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2019年10月底，分眾傳媒發布第三季度業績公告，其中數據顯示，前三季度，分眾傳媒營收89.06億元，同比下降18.12%，凈利潤13.6億元，同比下降71.72%，業績自2018年下半年持續下滑。值得注意的是，一季度分眾傳媒的營收不增返降，不及大多數人預期，加之內外部動蕩，加劇了資本市場的波動。

對于樓宇電梯廣告企業分眾傳媒來說，剛剛過去的2019可謂是“水逆之年”。一方面，隨著P2P行業的逐步清退，分眾傳媒失去了大批互金客戶，直接造成了營收的下滑，而互聯網寒冬造成主要的大客戶投放預算大幅縮水，廣告市場需求疲軟，雙重打擊之下分眾傳媒難掩頹勢。另一方面，行業競爭對手窮追不舍，互聯網巨頭相繼入局，對于分眾傳媒來說也造成不小壓力。

放松廣告的真實和底線，頻繁踩雷 

2019年6月，博力達思BONITAS發表沽空報告，指控波司登在公開市場造假，夸大收入及盈利等，報告發布后，波司登大跌24.78%，市值蒸發60.9億港元。2018年波司登與分眾傳媒達成“億元級”合作，而后分眾傳媒與波司登進行深度綁定，每次波司登發布報告緊隨其后的就是分眾傳媒助力的聲音。此次事件對力捧波司登的分眾傳媒而言，是一記響亮的“耳光”。

分眾傳媒這幾年確實踩了幾次雷。除了大名鼎鼎的E租寶，還有團貸網、唐小僧等，與分眾傳媒合作的多家P2P平臺頻繁暴雷，可謂是“捧誰誰崩”。2019年初暴雷的團貸網，此前曾與分眾傳媒合作，斥巨資在北上廣深等多個大中城市做廣告投放。

而暴雷的唐小僧，是涉及千萬投資人的P2P平臺。據相關數據，當時唐小僧在分眾傳媒的投放支出高達5000萬元，而這些用于投放廣告的資金，很可能正是投資人們辛辛苦苦掙來的血汗錢。

“雪崩之后，沒有一片雪花是無辜的”。無論是對于深陷網貸的年輕人還是血本無歸的投資者，分眾傳媒作為傳播者，也有一份責任。而對于分眾傳媒來說，投放費用已經收入“腰包”，至于什么是“責任”，也許分眾傳媒沒有深刻考慮過。

涉嫌數據造假、非正向廣告，價值觀缺失

分眾傳媒的 “價值觀缺失”也體現在涉嫌數據造假事件之上。

2018年，分眾傳媒的媒介手冊因涉及數據造假而在廣告圈被熱議。據分眾傳媒的文件顯示，分眾傳媒的資源總量是新潮的30倍。而在新潮傳媒出具的媒體對比書中，注明截止到2018年3月19日的簽約資源數量約為35萬部，安裝26萬部，每月新增5萬部。資源總量約占分眾傳媒電梯數50萬部的70%。

兩家數據差異巨大，到底是什么情況？

我們可以算一算。當時分眾傳媒公布的150萬個終端中平均一梯3.3個框，計算約合39萬部電梯，加起來應該約60萬部電梯，扣除電視屏與框屏并存的電梯10-15萬部，分眾傳媒總共擁有的電梯總數應該在45-50萬部。分眾傳媒使用終端數量與對方的覆蓋電梯數量做對比，有偷換概念的嫌疑。其實，廣告客戶在投放時考慮的是覆蓋每部電梯的人數，而不是終端總數。分眾傳媒的這種數據對比法，有誤導客戶，數據造假之嫌。

數據造假風波，背后折射出是分眾傳媒的核心價值觀缺失。2019年期間，在分眾傳媒進行大范圍投放，卻被受眾瘋狂吐槽的杜蕾斯“大尺度”廣告、新氧醫美“畸形價值觀”廣告、舒客牙刷“不正向引導”廣告，都是分眾傳媒缺乏基本價值底線的體現，這是核心價值觀的缺席，這是踐行短期主義的體現。

綁定客戶無過，夸大自身作用有點上頭

2018年和2019年，分眾傳媒與營銷公司戰略聯盟，為客戶提供全面的投放服務，但長期以來，分眾傳媒都只是滿足于廣告渠道本身的定位，并未積極布局行業上下游，也未有參與廣告設計、宣發等領域，因而未能實際上構成核心企業壁壘。

