美團拿到北京牌照也枉然，網約車價格戰難打但三國殺終將到來觀點
2018-12-25 09:25
網約車市場是塊大肥肉，巨頭們誰也不想錯失。
上周五，沉寂多日的網約車市場傳出了一個大消息。據媒體報道，美團打車、搜谷、星徽出行等3家網約車平臺公司取得了北京市網約車經營許可。加上此前的8家公司，至此北京市已有11家網約車平臺。
這三家企業中最引人關注的是美團，之前美團王興曾經以打車市場需要兩家公司為由，高調宣布進軍網約車市場。作為目前網約車市場中最具實力的玩家之一，美團一直被司機和用戶寄予打破滴滴市場壟斷地位的厚望。那么這次拿到北京牌照之后，美團是否如外界期待地那樣打破網約車市場的壟斷呢？
網約車價格戰打不起來，競爭服務品質更現實
用戶普遍歡迎美團進入市場，是因為目前市場上滴滴一家獨大，不利于競爭。今年滴滴數起安全事件，更是加大了人們對此的關注。
其中很多人非常實在，認為美團若是大舉進軍各地網約車市場，往日的價格戰重新開打，屆時打車會更便宜。事實上這種想法不太現實，即便是美團快速進入北京市場，網約車的價格戰也很難打起來。
價格戰是后來者搶占市場份額的最簡單粗暴最有效的方法，但前提是要有錢，有足夠的資源支撐。美團沒上市前，其招股書就披露自己在2017年底時擁有現金及現金等價物及短期投資共計452億元，上市時又成功融資了320多億港幣。
按說它是有實力和滴滴打一場陣地戰的，但美團現在已經上市，必須重視盈利問題，而打價格戰必須擴大虧損。美團上市后發布了兩次財報，第一次是今年上半年的，第二次是今年Q3的。業務增長數據表現都很好，只是虧損有些刺眼。上半年凈虧損288億元人民幣，經調整虧損凈額為42億元，Q3的調整后虧損凈額也達到了24.6億元，今年前三季的凈虧損就高達66.6億元。在這種情況下，美團拿錢大打價格戰的可能性不大。地主家不是沒有余糧，而是地主家的余糧被爸爸們看著死死的，不敢隨便花。畢竟上市至今，股價從發行價跌去了三分之一，雖然總體和大勢相關，但實在是不太好看，臉上掛不住。
同樣，滴滴這邊也不愿意再卷入補貼大戰中。成立于2012年，滴滴從數百萬元的天使輪融資開始，至今已至少完成總額超200億美元融資。資金融得多，同時也燒得多，有人稱滴滴成立至今已經燒了1500億元人民幣。這個說法可能略有夸張，但滴滴燒錢過度卻是不爭的事實。
滴滴CEO程維在今年9月的一封內部信（當時滴滴處于品牌危機中，內部信主要是為了向外界表現自己一直很努力的樣子）中透露，6年來滴滴還沒有實現過盈利，2018年上半年公司整體凈虧損超過40億人民幣。在資本的推動下，滴滴一路兼并其他平臺走到今天，6年來的全部虧損額更是一筆驚人的天文數字。如今，好不容易市場平靜下來，投資人和滴滴都希望通過業務傭金來收回投資，如非迫不得已，決不愿意卷入價格戰中。
此外，相關部門加大了監管力度，對于價格戰的態度有明顯轉變，認為此舉妨礙正常的市場秩序，屬于堅決禁止的范疇。之前滴滴在無錫等地的外賣補貼大戰，就是監管部門率先叫停，而不是企業的主動行為。同樣，美團打車在上海的補貼優惠政策，也是被上海交通委認定為不正當競爭行為而緊急叫停的。
在美團和滴滴價格戰意愿非常弱、監管部門加大對價格戰力度的情況下，往日大幅補貼的現象已經很出現了。與其抱著薅羊毛占便宜的心理，倒不如期待著網約車品質服務競爭的場景出現。事實上，這才是我們對于網約車服務最為關切的地方。
此一時彼一時，美團對網約車的態度變得微妙
與外界的熱情相比，美團的回應非常謹慎微妙，出乎外界的意料之外。美團打車方面對此的回應是這樣的：交通運輸新業態需要依法合規發展，我們會繼續在南京、上海兩個城市開展試點工作，待試點工作有進一步進展后，再做下一步決策。
