的性很強，可人的消費習慣既有理性的部分，也有非理性的部分，社交電商出現之前，非計劃性購物一直是線上消費的短板。
基于社交鏈條傳播的社交電商，正在激活用戶線上非計劃性購物層面的活躍度。據尼爾森發布的《2019泛社交電商深度研究報告》數據顯示，80%消費者非計劃性購物來自社交電商。
消費型社會中，如果消費者只是進行計劃消費，將大大抑制經濟的活躍度。第二屆雙品網購節，選擇了多家知名社交電商平臺加入，或也有著這方面的考慮。目前三種類型的社交電商中，拼購模式更適用工廠直購類商品的快速流通，會員類社交電商潛力最大，主打特定人群的消費生活滿足，商業效率上最高。網紅電商尚處在發展初期，其想象空間局限于直播、圖文等內容形式的穩定性，要知道，一旦用戶興趣轉移，基于內容而衍生的網紅電商就會遭受“重創”。
毋庸置疑的是，五年來的迅猛成長，社交電商這個“新物種”，已不再是資本催熟的概念，已是線上消費重要的組成部分之一。QuestMobile研究院數據顯示，疫情發生以來,每個網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加21.5%,消費者線上生活程度持續加深，社交電商的增長空間在未來幾年仍然可期。
進入“國家隊”只是新開始？
社交電商基于人際關系網絡發展，在其迅猛崛起的另一面，也成為了消費糾紛的高發區。過去的幾年，除了“正經”做生意的中小B，也有許多“不良”的微商混入其中。前者注重長久運營，會選擇做正規社交電商平臺的“代理”，后者則注重單筆交易的利潤，甘愿做一些違規微商平臺的“幫手”，抱著撈一筆就跑的心態，將大量質量參差不齊、劣質產品銷售給“社交好友”，他們的存在破壞了整個行業的形象。
早期中小微商的亂象，促使以云集、斑馬會員、貝貝等為代表，基于S2b2c模式的會員制社交電商的快速崛起。
S即是大供貨商，B指渠道商，C為顧客，由大供貨商把控貨源的正品和質量，并提供高質量的供應鏈服務，中小B發揮獲客和用戶運營能力獲取利潤，C端用戶則可以用更低的價格購買到有保障的商品或服務。
基于用戶關系的社交電商，得益于社交媒體中熟人關系中天然存在的信任基礎，為私域流量的商業化帶來想象空間。
因此相比于傳統電商，社交電商的長久發展更依賴內部信任體系的構建。
雙品購物節作為商務部帶頭的造節，相比“賣出更多的貨”對品質消費更為重視，活動期間設置了專門的投訴通道，來保障消費者合法權益。
受該節的帶動，5月1日至5日全國郵政行業共攬收快遞包裹11.02億件，同比增長41.8%；投遞快遞包裹10.38億件，同比增長38.93%。與之相對應的，來自用戶的投訴率大幅度下滑。
根據網易嚴選公開的數據顯示，4.28-5.4雙品網購節期間， 該平臺退貨較同期降低15.7%。斑馬會員也公開了此項數據，活動期間該平臺退單率/投訴率，均低于千分之一。在退貨的數據上，社交電商平臺已可以和傳統電商進行比肩。
這是此次網購節中，社交電商平臺交出來的最好的一個答卷。經歷了幾年的快速發展，由大做強是社交電商必走之路。
由此可見，幾大社交電商平臺首次進入“國家隊”，不僅僅提升了行業的整體形象，也為其他中小社交電商平臺做了一次重要的示范。
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