事實上，分眾傳媒作為眾多線下廣告投放的渠道之一，只是品牌方在做品牌傳播的一個補充部分。以飛鶴奶粉為例，早在2017年，飛鶴奶粉就以入選CCTV國家品牌計劃，并在央視多個頻道都有品牌投放，而飛鶴在分眾傳媒投放是從2018年開始的，作為線下渠道品牌傳播補充。而分眾傳媒以非普世意義的個案宣傳其廣告傳播效果，則有故意夸大自己在廣告主推廣中的絕對作用的嫌疑。

毛利下降核心競爭缺位，脆弱聯盟不堪一擊

其實電梯廣告的最核心的競爭點就是廣告資源，作為量級第一名的分眾傳媒，在2019年遭受了不小的沖擊。在營收方面，根據之前分眾傳媒發布的年報顯示，目前分眾傳媒的毛利率下降了30%。而隨著行業競爭的加劇，核心壁壘缺失的分眾傳媒的毛利率也將進一步被壓縮。

而長期只在分眾傳媒進行投放的客戶，也逐漸開啟了“分眾傳媒+新潮”的梯媒雙投放模式。比如瓜子二手車、溜溜梅、易車網、君樂寶、立白等品牌。一方面是客戶確實需要覆蓋寫字樓+社區的大范圍，一方面是更優惠有廣泛覆蓋的選擇，客戶為什么會拒絕呢？

左分眾傳媒廣告；右新潮廣告

客戶結構單一，系統風險增加

據公開信息顯示，2018年以前，分眾傳媒的客戶占比最高的是互聯網類和新經濟類客戶，但是2019年以來新經濟類客戶下滑超過50%，投放占比下降19%。目前經濟環境仍未回暖，廣告主需求預計不會明顯好轉。這對于分眾傳媒來說，不是一件好事。在廣告市場疲軟的背景下，分眾傳媒業績有點“青黃不接”。

從行業結構上來看，分眾傳媒客戶大多數屬于互聯網行業，而2019年互聯網行業遭遇寒冬，老牌企業紛紛削減預算，新興獨角獸難以獲得新鮮資本入駐紛紛節衣縮食過冬，這也是分眾傳媒業績大幅下滑的重要原因。

數字化進程緩慢，分眾傳媒“不思進取”

面對眾多問題，分眾傳媒沒有直視自身存在的問題，反而采取了“轉移注意力”的策略，一方面，不斷在輿論上干擾競對且緊追不舍，另一方面故步自封，未能積極開展多元化探索以分擔行業系統性風險。

分眾傳媒多年以來研發支出與營收占比投入不足2%，在2018年面臨競對競爭之前，研發人數和支出金額更是處于較低水平。而分眾傳媒長期以框架為主的展示工具，在互聯網時代的沖擊下仍未及時提高屏幕的占比，也是到了競對闖入的時候才開始改變，轉型難且慢，2019年的數字進程似乎依然沒什么起色。

分眾傳媒“水逆”：“護城河”并不護城

分眾傳媒的“護城河”就是其在電梯廣告行業先發的優勢和商業資源，但是這些“護城”體系，在資本的加持下，也可以變得并不“護城”。電梯廣告是一個沒有政策和技術壁壘的行業，作為其中的行業巨頭，分眾傳媒帶來的高利潤率吸引著各方資本，比如在2019年，帶來的是更大競爭。

而分眾傳媒在缺乏核心競爭力的現實下，業績的下滑在未來或將持續。

雖然有阿里“入股分眾傳媒”，但實際上阿里只是買了老股。分眾傳媒之所以數字化進程緩慢，深層次來看，也是因為阿里只是購買了分眾傳媒的老股，因此分眾傳媒在阿里體系內的優先級非常低，實際上，阿里購入分眾傳媒老股也更多的屬于“防御型注資”，以避免分眾傳媒導向阿里的競爭對手。以共享單車為例，摩拜與OFO在早期看似建立起安全的“規模化壁壘”，但行業的話語權歸屬才是關鍵所在，后來哈羅單車對摩拜和OFO的顛覆就是最好的證明。

結語

線下媒體正在迎來一個數字化、科技化的轉型期，作為線下媒體頭部企業更應該積極變革，不能作繭自縛。從當下分眾傳媒的情況來看，變革的意愿和動力還需要加強才行。而對于行業來說，如何用數字化技術，加深線上線下融合程度才能重新定義整個行業，從而積極變革取得未來增長的先機。