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文：向善財經(jīng)

據(jù)魯網(wǎng)5月7日報道，山東威海的孔女士向記者反映自己購買的一罐“星飛帆”嬰兒配方奶粉中發(fā)現(xiàn)了異物。

據(jù)該報道中的圖片顯示，一粒藍(lán)色異物鑲嵌在奶粉里，材質(zhì)類似塑料。此外，報道稱還有一粒藍(lán)色異物、一粒黑色異物在沖泡時被發(fā)現(xiàn)。對此，官方客服回應(yīng)稱，藍(lán)色異物或許是開封的時候罐蓋碎屑掉進(jìn)了奶粉，黑色異物或許是奶粉顆粒焦糖化。

據(jù)公開報道，嬰幼兒奶粉中出現(xiàn)異物的不止飛鶴一家。2020年8月，長沙晚報就曾經(jīng)報道，消費者在一罐美贊臣藍(lán)臻奶粉里發(fā)現(xiàn)了異物。2021年4月，浙江廣播電視集團(tuán)旗下賬號“浙江6頻道1818黃金眼”也曾報道合生元奶粉中發(fā)現(xiàn)異物。

事實上，無論是進(jìn)口品牌還是國產(chǎn)品牌，都可能出現(xiàn)類似的問題，即便奶粉本身的品質(zhì)沒有問題，但嬰幼兒奶粉中頻現(xiàn)異物，也給寶媽們帶來諸多困擾。而異物的問題如何徹底解決，可能是品牌方面需要進(jìn)一步思考的問題。

異物難題背后，奶粉企業(yè)“生產(chǎn)質(zhì)量研發(fā)”需要進(jìn)階

自從三聚氰胺事件之后，在奶粉安全問題上，國內(nèi)的奶粉品牌可謂慎之又慎，這一點也是這兩年國產(chǎn)奶粉品牌開始恢復(fù)增長的根本原因之一。以飛鶴為例，2021年中國飛鶴營業(yè)收入同比增長22.5%至227.8億元，首次突破200億大關(guān)。

在生產(chǎn)端，國內(nèi)一線品牌的奶粉工廠均為全自動生產(chǎn)，從原奶到奶粉的加工，包括原料驗收、預(yù)處理、標(biāo)準(zhǔn)化、配料、均質(zhì)、殺菌、濃縮、噴霧干燥、冷卻篩分、混合、包裝等工序中，秉承著嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝。

嚴(yán)格的工序之下，成品奶粉中發(fā)現(xiàn)異物的概率是很低的，但在儲存的過程中或者開罐之后，如果環(huán)境濕度比較高，或者手上或勺子上的水沒有擦干，滲透到奶粉中，奶粉就容易結(jié)塊、發(fā)霉變質(zhì)。

因此，客觀來看，如果奶粉中出現(xiàn)疑似塑料顆粒的藍(lán)色異物以及黑色異物，有較大概率是開封過程中不慎落入塑料顆粒以及生產(chǎn)過程中的焦糖等物質(zhì)。不過，雖然奶粉中出現(xiàn)黑色焦糖物質(zhì)并不能算是產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，但確實有一定的潛在安全風(fēng)險。

嬰幼兒的食道細(xì)窄且脆弱，嬰幼兒奶粉為速溶奶粉，沖奶粉時水溫在四十多度。這樣的條件下焦糖不太容易完全溶解，如果焦糖顆粒尚未溶解時嬰幼兒飲食，就可能會有潛在的堵塞食道的風(fēng)險。即便這樣的風(fēng)險極低，但也不能被忽視，一旦風(fēng)險發(fā)生，對消費者和品牌雙方來說都可能會是一場悲劇。

那么，有沒有徹底解決這一問題的方法？從目前奶粉生產(chǎn)管理以及品控的角度來看，雖然有難度，但并非不能解決。

比如，對于奶粉開封期間可能落入的塑料顆粒問題，品牌就可以通過研發(fā)投入，通過新的開封設(shè)計，以減少異物產(chǎn)生的可能性。對于焦糖的問題，對生產(chǎn)線進(jìn)行新的研發(fā)投入，一方面進(jìn)一步減少生產(chǎn)過程中的焦糖顆粒產(chǎn)生的可能性，另一方面對于成品奶粉有更嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。

其實，當(dāng)下的奶粉行業(yè)中的品控體系能夠杜絕99%的問題，但對于那1%，可能需要增加數(shù)倍的投入。

歸根結(jié)底，這是一個成本平衡的問題，一方面消費者愿意付出多少成本為更高品控質(zhì)量的買單。另一方面，品牌是否愿意把部分營銷費用實實在在用于生產(chǎn)線的升級以及更加嚴(yán)苛的品控上。

