沒有贏家也要斗到底，紅牛對嚴彬有多重要？觀點
2023-07-04 22:18
只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料，泰國天絲的情況也沒比中國紅牛好多少，中國紅牛應立即停止生產、銷售。
文|螳螂觀察
作者| 青月
進入品牌經濟時代，企業愈發重視品牌價值，這也導致關于商標的爭議越來越多。
繼曾經轟動一時的王老吉與加多寶之爭之外，中泰紅牛的商標大戰也波瀾四起。
中泰紅牛的商標案，是指泰國天絲（紅牛母公司）針對華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司（被授權公司，以下簡稱“中國紅牛”）旗下的三家子公司侵害紅牛商標專用權及不正當競爭糾紛案。
2016年至今，就紅牛商標的歸屬與授權問題，華彬集團與泰國天絲間早已進行了多輪訴訟交鋒，至今仍未有定論。
最近再掀波瀾，在于泰國天絲在今年4月下旬連續公開了兩份判決書。
一份是吉林省高級人民法院的一審判決：三家企業立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱，同時連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。
另一份是黑龍江高級人民法院的一審判決：中國紅牛應立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。
針對判決，華彬方面已多次作出了回應，并表示：“生產和銷售一切正常，對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時取證，堅決依法追究責任。”
泰國天絲的“窮追猛打”之下，中國紅牛的發展陷入了“節節敗退”的增長困境，并給了不少功能性飲料新品牌崛起的機會。
內憂外患、腹背受敵的中國紅牛，最終將走向何方？
中泰紅牛之爭里沒有無辜者
不要看泰國天絲與中國紅牛近年來是一副劍拔弩張的樣子，二者之間其實有過很長時間的蜜月期。
上世紀70年代，泰國天絲的創始人、泰籍華人許書標，研發出了一款可以幫助夜班工人提醒神腦的滋補性飲料，并為其取名“Kratingdaeng”。得益于其獨特的功效，一經問世，就取得了不錯的正向反饋，并被慢慢的推向了新加坡、奧地利等海外市場。
那個時期，中國的功能飲料市場還是一片空白。為了搶占這塊“肥肉”，許書標1993年拿海南試水，結果因為紅牛飲料中含有咖啡因不符合當時國內的食品監管政策，所以拿不到生產許可證，紅牛進入中國的計劃被無限期推遲。
直到1994年，許書標在泰國時任副總理披差·拉塔宮的“撮合”下，結識了華彬集團董事長嚴彬。雙方一拍即合，迅速達成了將紅牛引入中國市場的合作意向：泰方負責商標授權、技術和原料供應，中方在經營和決策上充分自主。
嚴彬沒有辜負許書標。
中國紅牛不到十年的時間，就突破了10億元的年銷售額，并在2012年之際達成百億銷售規模。
也就是這一年，許書標離世，其子許馨雄接管泰國天絲，中泰紅牛埋下了翻臉的伏線。
2016年，泰國天絲以“侵害注冊商標專用權”及“不正當競爭”為由，將華彬集團旗下多家工廠、銷售公司乃至經銷商告上法庭。
矛盾焦點，指向商標的授權期。
按照中國紅牛的說法，中泰雙方開始合作時，不僅達成了“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售”的規定，嚴彬與許書標簽訂的是更是一份“50年協議書”。
但因為那時候的中國有政策規定：“外國牌號無酒精飲料（含固體飲料）生產”屬于限制類外商投資項目，其合營期限在原則上不超過30年。再加上一些其他原因，中國紅牛與泰國天絲白紙黑字簽訂的是20年的經營期限。
這背后，許書標與嚴彬之間是有一個期滿續約的語境。更何況，坊間還有傳聞，許書標覺得如果嚴彬真能在中國把紅牛做起來，那么紅牛中國歸嚴彬所有也無妨。
但許書標和嚴彬之間信任與默契，許馨雄卻不一定買賬。
20年授權期滿的2016年，泰國天絲就以侵害注冊商標專用權及不正當競爭為由，對中國紅牛方提起訴訟。而那時，簽訂協議的許書標已經離世4年。
不管合作期限是20年還是50年，在「螳螂觀察」看來，這場商標授權大戰，沒有無辜者。
站在嚴彬的角度上來看，他是因為出于對許書標的信任，才在中國政策取消了30年經營期限后，沒有及時與許書標重新簽訂合約。
這樣看來，中國紅牛似乎很受傷：我信任你，你給我玩“背刺”？
泰國天絲的行為似乎就如經濟學家宋清輝舉例的“商業檸檬心理”：“在諸多利益的裹挾之下，面對有出息的‘孩子’，相關企業一方雖無盡‘養育’之責，拋棄事實和道德軟約束，圖謀最大的利益。”
