中原消費金融為何癡迷營銷？觀點
若問消費金融公司中誰最懂營銷，中原消費金融可能是最佳答案。
若問消費金融公司中誰最懂營銷，中原消費金融可能是最佳答案。
作為地處中原的消費金融公司，中原消費金融出圈尤其迫切，勝人一籌的營銷技能必不可少。中原消費金融的五周年，不只有鮮花和掌聲，還少不了環環相扣的營銷鏈路。正如五年前中原消費金融起步之時，相關品牌人員在位于鄭州東區的總部大樓里笑談，連公司的小編都腦洞大開。
相比頭部消費金融公司，中原消費金融的資源和稟賦較遜色，如果在制定經營戰略和市場擴張路線圖時不能跳出區域視野，那么它很可能像一些由地方城商行發起設立的消費金融公司一樣，把消費金融牌照做成一張地方性牌照。
中原消費金融用五年躋身腰部消費金融公司，半年放款量超300億，已經把業務觸角伸至全國。揭開用戶量和業績面紗，多少可見中原消費金融對營銷格外癡迷，邊聯合外部力量產出營銷方案，邊加碼信息流廣告投放，鉚足勁搶占年輕人心智。
過度聚焦營銷與業績，也易偏離普惠金融、理性消費路線。年初至今，中原消費金融推出的7天無理由還款等營銷活動，在業內廣受關注。把消費者保護和營銷獲客無縫銜接，中原消費金融為同業樹立了榜樣，但后來借助權益噱頭瘋狂引導消費者貸款，營銷活動難免有些變味。
中原消費金融自上而下耽于營銷，或與流量焦慮相關。有業內人士表示，中原消費金融的股東生態流量有限，又缺乏線下場景分期流量，主要獲客渠道依賴線上廣告投放和助貸。迫于獲客壓力，中原消費金融不得不增加營銷支出，這也將抬升經營成本，最后可能會讓中原消費金融在行業利率下調形勢下更加窘迫。
目前，中原消費金融仍在加緊投放利率在24%-36%之間的貸款，這看起來像最后的狂歡。
營銷上頭
中原消費金融在持牌消費金融行業中出鏡率較高，打開今日頭條、抖音等網絡平臺，即能看到中原消費金融投放的信息流廣告。如果說廣告投放只能代表常態化營銷，無法體現對營銷的癡，那么能把消費金融品牌傳播、產品包裝變成一門學問，足以證明中原消費金融是消費金融界的“江小白”。
在中原消費金融看來，品牌營銷有套路可循。中原消費金融用戶體驗總監謝容川感慨，品牌建設是消費金融機構的短板和痛點。時任中原消費金融品牌策劃負責人的任師遷更是把營銷看得通透，他認為品牌經營者要“搞定”年輕人，就需要更好地了解年輕人，并且在營銷策略上更迎合年輕人的喜好，和年輕人成為朋友。
營銷需要創意和理論支撐，想在營銷方案上出奇制勝，智囊團必不可少。2019年5月，中原消費金融與上海大學共建的中國消費金融品牌研究院揭牌，這也是國內首個消費金融品牌研究院。此后，中原消費金融主動走進高校，與廣告學專業學生互動，試圖從那里得到更多營銷創意。
例如，中原消費金融曾獨家總冠名第十八屆上海國際大學生廣告節。中原消費金融還直接以營銷為題，借力河南財經政法大學文化傳播學院生產營銷方案，僅2017級、2018級廣告學專業學生就為中原消費金融提供近40套策劃方案。
對消費金融市場而言，營銷的目的是獲客，促成貸款發放。事實上，中原消費金融從2019年下半年開始，加強用戶運營能力，建立營銷體系，形成用戶挖掘、觸達、轉化、運營的營銷閉環，試圖提升用戶轉化率，降低獲客成本。
身處強監管的行業，營銷過頭未必是好事，套路本身就是一種侵犯消費者權益的行為。在中原消費金融的利率公示、營銷活動、信息流廣告中，涉嫌過度營銷，宣傳存在夸大誤導。
自監管要求所有貸款平臺公示利率后，頭部消費金融公司均在官網等渠道對客展示利率收費情況，中原消費金融雖也發布服務價目表，卻未提供利率區間等利率核心數據。根據中原消費金融服務內容及價目公告，中原消費金融僅說明息費定價根據資金成本、風險成本等因素，在法律法規允許的范圍內，對客戶進行差異化定價。形式上主動公示，實際上沒有充分保障客戶的知情權，不知中原消費金融在心虛什么。
利率展示過于隱藏，廣告宣傳明顯夸大。在中原消費金融五周年活動界面，若用戶未注冊登錄，能看到“信用生活”中提示“額度使用提升至80%，利息全免”，登陸之后則顯示額度使用率提升至80%及以上，返利最高200元。
