滬江和新東方在線的IPO之路，折射出了怎樣的現實？觀點
2019-03-18 15:14
對于滬江而言這樣的教育公司來說，新東方在線的成本只有滬江網校的一半，新東方在線和滬江網校可以說是走向了兩條截然不同的路。
文：劉志剛@互聯網江湖主編
3月6日，有傳言稱滬江教育上市對賭協議失敗，目前正在大范圍裁員。滬江教育反映迅速，當日即發公告稱，關于95%的裁員的傳言嚴重失實，同時滬江教育還表示，公司仍在上市進程中，不存在對賭協議。
不過，經濟觀察報記者調查卻發現，滬江教育在其D輪融資時的投資合作協議存在回購條款，而在資深投行人士王驥躍看來，有這樣的條款協議自然算“對賭協議”。
相比較于如今上市失敗之后負面纏身的滬江網校，同樣是做在線教育的新東方在線最近可謂是春風得意，正計劃于3月28日正式登陸港交所。那么，究竟是什么樣的差距造就了同樣是兩家頭部的在線教育公司，卻走向了截然不同的IPO結局呢？
同是在線教育公司：滬江向左，新東方向右
據統計顯示，在線校外輔導及備考越來越受到中國學生乃至家長的歡迎，參加在線輔導及備考的付費學生人數由2013的8050萬增加至2017年的1.5萬億人，年復合增長率為17.9%。從收入層面來看，2017年市場規模約為964億元，預計到2022年將進一步擴大至3102億元。
事實上，互聯網教育這條賽道一直以來都非常火熱，一個明顯的現象就是僅僅在2018年，趕赴香港與美國參與IPO企業就已經超過了12家。但與行業火熱形成鮮明對比的是，整個在線教育行業大約70%的企業存在連年虧損的尷尬境地。
據滬江教育的招股說明書顯示，從2015年到2017年，其年度虧損節節攀升，而且經營性現金流也呈現一直流出的態勢。可以說，多年的努力不僅沒有使滬江的境況好轉，反而是在虧損的道路上越行越遠。而同樣是在線教育的公司，反而不僅沒有虧損，在2018年反而大幅盈利，那么原因何在?
就拿2018年財報數據來看，2018年滬江教育廣告推廣開支和人工成本分別為3.75億和1.84億，而同期的新東方僅僅只有6292萬和4726萬，幾乎是滬江網校的一半。也就是說，在營收差不多的情況下，新東方在線的成本只有滬江網校的一半。
背后的原因則是新東方在線能夠利用新東方自身品牌優勢與渠道優勢，具有強大的先天優勢，通過新東方自有的線上電商轉化為流量和線下的一些分校等渠道機構進行代理銷售。
而滬江網校就缺乏新東方龐大的網絡，只能依靠自己用“砸錢”的方式來推廣自己的課程。比如在2017年，滬江網校邀請了湯唯和吳磊兩位明星分別代言Hitalk和大學生業務線。
所以，在不能像新東方在線那樣依靠新東方本部強大的師資資源與教學資源的情況下，滬江網校的獲客成本一直非常之高。反映在財報上就是，盡管兩公司的毛利率相差無幾，都有60%之多，但在計算凈利潤時，滬江虧損逐級累增，而新東方居然有12%。
其次，據滬江教育的財報顯示，研發費用占據到了其營業收入的42%，遠高于新東方在線、尚德機構等同行業公司。
對于滬江而言這樣的教育公司來說，創新不易，技術研發本身其實是個持續性的進程，試錯成本很高，即便在技術上真的處于領先，但在具體實施階段是否采取也是個未知數，畢竟技術越高，價值越大，投放成本也越高，但具體的效果上卻不一定會有多大差距。采取技術“自營”，自身壓力過大。
對于新東方在線，背靠新東方這顆大樹，規模大，在技術投入的成本平攤上本身要強于創業公司，還比如網易，本身業務多，例如網易云，可以應用于多個不同的業務和場景。
據了解，滬江以往在做的項目一共達到了59個，包括基礎設施21個、智能學習系統11個、大數據技術5個、人工智能技術7個等。然而這些技術從目前來看，不僅沒有使得滬江在營收上持續擴大，反而由研發上的不斷投入使得經營狀況雪上加霜。
最后，新東方也好，網易也好，都有著明確的盈利模式和收入，這為其對其它細分市場進行滲透，奠定資金基礎，而滬江們不同，主營業務仍處于發展的初期，缺乏強悍的資金支持，只能依賴外部金主們的不斷投入。