可是站在泰國天絲的角度來看，他們才是最受傷的那個啊。
按照許馨雄的說法，在中國紅牛銷售額突破100億元的2012年，嚴彬卻以公司過去一直未盈利，需要將所得利潤全部用于擴大生產為由，拒絕向身為第一大股東的許氏家族分紅。
在接下來的20多年里，嚴彬又通過產銷分離和資金運作，使得雙方成立的合資公司20多年來一直虧損，天絲集團利益受損嚴重，并且在2015年之前，紅牛中國也從未召開過一次董事會，泰國天絲根本無法了解到紅牛中國的真實運營情況。
而在2018年，如日中天的中國紅牛還將嚴彬以780億元身家坐上了《胡潤百富榜》的第23位。
這明明就是嚴彬耍無賴啊。既然你要不仁，憑啥要求我有義？
這種情況下，一場“戰爭”就無可避免地發生了。
“紅牛保衛戰”下的一地雞毛
目前，中國紅牛與泰國天絲之間的訴訟案已超過20多個。并且，嚴彬還找到了50年《協議書》的原件，并已向司法部門提交相關材料，且司法鑒定結果為真。
但最終無論誰贏，最后面臨的，內部是犧牲了紅牛品牌價值下的一地雞毛，外部是“鷸蚌相爭、漁翁得利”的新品牌們。
中國紅牛已經因為膠著的“紅牛保衛戰”陷入了增長停滯的局面。2019年至2021年，中國紅牛的銷售額分別為223億元、228億元和218億元（訂單額），再未達到2015年230億元以上的高度。
并且，根據歐睿國際發布的數據顯示，“中國紅牛”的市場份額也已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。
當然，泰國天絲也未能幸免。
雖然泰國天絲已經在中國市場陸續上市了紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料以及紅牛維生素能量飲料等，但很多對中國紅牛有感情的經銷商，寧愿選擇東鵬飲料的產品也不選擇泰國天絲的紅牛產品。
沒錯，這場商標之爭里，真正受益的是以東鵬特飲為首的競品們。
在中國紅牛市占持續下滑時，東鵬特飲、樂虎的市占率卻在持續增長。東鵬特飲的市場份額從2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。此外，樂虎、體質能量等品牌2021年也分別搶下8.1%、5.6%的市場份額。
作為最大的“受益者”，東鵬特飲的營收從2017年的28.44億元，迅速增至2021年的69.78億元，并成功登陸上交所，摘得“功能飲料第一股”的桂冠。此外，可口可樂、哇哈哈、健力寶等老牌飲料企業，也開始下場，推出與紅牛定位相似的產品。
留給紅牛的時間已經不多了。
意識到了這一點，嚴彬也急了。畢竟，嚴彬不能沒有紅牛，華彬集團離不開紅牛。華彬集團的前國際業務負責人倪松華曾透露過，“紅牛業務占華彬集團現金流的大約90％”。
在和泰國天絲對簿公堂之外，嚴彬早已開始了積極自救：2014年，拿下美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權；2015年從德國引進了風靡全球的兒童飲料——果倍爽；2016年拿下挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權；2018年，推出了對標“紅牛”的同屬功能性飲料的戰馬。
嚴彬曾多次公開表示，紅牛的味道很容易模仿，他完全可以另創一個新品牌，但事實上，至今嚴彬仍未真正找到紅牛的“替代品”。
以戰馬為例，這款產品被寄予厚望，被中國紅牛視作是最有可能替代紅牛的“替身”，但推出三年后，到2021年，戰馬的市占率也才只有3.1%，連樂虎的一半都不到。
另一邊，泰國天絲的情況也沒比中國紅牛好多少。其推出的紅牛安奈吉在廣東市場其近半年的銷售額僅有3000多萬，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“紅牛安奈吉采用了廣州曜能量的配方，與傳統的紅牛在功能、口感等方面差異比較大，消費者接受度并不高。”
而且，紅牛安奈吉飲料還在福建福州、內蒙古呼和浩特接連被曝出的食品安全問題，即泛酸檢測值遠低于規定標準，被推上了輿論的風口浪尖。
總而言之，中泰雙方關于紅牛商標權的爭奪勢必成為一場曠日持久的戰爭，但消耗了時間金錢與品牌價值的持久戰，最終只會拱手為競爭對手們送上市場份額。
如果泰國天絲和中國紅牛不能盡快意識到這一點，并做出有效的改變，或許會如王老吉與加多寶一樣，最終難逃“兩敗俱傷”的結局。
*本文圖片均來源于網絡
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