奶粉作為快速消費品，營銷驅(qū)動一直是增長的核心邏輯之一，比如，2021年飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支就高達(dá)67.29億元，大量的投入下，飛鶴嬰幼兒配方奶粉也在不斷發(fā)力高端市場。

營銷之外，飛鶴在研發(fā)投入上并不算少，比如，飛鶴2021年的研發(fā)成本為4.26億元，雖然絕對金額相比銷售費用支出有差距，但實際奶粉等食品、飲料的研發(fā)費花費的金額都不高，這屬于行業(yè)特性。

實際上，國內(nèi)不少奶粉品牌都在強調(diào)自身的科研實力，但相比研發(fā)費用的投入，更應(yīng)該關(guān)注的是研發(fā)的方向。

研發(fā)分為兩種，一種是“產(chǎn)品驅(qū)動型研發(fā)”，另一種是“生產(chǎn)驅(qū)動型研發(fā)”。

比如，大部分奶粉品牌在研發(fā)上，更關(guān)注微量元素含量、蛋白質(zhì)含量等營養(yǎng)成分，一方面是營養(yǎng)成分的豐富度，另一方面是營養(yǎng)路線的差異化，比如，對于不同成長階段的嬰幼兒，會研發(fā)更多的產(chǎn)品。

這類研發(fā)本質(zhì)上是“產(chǎn)品驅(qū)動型研發(fā)”，目的在于通過研發(fā)使得產(chǎn)品更具有市場競爭力，同時也能賦能到營銷端，打造差異化品牌競爭力。

而“生產(chǎn)驅(qū)動型”研發(fā)的目的多為提高生產(chǎn)效率。比如，汽車行業(yè)中，特斯拉研發(fā)的全自動生產(chǎn)線，大幅降低了model3的生產(chǎn)成本。奶粉行業(yè)中，比如前文提到的全自動生產(chǎn)線。

事實上，奶粉品牌做研發(fā)，不僅要在看得見的地方投入，更需要在看不見的地方投入。比如在生產(chǎn)質(zhì)量上投入。這類研發(fā)通常是為了提升品控，而且相比前兩種研發(fā)，生產(chǎn)質(zhì)量研發(fā)并不能帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，反而可能會增加品控成本，因此可能會被忽視。

“現(xiàn)在一線奶粉品牌的生產(chǎn)質(zhì)量管理已經(jīng)處于很高的水平了，即使與海外相比差距也很小。”一位業(yè)內(nèi)人士表示：“目前來看，國內(nèi)品牌對于生產(chǎn)質(zhì)量體系的研發(fā)升級沒有更多的需求，這也客觀上導(dǎo)致在品牌這方面的投入的優(yōu)先級不高。”

一道國產(chǎn)奶粉品牌崛起的品控“壓軸題”

除了嬰幼兒奶粉異物頻現(xiàn)的問題，這兩年關(guān)于嬰幼兒奶粉安全問題較多的還有香蘭素超標(biāo)的問題。

近日，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局披露通告顯示，進(jìn)口奶粉多美滋品牌出現(xiàn)了1段配方奶粉香蘭素超標(biāo)的問題。天眼查APP信息顯示，多美滋為雅士利旗下品牌。此前，雅培、喜寶等品牌都曾因香蘭素超標(biāo)上榜。

根據(jù)我國《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760—2014）0至6個月嬰幼兒配方食品中不得添加任何食用香料，較大嬰兒和幼兒配方食品可按照規(guī)定限量使用香蘭素。

目前來看，1段配方奶粉香蘭素超標(biāo)問題涉及品牌大多為進(jìn)口品牌，對此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是由于海外多采用的干法工藝下，奶香損耗較多，需要添加香蘭素來增加奶香貼合嬰兒口感，部分進(jìn)口品牌奶粉與海外奶粉產(chǎn)品為共線生產(chǎn)，可能會進(jìn)一步導(dǎo)致超標(biāo)問題。

無論是香蘭素超標(biāo)還是難以徹底解決的異物問題，都反映出這樣一個事實，隨著國內(nèi)奶粉消費市場的成熟，奶粉品牌需要解好“品控”這道壓軸題。

禍兮福之所倚。行業(yè)品控這道難題背后，也藏著國產(chǎn)奶粉品牌崛起新機遇。

從消費端來看，由于過去發(fā)生的重大奶粉安全事件的集體記憶夠深刻，國內(nèi)消費者對于奶粉品牌的忠誠度相對較高，因此，過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)奶粉品牌的重新積累依賴C端用戶的口碑傳播。

如今，進(jìn)口品牌多涉香蘭素風(fēng)波，且異物問題在進(jìn)口品牌中也有存在，在品控的競爭上，海內(nèi)外品牌似乎又重新處在同一起跑線。從這個角度來看，除了涉及異物問題的品牌口碑可能會下滑之外，其他國產(chǎn)品牌則會迎來口碑積累的關(guān)鍵期。