一級市場的投資人最喜歡的就是在盡可能短的時間里，馬上IPO然后套現，宣告投資成功。野蠻生長之下，企業很難不帶病生長。然而正如大教育家葉圣陶先生所言：“教育是農業而非工業”。把教育事業當成一項工業來做，早晚會出問題。
總的來看，一方面，草根出身的滬江網校更加喜歡屌絲翻身搏一搏的激進式互聯網打法，不斷加大技術與營銷投入。另一方面，由于沒有實力雄厚的“爸爸”，教師、教材課件、技術、營銷等資源都要自己事事操心，造成了獲客成本高企，虧損逐年遞增也不足為奇。
而新東方在線在資源、技術、品牌優勢等方面可以說是一出生就含著金鑰匙，在在各方面可以說是左右逢源，因此同樣是互聯網教育公司，新東方在線和滬江網校可以說是走向了兩條截然不同的路。
緊急收縮戰線之下，滬江們能否偏安一隅？
形勢逼人，資金壓力下的裁員是一方面。另一方面，除了裁員，滬江目前也正在削減業務。據一位剛剛裁掉的員工所說，滬江此次大部分業務都已經裁掉，目前僅僅保留少量的業務，像什么英語口語、留學這種大的項目幾乎都沒有了。
那么滬江們能否偏安一隅？在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，滬江專盯一個壁壘的選擇與其說是明智之舉，不如說是資金壓力下的無奈之舉。
當年的電商大戰，為什么垂直類電商相比較于一站式電商會全面落于下風？其原因在筆者看來至少有兩點。一方面，一站式電商用戶基礎多，流量較大，營收規模也大，因此其單個客戶營銷、物流等成本有著邊際效應遞減的好處。然而垂直類電商，同樣需要同等投入的營銷成本，但營收規模不大的情況下有著巨大的盈利壓力，如果大幅縮減營銷費用，那么收入也會大幅回落。
所以，即使不考慮來自一站式巨頭的打壓，即便滬江縮減壁壘，改為專攻一個項目，也不見得今后會十分輕松。
即便滬江網校們今后仍將處于弱勢的地位，那么新東方這類東方富二代今后就能否高枕無憂了呢？在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，也不見得。
首先，在教育行業，BAT等互聯網巨頭們還沒有真正大規模入場。
曾經梁寧有一個互聯網公司三級火箭理論。所謂互聯網公司的三級火箭，第一級是頭部流量；第二級是沉淀某類用戶的商業場景；第三級是完成商業閉環。百度的三級火箭分別是：搜索——AI——信息流。阿里的三級火箭分別是：電商——線下新零售——廣告變現。而騰訊的三級火箭分別是：QQ和微信——QQ空間、朋友圈、小程序等留住用戶——數字內容分發盈利。
為什么新東方做新東方在線獲客成本低，容易盈利？說到底，還是在倒賣流量，靠平臺入口。在線教育是典型的TO C 模式，靠流量不一定燒不出來，我們以知識付費為例，前兩年，知識付費靠什么導火線一夜爆紅的？王思聰分答 一口氣答了 32 個問題，尺度開放。王思聰這個IP，為什么能引爆知識付費市場，說白了還是流量思維。BAT流量豐腴，插個扁擔都能開花，在移動互聯網時代做教育，一點都不違和。
可以說，如果BAT做教育，那么只有不出現戰略上的錯誤，流量優勢同樣能夠對如今的教育市場形成巨大的沖擊。
其次，從整個互聯網教育行業的大趨勢來看，行業的規模化程度仍然不高，可以說仍處于行業的發展初期，未來仍然會有精力旺盛的玩家加入。在這樣一個快速變革的時代，誰也不能保證一直會高枕無憂。
正如柯達膠卷被數碼相機所淘汰，不可一世的諾基亞帝國死于智能手機奪了去，隨著人工智能、大數據、云計算計算的飛速發展，教育行業在未來仍然存在，但教育行業在未來很難說不會被技術所改造，面對在線教育這一千億級別的市場，未來也必然會崛起一批偉大教育科技公司。正如俞敏洪所言，“人工智能用在教育上，比用在任何一個領域都有效”。
所以，即便新東方們這樣的這樣的巨頭，未來也不見得一定會高枕無憂。
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