阿里系小程序矩陣“上線”的五點思考觀點
2019-09-17 21:56
小程序生態依附在超級APP平臺，矩陣平臺的價值顯而易見，可以將小程序的延伸到更多不同屬性的平臺上，開花結果。
支付寶小程序上線一周年后，首個年度峰會在杭州舉辦。除了公布了支付寶一年來的好成績，還公開了另外幾個消息。
數據方面，據阿里合伙人、支付寶事業群總裁倪行軍在現場透露，支付寶平臺已累計上線 100 多萬個小程序，月活躍用戶數突破5億。并且成立支付寶小程序事業部，標志著未來會傾斜更多的阿里系資源對這一戰略方向進行扶持。
生態方面，支付寶小程序與天貓打通后的首款產品——品牌輕店在這一天上線，簡單的解釋就是品牌商家無需單獨開發，只要在天貓新零售工作臺簡單配置就能自動生成支付寶端的品牌輕店小程序。另外，支付寶小程序將與微博在場景、產品以及平臺三大層面實現全面互通，兩個超級APP未來會圍繞“小程序”發生非常多的碰撞。
可以想見，無論是在小程序本身的開發上，還是生態的搭建以及具體玩法上，經歷一年的探索，支付寶小程序都已過了“摸石頭過河階段”，商業化速度在未來會提速。支付寶小程序還完成了對阿里系的淘寶、天貓、天貓精靈、閑魚、釘釘、UC、飛豬、高德、微博等幾大平臺的打通，這個圍繞阿里旗幟下組成的緊密矩陣想象空間可謂非常之大。
聽完整個會議，天浩總結了五個思考點，與大家做個個人角度的解讀分享，圍繞支付寶小程序生態變革做一個梳理。
01、矩陣的價值
顧名思義，小程序生態依附在超級APP平臺，矩陣平臺的價值顯而易見，可以將小程序的延伸到更多不同屬性的平臺上，開花結果。
舉個栗子說，在高德上與出行相關或容易和LBS結合的小程序類型會得到更多的使用，代客泊車、餐飲會員券、電影票、停車費支付、加油站會員、打車出行、貨運配送、二手車交易等，這些都很好的與高德進行場景互補，這些都屬于在這個平臺會高頻的應用。在微博上小程序則同興趣、話題相關的內容結合更好，例如節日營銷、明星周邊、公益活動、網紅電商、民生服務等等，都是在微博上能夠形成閉環的優勢領域。
微博副總裁田利英在個人演講中舉了個例子，浙里辦在支付寶上有一個自己的生活號，有自己獨立的APP，在微博上也有官方賬號。浙里辦是浙江地區的民生服務的APP，可以解決水電繳費、社保查繳、公積金等服務。如果在微博上發布很多這方面信息的時候，用戶看到相關的內容的時候，可能有一個需求，是不是需要（小程序）查一下，是不是看一下交通違章還有沒有處理，其實是很自然的過程。
每個平臺的基調，都由平臺自誕生至今提供的獨特內容及服務形成一種歷史慣性，而這種慣性會引發不同的延伸。高德的用戶可能會高頻的使用停車繳費、加油站會員等小程序，微博上的用戶可能會高頻使用民生服務、明星周邊等小程序。那么，天貓、淘寶、閑魚、UC、飛豬等用戶對平臺延伸的需求也會千奇百怪，這樣矩陣的價值就不單單是簡單的流量相加，而是生態的互補的一種網狀鏈接方式。
小程序的出現也符合各平臺用戶的利益，首先，移動時代App被局限在必須單掌可握的手機屏幕里，導致每個App只能主打一個主流服務；一家企業N個App已經是常態，無法像PC時代一樣能夠做到一個頁面包容一切；其次，移動互聯網隨時聯網的能力，也帶來了碎片化使用的“壞習慣”，因此很難拿出來精力去照顧中小長尾App，一些數據顯示一個人手機上每月常用應用也就40個，大大的弱化了移動互聯網對用戶的服務層次。
而小程序的出現，成為超級應用中的中小“應用中臺”。一個是解決了App功能單一的弊端，小程序的生態越豐富，App能夠為用戶提供的服務類型也就越多元；二個是適應了用戶碎片化的移動上網習慣，手機上安裝常用的App，并分別在不同的屬性的App上鏈接延伸中低頻服務的小程序，即不增加手機上App的數量，也能夠享受到更多的服務，這就是小程序為用戶提供的價值。