作為國內最大市場之一，加上首都的身份，北京市的網約車牌照發放非常嚴格。能夠拿到北京市場準入許可，按說企業應該非常激動。但美團打車的這個回應整體異常平靜，甚至有些冷淡，連表示歡迎的客套話都沒有說一句。美團打車似乎尚未確定要啟動北京市場，與一年前的熱情高漲形成了鮮明對比。
對于美團來說，北京市網約車牌照到來的時機不是時候，甚至有些尷尬。如果是在去年搞滿20萬人就開團的活動時，或者是在滴滴卷入安全事件的那幾次危機前后，那么美團會毫不猶豫地高舉大旗殺入市場。彼時正當天時、地利、人和，形勢絕佳，還有望通過做大規模提升估值的戰略價值，高舉高打進軍網約車市場理由非常充足。
但現在的情況大為不同，美團對于大舉進軍網約車沒有以前那么迫切。
首先美團已經成功上市，但目前仍處于巨虧階段，股東對于盈利的利益訴求非常高，不希望美團繼續擴大虧損。美團的收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業務及其他三個部分，其中新業務及其他部分的營收占比尚不足兩成，但毛損達13億元占了過半。Q3的銷售成本從去年同期的3億元驟增到48億元，美團解釋主因是網約車司機相關成本增長、收購摩拜而產生的物業、廠房及設備折舊增加等。目前美團在南京上海兩地的網約車運營成本已經是虧損的大戶，若再啟動北京網約車市場將需要另外付出一筆巨大的啟動成本，以及隨未知的運營虧損，勢必將拉大虧損額，這就和股東的訴求相背。
其次，從戰略角度來看，目前不是進軍網約車市場最佳時機。滴滴已經渡過了史上最危險的黑暗時刻，從信任危機中緩了過來。在經歷了一系列整改之后，滴滴在安全保障、司機服務等方面有所提升。換言之，對手的衰弱期已經過去了，現在的實力比之前更為強壯，而且先發優勢比較明確。此時發起陣地戰，并不明智。
再者，上市前做大規模提升估值的激勵情況不存在了，大舉進軍網約車市場不再像以往那么迫切。現在進軍北京網約車市場，短期內投入產出比大幅下降（沒有估值提升的收益），而風險卻更大了（滴滴度過了衰弱期）。理性的人考慮邊際收益，美團暫時先擱置北京市場等待合適時機也在情理之中。
當然，南京上海的前車之鑒也提醒美團，進軍北京網約車市場需要謹慎從長計議。此前美團在南京、上海等城市開展的網約車業務，并不能算是太成功。雖然前期用戶在多一個選擇權和打車補貼的激勵下迅速增長，但隨著補貼政策停止就訂單急劇下降。由于車輛覆蓋不如滴滴，而沒有補貼的用戶無法容忍較長的接單時間，而司機沒有訂單就會棄平臺而走，從而陷入惡性循環。美團一直還沒有能夠找到打開市場、留存用戶的好辦法，倘若冒然進入北京市場，估計同樣要步前者后塵，這樣非但不能摧城撥寨，還會損傷自己的士氣。
面對著口碑餓了么來勢洶洶的挑戰，坦白說，美團尚沒有足夠的能力同時開打兩場大戰役，特別是像網約車這樣需要極高啟動成本的業務。因此，在各種因素的綜合考慮之下，美團認為自己尚未準備好進軍北京網約車市場，需要慎重考慮再作決定。事實上，美團打車取得在杭州、成都、溫州等多個城市取得了牌照，但都沒有在上述城市立即上線。
網約車是塊大肥肉，阿里、美團惦記著放不下
盡管目前來看，網約車市場風平浪靜，但實際底下暗流洶涌。盡管美團目前暫時不會大舉發力，但滴滴仍不可掉以輕心。《2018年中國網約車行業分析報告-市場運營態勢與發展前景研究》數據顯示，2015年網紅車市場規模約為680億元，2017年達到了2120億元，增長了211%，未來數年仍將高速增長，預計2022年將突破5000億元。如此大塊的肥肉，不止美團不會輕易放棄網約車這塊市場，其他巨頭也正伺機而動。
