瀘州老窖降價“帶崩”股價，資本市場在擔心什么？觀點
2023-12-13 21:50
高端白酒市場的增長，過去兩年的高端白酒市場增長，資本市場為何會對于瀘州老窖降價一事。
文：向善財經(jīng)
近日，有券商機構(gòu)透露，瀘州老窖近日通知經(jīng)銷商，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）（簡稱國窖1573）在12月18日前打款價930元/瓶（原打款價為980元/瓶）。
看到這，相信包括我在內(nèi)的所有瀘州老窖投資者們的心里都咯噔了一下。
“難道瀘州老窖已經(jīng)差到開始主動降價的地步了嗎？”“瀘州老窖的降價會成為高端白酒降價的導火索嗎？”……
在各種嘈雜的猜測聲中，市場先生的反應(yīng)是迅速的。11日早盤瀘州老窖股價一度下跌8%，最終收盤價雖然略有回升，但整體跌幅也達到了4.45%。
對此，瀘州老窖坐不住了。對于打款價下降事件，瀘州老窖方面及時回應(yīng)稱，上述核心產(chǎn)品結(jié)算價格并未改變，此舉是針對部分優(yōu)質(zhì)客戶計劃內(nèi)配額進行的利潤前置操作，即將部分后期需要分配的利潤提前支付給經(jīng)銷商，提升回款效率，幫助經(jīng)銷商經(jīng)營和資金周轉(zhuǎn)。
事實上，對于此次降價風波，有瀘州老窖經(jīng)銷商透露，自己并未收到這一通知。但也有經(jīng)銷商表示，這一次政策主要是按照980元打款會執(zhí)行開門紅政策，會有50元的紅包獎勵，出庫掃碼再獎勵10元，并不是降低出廠結(jié)算價。
如此看來，國窖1573似乎確實沒有全面降價。所以在12日，瀘州老窖的股價便又得到了小幅度的回暖……
那么在這一驚一乍之間，資本市場為何會對于瀘州老窖降價一事，如此敏感？背后又釋放出了哪些市場信號？白酒行業(yè)的未來又該如何發(fā)展？這些都值得我們?nèi)ド钊胩骄恳环?/p>
敏感的市場波動，透出瀘州老窖高端化的脆弱感
與價格穩(wěn)定的白酒“老大哥”茅臺不同，近年來，瀘州老窖曾多次選擇在國窖1573的價格層面下功夫。2020年9月提高其出廠價至890元，2021年12月大幅提價至960元；今年8月，國窖1573出廠價已經(jīng)提到了980元/瓶，再加上這一次的短期降價，3年間價格調(diào)整了4次。
而茅臺，除了前不久公告的上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）約20%的出廠價外，上一次漲價還要追溯到2017年。
但即使如此，茅臺還是那個茅臺，一次漲價就能讓市場廣泛解讀為高端白酒還有釋放的空間。
從客觀來講，這個說法本沒有錯。畢竟在2022年全國白酒產(chǎn)量同比下降5.58%的背景下，白酒總營收卻增長了9.64%，利潤總額更是同比增長了29.36%，這無不說明中高端白酒在當前的市場分化中，確實還存在著結(jié)構(gòu)性增長想象力。
其實也不難理解，因為白酒市場“強分化”的另一極就是“強整合”，低端白酒分化讓出的市場，對中高端白酒來說就意味著整合代替，所以才會形成現(xiàn)在的高端白酒強競爭格局。
換而言之，只有品牌現(xiàn)在穩(wěn)固住高端化，才能在未來市場實現(xiàn)放量增長。這或許才是茅臺和國窖1573漲價的真相。
可問題是，白酒現(xiàn)實市場的情況總要比想象中的復雜。回頭來看，過去兩年的高端白酒市場增長，并不完全來自于終端消費，還有相當一部分源于渠道經(jīng)銷商壓貨，長久積壓之下，近年來，包括瀘州老窖、五糧液在內(nèi)的頭部白酒玩家們，都或多或少地出現(xiàn)了價格倒掛、庫存緊繃等渠道市場問題。