簡單來說，矩陣的價值，就是讓小程序生態擁有指數級的擴展能力。
02、與微博的碰撞
QuestMobile今年6月發布的數據顯示，支付寶小程序的月活已達到4.01億；截至6月,財報數據顯示，微博月活躍用戶達4.86億。
微博是國內媒體屬性很強的社交化媒體平臺，國內外很多熱點事件都從這里發酵、爆發和擴散，微博獨有的社交鏈傳播特點，以及數百萬級別的明星、企業、機構官方微博的沉淀，組成了今日微博獨有的社交基因。
如果說，天貓、淘寶、閑魚、飛豬等擁有相同商業基因的平臺帶給支付寶小程序是微反應。與微博的結合，則會爆發特別的變化。
比如說，支付寶小程序打通后，企業官方微博能不能用每日簽到贈送禮金的方式在這個公域流量為主的平臺上沉淀私域流量？比如說，商家能不能開發一個類似微信上拼多多的拼購產品，用戶轉發分享就能夠獲得折扣或現金減免？比如說，民生服務機構或者說學校，能不能把信息查詢或線上繳費放在微博上？
這些圍繞小程序帶來的聯想，不僅僅不會增加用戶被打擾的負擔，還是非常貼心和實用的“鏈接”，更讓支付寶小程序在社交屬性上有了一個關鍵突破口。至少，在我這個老微博用戶心里，還是非常期待微博為小程序帶來的變化。
反過來想，微博能夠為用戶提供更多的服務層次，能否也同時增加自身的活躍度或日使用時長呢？只要結合的好，這種增益是不用懷疑的。
03、品牌輕店縮短交易鏈
根據支付寶方面的解釋，通過支付寶的品牌輕店小程序，品牌商的線下門店可以成為其天貓旗艦店的前置倉，提供定時送、門店自提等差異化服務；天貓旗艦店也可以成為門店更大的庫房，當門店商品無法滿足消費者需求時，門店可以引導消費者在線下單。
多渠道的貨品和服務互補，為品牌商帶來更豐富的生意機會。而消息模板、專屬導購等特色能力的加入，還可以幫助品牌商更好的識別和沉淀消費者資產，通過全域運營加速消費者資產的增值。
據悉，屈臣氏、寶島眼鏡等40多家參與試點的品牌商家、1萬多家門店，單店營收平均提升高達8%-10% 。
據支付寶方透露，品牌輕店現在與天貓、淘寶、支付寶、餓了么、口碑都已聯通。如果未來能夠在更多的App上打通，那會帶來更廣闊的發展空間。
進一步的想象，品牌輕店不僅僅能夠在新零售打通線上線下方面有潛力可挖，如果進一步開放，還會帶來更多的擴展能力。
以前我們在一些App上會看到天貓的廣告，看到想買的商品，需要再跳轉到天貓App上才能完成交易；品牌輕店如果能夠像阿里廣告聯盟一樣跨越更多平臺，在許多App上看到的將不再是廣告，而是直接可以進行交易的“店鋪”，交易鏈條縮短，也意味著轉化率的提升，畢竟流程越短，交互成功的概率越高。
當然，這不僅僅是交易鏈變短的問題。
品牌輕店的出現，也帶來更多的結合可能性，擴展了阿里生態上商家多渠道布局的能力，如何玩，如何開發，如何組合，未來每個人的做法也未必相同，也是很值得期待的一個變化。
04、支付寶為地基的意義
從一年前的試水，到現在的正式的大刀闊斧。阿里小程序生態以支付寶為地基是板上釘釘的事，為何是支付寶而不是其他阿里系產品作為基礎呢？那支付寶作為阿里小程序生態地基又有什么意義？也是很值得去思考。
根據支付寶開放生態事業部總經理何勇明在現場解釋“本質上我們把整個阿里商業操作系統，把阿里的營銷能力、資金能力、把阿里物流能力、阿里數據計算能力等等打包，放到小程序商家背后運營能力當中。”
天浩認為，首先是支付寶最初的基因決定了為何它是阿里小程序的出發點；十幾年前，為了輔助淘寶的交易，圍繞交易信任的支付寶誕生。2005年2月2日，支付寶推出“全額賠付”支付，提出“你敢用，我敢賠”承諾。2011年，開始使用“支付寶，知托付”的品牌口號。這一元基因，使得在打造阿里小程序生態方面，支付寶成為了不二的選擇。
