降薪、調(diào)崗、裁員，庫迪咖啡沒有“錢景”互聯(lián)網(wǎng)+
2024-04-29 20:45
一邊裁員降薪，一邊繼續(xù)9.9，深陷“圍城”的庫迪能否收復失地？
文 | 螳螂觀察
作者 | 青玥
2024年，連鎖咖啡行業(yè)依然激戰(zhàn)正酣。
卷價格、卷聯(lián)名、卷代言人，部分咖啡小店已經(jīng)在這樣內(nèi)卷的氛圍中，率先被淘汰，咖門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個月，注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95%。
今年，隨著國內(nèi)咖啡市場競爭進一步加劇，與“倒閉潮”一同到來的，還有員工“離職潮”，其中以庫迪咖啡最為典型。
起因是上半年，庫迪在薪酬體系上做出重大調(diào)整，這一變動被員工稱為“三一事變”，不少庫迪員工在收入大幅縮水后選擇離職。
（圖源：小紅書）
離職之后，前庫迪員工們紛紛在小紅書等社交媒體平臺上曬出“低的可憐”的工資，借此表達自己的不滿。
一位從庫迪剛開始就入職的員工直言：“沒店帶的時候，只能在家躺著沒工資，后來被公司要求轉(zhuǎn)為拓展，根本開不出新店，最后只能拿底薪......”
如今天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，連鎖咖啡行業(yè)旺季將至，在這樣一個關(guān)鍵窗口期，內(nèi)部管理混亂的庫迪還能否撐得起陸正耀的“咖啡夢”？
持續(xù)失血，庫迪欲靠裁員“續(xù)命”
員工吐槽庫迪咖啡早已不是什么新鮮事。
但和過去庫迪的普通員工、咖啡師對調(diào)崗降薪的抱怨不同，此次“離職風波”已經(jīng)蔓延至店長、拓展，甚至是運營經(jīng)理，可以說是波及范圍最廣，影響程度最深的一次。
不過，出現(xiàn)這種問題，其實也是市場意料之中的結(jié)果，因為在連鎖咖啡行業(yè)，甚至是整個茶飲界，庫迪一直被公認存在工資虛高的問題。
據(jù)“差評”報道，一位在庫迪做了一年的店長稱其以前的底薪是“5200元+最高7500元的績效”，所以業(yè)績好的時候甚至能拿到1萬出頭的月薪。
可是她所在的十八線城市，放眼整個餐飲圈，能拿到1萬以上月薪的店長都是極少數(shù)。
在這樣的情況下，員工薪資下調(diào)其實也是早晚的事，但根源上還是庫迪早期薪資制度并不合理所埋下的隱患。
再者，庫迪的門店分為直營和加盟，而加盟門店又可以細分為托管和自管，其中托管店的排班、員工招募和薪資計算都是由庫迪的系統(tǒng)操作，可問題在于，庫迪畫出的高薪“大餅”，大部分卻是由聯(lián)營商在兜底。
去年日杯量400杯左右的“鼎盛時期”，聯(lián)營商或許還能勉強維持，然而近期，庫迪門店的杯量卻在不斷下滑。
有數(shù)據(jù)顯示，三月初庫迪門店的日均杯只有128杯，較上個月的156杯下滑了28杯，不少門店只能在“難盈利漩渦”中苦苦掙扎，如果還要負擔高額的員工薪酬，那么將會有越來越多還在盈虧線邊緣掙扎的庫迪聯(lián)營商，選擇“逃離”庫迪。
此外，在經(jīng)過漫長的“價格戰(zhàn)”“補貼戰(zhàn)”后，庫迪的現(xiàn)金流已經(jīng)面臨著較大的壓力。
不論是去年就開始用承兌匯票給供應商結(jié)算還是今年通過給聯(lián)營商開會“勸說”他們盡快做茶貓，都在一定程度上反映出庫迪現(xiàn)金流上的“窘迫”。
屋漏偏逢連夜雨，4月7日，陸正耀再一次被北京市第四中級人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的高達18.9億余元。
而在2023年3月、2023年7月、2024年1月，陸正耀還有三條被執(zhí)行信息，執(zhí)行標的金額總計超過11億元，加上4月7日新增的被執(zhí)行信息，大致一年的時間內(nèi)陸正耀已經(jīng)被執(zhí)行近30億元。