在這方面，和瀘州老窖們的渠道經(jīng)銷商壓力不同，茅臺的壓貨更多是來源于民間收藏，雖然兩者的本質(zhì)是一樣的，也都沒有開瓶消費，但區(qū)別在于前者會影響直接到營收回款等實際表現(xiàn)，但后者卻不會在明面上影響業(yè)績。
那么從這個角度看，二級市場對國窖1573的降價敏感，似乎就可以分為兩個方面：
一是對瀘州老窖品牌高端化搖擺的敏感，或者說是對瀘州老窖在未來市場分化與整合中的競爭能力的擔憂。
如果以毛利率表現(xiàn)來論品牌高端化，現(xiàn)在瀘州老窖的毛利率已經(jīng)比五糧液還高，甚至直追茅臺，但遺憾的是，白酒行業(yè)的高端化，不單純在于行業(yè)增長時期你能賣的更貴、有價又有量，更在于調(diào)整期還能挺得住的價格。
市場在意的是，當下的市場庫存壓力這么大，瀘州老窖的價格能不能挺得住？挺住了，甚至還能逆勢漲價，說明品牌高端化確實被認可，就像茅臺那樣，不管終端動銷如何，又有幾個人能買到不加價的飛天茅臺？
如果連高端化門面擔當——國窖1573的打款價都跌了，那么瀘州老窖未來又如何能在高端白酒強整合中，實現(xiàn)放量增長？
所以資本市場對此次國窖1573的降價，像個熱戀期的小姑娘那樣敏感也就不難理解了。
二是再往近了看，就是對當前業(yè)績改善的敏感。
在白酒“弱復蘇”的需求背景下，分化的結(jié)果就必然會讓競爭力弱的白酒品牌動銷困難，庫存積壓。也就是你賣不出去，我才能好賣點，曾經(jīng)你好、我好、大家好的市場上升期已經(jīng)過去了，這其實就是五糧液董事長曾從欽所說的擠壓式存量競爭。
畢竟，在大家終端動銷都不理想的情況下，經(jīng)銷商打款意愿也就會下降，再加上已經(jīng)臨近年底，即便是瀘州老窖也需要為明年的回款和營收增長沖一波量，更不用說今年這個白酒市場動銷形式，終端銷售也確實會有很大壓力。
所以在此時瀘州老窖選擇降價，限時刺激一波經(jīng)銷商們的打款意愿，不僅有利于搶占渠道資金，而且還能搶占到更多的終端庫容和市場陳列位，為全年增長打下回款基礎(chǔ)。
但這從側(cè)面也不難看出，名酒大單品的終端利潤其實并不理想，大都還是靠年底返利，就像此次瀘州老窖的限時降價一樣，本質(zhì)上就是為了把利潤前置，讓利經(jīng)銷商、留住經(jīng)銷商。
因此，白酒高端化也不能只是有業(yè)績，還是得看高端市場的經(jīng)營能力，這或許才是瀘州老窖市場想象力起伏不定的一大關(guān)鍵原因。
離前三越來越遠，劉淼和瀘州老窖的增長焦慮有點大？
從2015年6月，劉淼剛上任瀘州老窖董事長后，就提出了“重回前三”的口號。緊接著在“十三五”（2016年至2020年）期間，劉淼又多次提及“重回前三”。但遺憾的是，在“十三五”末的2020年，瀘州老窖的營收、凈利潤規(guī)模不及洋河股份，最終排名第四。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年，“重回前三”的口號劉淼至少公開喊過了7次。在瀘州老窖舉行的2021年度業(yè)績說明會上，劉淼自信地表示，公司已經(jīng)具備了問鼎前三的實力。
但人算終究不如天算。從剛剛過去的三季度報營收角度看，無論是前三季度還是第三季度，瀘州老窖都排在了第五。
天眼查APP顯示，2023年前三季度，白酒上市企業(yè)總營收TOP5：茅臺第一（1032億），五糧液第二（625億），洋河股份第三（302億），山西汾酒第四（267億），瀘州老窖（219億）排在最后。