事實上，寶媽這群體在做嬰幼兒奶粉選擇時，會更傾向于身邊同為寶媽的朋友、鄰居溝通交流，也會更關(guān)注此類安全風(fēng)險，對品牌來說，一旦涉事，不僅影響口碑，要想再挽回品牌信任，可能更加困難。

當(dāng)下的奶粉行業(yè)其實正在發(fā)生著很大的變化。一方面，人們對國產(chǎn)奶粉的信任度在增加，另一方面90后消費群體作為寶媽寶爸的興起，使得消費人群的習(xí)慣迎來重大變化。

在消費觀念上，90后寶爸寶媽們更愿意為孩子花錢，特別是在奶粉產(chǎn)品的選擇上，更多的父母愿意用更高的價格買更安全、健康的品牌。

在品牌喜好上，年輕人不再盲信海外品牌，更多地愿意選擇品質(zhì)不錯的國產(chǎn)品牌。比如這兩年新國潮的興起，以及背后其實都是這樣的內(nèi)核邏輯。

在消費決策上，品牌之外，更多考慮自身的需求，且顆粒度更細(xì)化。

奶粉行業(yè)和汽車行業(yè)雖然千差萬別，但某些方面很像。比如兩者都經(jīng)歷過品牌信任危機，都用了數(shù)十年的時間來重新積累口碑。在高端化的路徑上，都是一點一滴積累再加上社會消費觀念整體變遷的大趨勢下一步步積累、增長。

事實上，相比國產(chǎn)汽車品牌高端化，奶粉品牌仍然有進(jìn)步的空間。比如，蔚來、理想、小鵬等產(chǎn)品實力處于行業(yè)第一梯隊，且在服務(wù)上顆粒度更細(xì)化，更具用戶思維，產(chǎn)品上也更貼合國內(nèi)消費者的習(xí)慣。

國內(nèi)奶粉品牌，雖然開啟高端化進(jìn)程，但產(chǎn)品與用戶貼合度還不夠完美，還是老舊的品牌思維而非用戶思維。

對于奶粉行業(yè)來說，用戶思維不僅意味著產(chǎn)品硬實力夠強，也要有保姆式的服務(wù)，比如，為了避免奶粉開封時可能掉入的雜物，能不能創(chuàng)新一種方式，保證密封性的前提下，讓開封奶粉更容易？

事實上，這些用戶思維下的產(chǎn)品創(chuàng)新，也能夠讓國產(chǎn)品牌建立起自身的比較優(yōu)勢。

面對瞬息萬變的市場競爭，品牌比以往更需要找到自身的比較優(yōu)勢。所謂的比較優(yōu)勢，其實就是在存量競爭的市場中，建立起對手很難復(fù)制的競爭力。

一個奶粉企業(yè)必須面臨的現(xiàn)實是，目前新生兒人口增量不太樂觀，受新生兒人口影響，母嬰品類的增速也在下滑。換言之，即便國產(chǎn)品牌對進(jìn)口品牌有替代增長，但總的趨勢是行業(yè)競爭正在逐漸加劇。尤其是高端市場上，面對進(jìn)口品牌競爭更加激烈。

這樣的背景下，羊奶粉賽道熱度漸升，飛鶴、君樂寶和伊利等企業(yè)紛紛布局。

之所以布局羊奶粉賽道，是因為羊奶尤其是綿羊奶更貼近母乳，大家都在“搶第一口奶”。習(xí)慣是難以改變的，天性更是難以改變的。事實上，只要產(chǎn)品不出現(xiàn)重大安全問題，嬰幼兒2歲之前喝什么品牌奶，在其成長歷程中，還是會選擇同品牌。

對于奶粉品牌來說，進(jìn)軍羊奶粉的戰(zhàn)略可能會被復(fù)制，“第一口奶”的市場策略也容易被復(fù)制，但數(shù)十年如一日地產(chǎn)品安全與消費者信賴卻很難復(fù)制，而這一點也是品牌最大的“比較優(yōu)勢”。

隨著行業(yè)中向高端化發(fā)力的玩家越來越多，奶粉品牌高端化的窗口其實也在收窄。目前，中小企業(yè)受限于成本，將進(jìn)一步出清，而外資奶粉企業(yè)則受限于本土化水平，影響其配方二次注冊的效率，高端市場競爭變數(shù)仍存。

因此，如何解答品控這道“壓軸題”，以及找到自身的比較優(yōu)勢，可能是未來國產(chǎn)奶粉企業(yè)品牌升維的重點之一，國產(chǎn)品牌們將如何布局，我們拭目以待。