支付寶作為阿里小程序地基的另一個原因，是支付寶十余年來品牌形象能帶來更多的信任感。在阿里商業帝國的崛起的過程中，支付寶一直是守護安全防線的最后一道門，由支付寶來作為小程序的載體，可以強化阿里小程序生態在安全、信任上的美譽度。
當然，更重要的是，支付寶積累的商業基因也會給小程序帶來更多的賦能。芝麻信用、螞蟻森林、花唄、借唄等支付寶一系列產品，可以為阿里小程序生態提供非常強大的商業生態支持。
在峰會下午的小程序服務商專場上花唄創新市場運營部負責人王曦透露，這個“輕會員”結合了芝麻信用與花唄特性，可以讓消費者無需預付任何費用即可成為會員，先享受優惠權益，到期后再結算會員費，去幫助商家有效獲取更多付費會員，提升復購率，大大擴展了先享后付的場景。
這是基于芝麻信用、花唄等相關的產品誕生出的新產品，支付寶提供信用背書和消費金融服務，拉來一眾商家就可以嘗試“輕會員”業務。一方面，企業多了一個不多付出成本的聚攏流量手段或者說渠道；一方面，用戶也不用先掏錢加入會員，就能夠享受服務。如果沒有芝麻信用和花唄的兩個產品的作為支撐，也就沒有輕會員產品的推出。
所以說，以支付寶為底色的阿里小程序生態未來還有很多的“花樣”可能出現，這是支付寶獨特基因賦予小程序的優勢。
05、中心化流量開放的展望
大會現場，支付寶團隊還宣布將向小程序商家開放包括主搜熱搜榜、首頁腰封、首頁惠支付頻道、首頁生活服務頻道、花唄頻道、會員頻道等六大中心化入口，商家通過引導用戶掃碼、搜索以及外部投放等運營方式每新增一名小程序用戶，就有機會根據平臺規則獲得相應比例的中心化推薦流量。
據小程序技術服務商、企邁云商CEO王友運表示，首頁開放是支付寶小程序通過中心化流量激勵撬動商家建立自運營體系、帶動商家商業運營模式升級思路的延續，有門店、有客流的中小商家有望成為這波流量紅利的最大受益者。
簡單的理解，就是商戶在線下引導到自己支付寶小程序的流量越多，也就會獲得支付寶越多的線上流量傾斜。
這一舉措，對于支付寶和線下商戶而言都是個很好的“買賣”。在BAT生態里，百度、騰訊在流量上確實不弱阿里。不過這種線上線下“雙贏”的流量交換規則，對于支付寶而言是個定位很精準的打法。
首先，對商戶來說線下流量引導到哪個平臺的小程序上差別不會太大。支付寶的這一規則，將會讓一些商戶為了“轉換”線上流量，而把選擇權向支付寶傾斜。其次，這種線下流量對于支付寶而言又是很精準的流量，畢竟和商業相關的一切，在阿里帝國上都能找到。最后，即使是支付寶的老用戶，這種規則也有利于增加用戶對支付寶的粘性，交易頻次越多，對支付寶的依賴也就會越強。
這個措施里，能夠發現阿里為何能夠做到如今這么龐大的秘密。對于用戶，商家和平臺各方的優勢擁有清醒的認識，采用多贏的規則玩法，會大大提高參與方的積極性。相信在前期，這種流量傾斜會會很大，這樣才能帶來“模仿效應”。第一批參與該規則的用戶，應該會享受到一波紅利。
小程序誕生于超級App，因此矩陣的意義不言自明，不同基因的App適合延伸到相近屬性的小程序領域，支付寶小程序生態本身的進化也是值得關注的一個重要點。這次阿里系小程序矩陣的開放，帶來的不僅僅是幾個月活數億的超級App，也不僅僅是百萬兩級的商家，還有的是小程序生態如何為用戶在移動時代打破碎片化，帶來完整服務的一種重要嘗試。
未來，我們在支付寶、微博、高德、UC上的主要目的一定不會變，小程序的“應用中臺”屬性將把無數服務鏈接到前面的平臺上，這種延伸，會帶來打擾還是體貼入微的閉環服務？一切也許只有時間才能夠給我們答案。
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