第三季度營收TOP5：茅臺第一（337億），五糧液第二（170億），洋河股份第三（84億），山西汾酒第四（77億），瀘州老窖（74億）排在最后。
或許是有些尷尬，所以劉淼將實現(xiàn)瀘州老窖重回前三的截止期限放在了“十四五”末，也就是2025年，似乎是想借中國白酒產(chǎn)業(yè)素有“5年一小調(diào)整，10年一大調(diào)整”的產(chǎn)業(yè)規(guī)律沖一波增長。
那么很明顯，現(xiàn)在留給劉淼自證的時間已經(jīng)不多了。
可問題是，即便拋開瀘州老窖目前還在提價又降價，讓利經(jīng)銷商的艱難困境不談，其在“重回前三”路上還有著相當多的問題亟待解決。
一方面是壓力山大的庫存。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年末瀘州老窖在產(chǎn)品以及自制半成品合計23.16億元，庫存商品11.36億元，2022年末，在產(chǎn)品賬面價值為73.06億元，庫存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來到了98.41億元。
從周轉(zhuǎn)情況上來看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是說，同比去年，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)還更差了。
而且更嚴峻的是，當前消費市場還尚未全面復蘇，在剛剛過去的雙節(jié)旺季中也呈現(xiàn)旺季不旺的特點，酒水消費市場表現(xiàn)不如往年，經(jīng)銷商庫存堆積，價格倒掛的問題尚未徹底解決，此時提價雖然能做大營收，但也可能會帶來更多的庫存壓力。
另一方面是高端化品牌力的不穩(wěn)固。
瀘州老窖的根本問題在哪？其實不在于價格，而在于品牌力。
瀘州老窖對于價格是十分敏感的，所以在對社會庫存的管控上盡可能地謀求做到精準，并且小步慢跑地漲價，比如去年11月就曾因為京東低價銷售52度1573而暫停合作。對于價格的敏感，本質(zhì)上是對于品牌的敏感，因為從品牌上，瀘州老窖尚未真正站穩(wěn)“前三”的地位。
高端白酒市場的增長，突出的是一個“替代”邏輯，五糧液“平替”茅臺，1573“平替”五糧液。市場需求那么多，茅臺供給那么少，總有茅臺覆蓋不到的人群，這部分人群被普五分走之后，留給瀘州老窖的部分其實并不多。
所以，即便是瀘州老窖的毛利率表現(xiàn)比五糧液要更好，但消費端還是更青睞于五糧液，道理很簡單：求人辦事兒茅臺搞不到尚可理解，五糧液未必不行，但要是拿出來一瓶瀘州老窖，可能就差了點意思。
不過也正是由于白酒行業(yè)茅臺、五糧液的斷層式領(lǐng)先，所以對瀘州老窖們來說，重回前三其實就是爭奪另類的“第一”。畢竟對瀘州老窖來說，國窖1573雖然與飛天茅臺、普五（第八代）幾乎站在了同一市場戰(zhàn)線，但瀘州老窖的整體品牌勢能尚未在消費者認知中提升到茅臺、五糧液的檔次，這就意味著其需要靠沖三來更進一步穩(wěn)固國窖1573的高端化形象。
只是回頭來看，對于瀘州老窖來說，爭奪前三確實是其明確的目標，但對于品牌自身，還要考慮成長周期、市場基本盤等等，如果被前三的執(zhí)念牽絆得太深，反而會適得其反。
那么，隨著白酒分化與整合進入市場深水期，劉淼和瀘州老窖究竟會作何選擇？這一切或許將有時間來見證了……
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