此外，借消費者保護名義極力提升“首貸戶”規模，中原消費金融的“7天無理由還款”服務也飽受詬病。在一些視頻廣告中，中原消費金融從借款人不想支付利息和手續費角度出發，推廣中原消費金融新用戶的7天無理由還款權益。
7天無理由還款本是幫助消費者避免沖動消費、過度消費，但中原消費金融貌似本末顛倒，更加激進地引導消費者借貸。嘴上說冷靜借貸，流量KPI壓頂，7天無理由還款最終成為中原消費金融的獲客神器。
相比中原消費金融金融，部分消費金融平臺對于首貸戶的免息期甚至長達一個月，但宣傳效果遠不及中原消費金融。中原消費金融深諳營銷之道，仍難掩獲客乏力困境。
獲客難題待解
憑借出色的營銷能力，以及股東資金支持，中原消費金融的業績持續向上，今年其股東中原銀行還披露了中原消費金融的上市計劃。金融科技遭遇史上最嚴監管，金融平臺上市前景未明，恐怕中原消費金融一時半會也不再會提上市計劃了。
財報數據顯示，2019年中原消費金融營收突破12.2億元，同比增長134%。2020年實現營收21.09億元，同比增長78.87%。2021年上半年，中原消費金融營收達15.63億元。在中原消費金融的歷史業績中，均未披露利潤數據，這可能與營業利潤率相關。
由于消費金融公司的主營業務是發放貸款，收入來源主要為利息收入，收入高低取決于放款量多少。中原消費金融2019年放款量304.38億，2020年放款量481.59億，2021年上半年放款量達328.31億，累計放款1351.55億。
對比中原消費金融近三年的放款量，放款規模持續增長，尤其今年上半年放款量突破峰值。這或與中原消費金融年初推出的7天無理由還款營銷活動直接相關，因為按照該活動規則，用戶首次授信且首次借款才能享受該權益，當觸達用戶后，也會產生一定的交易轉化。
即使有強大的營銷支撐，中原消費金融新增用戶增速放緩形勢依然嚴峻。中原消費金融2017年新增客戶數128.27萬，2018年新增客戶數204.01萬，2019年新增客戶數556.62萬，2020年新增客戶數535.16萬，2021年上半年新增用戶數241.39萬。2019年新增用戶數同比增長1.7倍，而2020年新增用戶數不及2019年，今年上半年新增用戶數不到250萬。
就用戶規模而言，截止上半年，中原消費金融累計用戶數達1333.17萬，這一數據與頭部消費金融公司相比差距較大，頭部平臺注冊用戶數已過億。中原消費金融若想資產擴張，除了做強精細化運營，提升存量用戶的復貸率，還需從根源上拓寬流量池，增加用戶基數。
目前消費金融市場參與者眾，優質流量稀缺，獲客成本數倍增長，這對于起步較晚的中原消費金融而言，突圍難度較大。況且，中原消費金融股東資源有限，大股東中原銀行場景限于河南地市，零售網絡也無法與大行相比，導流成效可能會打折扣。
獲客壓力最終會傳導至貸款定價，中原消費金融將面臨增量和降價雙重壓力。不管是監管窗口指導，還是市場主體自律驅動，去年以來消費金融公司紛紛壓縮利率范圍，24%也將取代36%成為新一輪消費金融利率上限。
在36%的定價空間里，中原消費金融還能夠應對獲客等成本壓力，面對24%定價上限，中原消費金融很可能捉襟見肘。從持牌消費金融行業現狀看，不少機構已將利率控制在24%以內，而中原消費金融仍在發放利率接近36%的消費貸，經營壓力可見一斑。
在營銷驅動的理念下，中原消費金融似乎并不認為獲客及成本是個待解難題。正如此前中原消費金融的品牌人員所言，消費金融產品在C端的感受就三點：正規不正規、利息高不高、體驗好不好。就持牌系消金公司來看，大家在這三個方面都差不太多，所以中原消費金融開始探索品牌建設，希望從頂層做出品牌的用戶感知度。
市場前移，壁壘高筑，消費者對利率感知愈發敏感，消費金融商業模式也隨之而變。中原消費金融攜夢躍進，此刻應當清醒，再好的營銷，也終將被時間拆穿。
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