1、美團或將在大營銷體系構建后適時出擊
美團回復需要考慮再作決定，是謹慎的表現，但不意味著美團會放棄網約車市場。除了不舍得網約車市場這塊大肥肉外，還在于網約車是一項重要的本地生活服務。而美團的定位一直非常明確，就是本地生活服務平臺，進軍網約車符合美團的一貫定位和長期策略。
美團的最大優勢是在本地生活服務市場領先，可以與網約車場景無縫連接。絕大多數的網約車業務，都發生在本市區域之內，恰好與人們工作生活的諸多場景相連。消費者坐網約車出行，要么上下班或公事，要么是去聚餐、購物、看電影、K歌、休閑服務等。商家之間競爭激烈，他們愿意在精準人群上投放廣告營銷費用，吸引用戶到店消費以提升業績。
倘若美團能建立起一個高效低成本的本地生活營銷體系，那么就有機會將網約車變成為營銷中重要環節。讓想做廣告的商家為網約車推廣買單，以換得精細流量和用戶。這樣既避免了不正常競爭的嫌疑，又省去了一筆巨大的啟動成本，可謂兩全其美。目前美團的營收仍以為交易傭金為主，廣告營銷服務費占比很小，這反映了美團的短板也意味著較大的潛力。
2、阿里勢力將起：高德+哈啰+口碑
滴滴和快的合并之后，阿里喪失了出行市場的主動權，但并沒有放棄自己再打造一個獨立平臺的念頭。只是一直沒有合適的機會，但哈羅單車的崛起讓它重燃希望。
今年共享單車領域，哈羅單車應該是大放光芒的唯一玩家。通過品牌賦能、用戶導流，支付寶兵不血刃成為了共享單車的大贏家。而依靠支付寶這棵大樹，哈羅單車大有后來居上的勢頭。共享單車的市場較小，出行才是大市場，于是在阿里的支持下，哈羅單車開始面向大出行市場轉型，更名為哈啰出行，正式上線網約車業務。
目前高德地圖在出行市場的策略，幾乎和支付寶在共享單車上如出一轍。高德正在成為網約車的流量入口平臺，只是主要出行服務提供商還是滴滴。阿里希望復制支付寶+哈羅單車的成功，通過高德+哈啰出行打造一個全新的大出行平臺。阿里的出行市場規劃中，哈啰出行是服務平臺，高德則是流量入口，而立足于本地生活的口碑輸送用戶連接消費場景。
這個組合的競爭優勢是流量和用戶，資源互補性強，而劣勢則是牌照和產能。
2019下半年后，出行市場或將呈現三國殺的局面
目前滴滴在二手車和汽車后市場有所布局，但尚未看到較明顯的突破。可預見的未來，滴滴的核心主業仍將是網約車業務。因此，面向任何進入的對手，無論是美團、阿里還是其他人，滴滴都將堅決反擊，以守住自己的核心戰略業務。
盡管阿里、美團虎視眈眈，但滴滴出行市場老大的地位短期內很難撼動。絕對領先的市場份額和供應鏈實力，讓其先占優勢非常明顯，后來者追趕起來非常困難。哪怕對手不惜大打補貼戰發起強攻，在現有市場準入條件之下，也僅限于一城一池的區域市場，即便偶失個別城池對其整體影響也比較有限。何況獨占市場多年的滴滴已經進入了利潤收割期，可以通過其他城市的利潤補貼價格戰的城市，補貼戰打起來鹿死誰手還很難說。
不過，從長期來說，美團、阿里可以通過本地生活的商家和用戶關系進行市場滲透，慢慢提升車輛覆蓋率和響應速度。這場網約車的三國殺終將到來，但具體的大動作，或許至少要在2019年下半年之后才顯現出來。由于哈啰出行和高德地圖的策略規劃已經成型，阿里的動作會快一些；而手握五六張一二線城市牌照的美團，反而會因為業務整合和營銷體系建立而更慢一些。
美團、阿里能否打破滴滴的壟斷，我們還很難預測，畢竟這三家實力都非常強大，而面對競爭滴滴也會作出積極的改變。但至少可以肯定的是，未來網約車的服務品質將大幅提升，而這才是消費者真正想要的結果。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