（圖源：天眼查）
作為庫迪的精神領(lǐng)袖，陸老板多次被強執(zhí)，往小了說，可能會讓聯(lián)營商對庫迪的未來產(chǎn)生懷疑，往大了說，則會影響到品牌形象，庫迪將愈發(fā)難獲“資本游戲”的入場券。
再打“低價牌”，能解庫迪的模式之殤嗎？
為了減輕負擔、加速利潤率改善，繼“好咖啡全場9.9不限量”后，庫迪咖啡近日又開啟了為期兩個月的“茶飲季”主題營銷活動。
活動期間，將有原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶等六大品類二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新。同時，“茶飲季”全線產(chǎn)品將同步參與全場 9.9 元不限量促銷活動。
庫迪正在試圖以低價為“餌”，通過咖啡與茶飲產(chǎn)品打造全時段飲品消費業(yè)態(tài)，然而，結(jié)合越來越多庫迪的店長、拓展等內(nèi)部員工爆料的內(nèi)幕來看，庫迪想要僅憑低價去確保品牌的長期穩(wěn)健發(fā)展，難度不小。
一方面，招商證券的研報顯示，由于杯量、采購體量、自建供應鏈的差異和運營效率的不同等因素，庫迪的單杯成本約為10.2元，明顯高于9.9 的定價。
即便是在庫迪補貼的情況下，參與9.9活動的聯(lián)營商也只能取得微薄的利潤。
如此一來，一旦長期開展促銷活動，勢必會有越來越多的聯(lián)營商不再愿意“流血陪跑”，但停止9.9的活動，又會流失一大批被低價吸引而來，還未培養(yǎng)出品牌忠誠度的消費者。
另一方面，哪怕營銷活動有出圈的可能，但庫迪拉跨的供應鏈卻只會拖門店的“后腿”。
（圖源：小紅書）
在小紅書等社交媒體平臺上，近日就有不少消費者吐槽庫迪門店缺貨的情況，有的消費者想試一下新推出的檬檬巴斯克芝芝庫可冰，結(jié)果蹲了幾天，換了幾家門店都顯示售罄；還有的消費者想點太妃生酪?guī)r茶，結(jié)果除了上新第一天有，后面幾天不是說沒貨，就是說缺原料......
如果門店物料、原材料缺貨的情況一直沒能得到改善，那么就算是再低的定價，或者和更熱門的IP聯(lián)名，庫迪都無法形成穩(wěn)定的品牌復利。
另外，因為頻繁的調(diào)崗降薪，不少庫迪員工在動蕩的工作環(huán)境中無法獲得安全感，只能被動開始“擺爛”。
（圖源：小紅書）
有庫迪員工在小紅書上直言：“大調(diào)整半年左右已經(jīng)經(jīng)歷了三次，轉(zhuǎn)一次崗，公司就克扣一次績效，想好好干的但心里不踏實，不知道什么時候轉(zhuǎn)崗，也不知道哪天就輪到又化了，所以混日子的員工選擇有問題先甩，甩不了就拖，拖不了就躲，說不準哪天換區(qū)域了，這個問題就跟我沒關(guān)系了。”
員工擺爛，使得門店管理松散，這也進一步導致庫迪近段時間食品安全問題頻繁出現(xiàn)。
小紅書上，已有多個內(nèi)部員工爆料，自己所在的門店存在使用過期物料的行為，比如給到了報損時間的茶湯、牛奶、凍貨等貼上新的效期，重新投入使用等。
（圖源：小紅書）
這樣的做法不僅反映了庫迪管理能力的欠缺，更傷害了那些真正支持庫迪的消費者的信任。
2024年接下來的時間里，庫迪咖啡如果還是一味將精力放在價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)上，忽視“低價”之上的品質(zhì)門檻，以及聯(lián)營商的盈利訴求，那么等待庫迪的，只會是員工、消費者和聯(lián)營商三方的加速逃離。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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