騰訊網易的游戲包圍圈，米哈游如何破？觀點
2022-10-26 10:22
國內二次元手游市場中騰訊占比21.8%、網易占比21.5%、米哈游占比21.3%、嗶哩嗶哩占比14.4%、鷹角占比7.1%，二次元游戲還是米哈游的業務主線，以米哈游為代表的垂類游戲公司對市場的統治力甚至大于騰訊、網易等上市游戲公司。
近十年間，騰訊憑借從《QQ飛車》到《王者榮耀》等競技類游戲的強大吸金能力，在游戲市場上一路高歌猛進；唯一能與其掰手腕的網易雖憑借《陰陽師》掀起過一陣熱浪，但依舊搶不過騰訊大殺四方的風頭；而在一眾游戲廠商之間，雖不乏想給氪金時代改頭換面的“有志之士”，但其大多無疾而終或者以被并購收場，并未能完成其歷史使命。
在此背景下，國內游戲市場呈現出了顯著的馬太效應，即騰訊、網易憑借六至七成的市場份額穩坐前排，中、小型游戲廠商則以各種方式被淘汰，重復著一波新人換舊人的“劇情”；同時，由于頭部產品的氪金屬性，用戶對游戲內容精細化的需求也與日俱增，一些細分的消費需求如二次元內容日益受到歡迎。
按照2020年發行口徑計算，國內二次元手游市場中騰訊占比21.8%、網易占比21.5%、米哈游占比21.3%、嗶哩嗶哩占比14.4%、鷹角占比7.1%；整體表現為騰訊、網易、米哈游三足鼎立的態勢。其中，米哈游憑借《崩壞3》、《原神》的現象級游戲為游戲市場注入了一劑強心針，也讓精品游戲火出了圈。
配圖來自Canva可畫
精品游戲風頭正勁
據Sensor Tower數據顯示，中國廠商入圍全球手游發行商前三的分別是騰訊、網易、米哈游；其中，騰訊的《王者榮耀》與《和平精英》分別包攬了9月中國App Store手游收入前兩名，米哈游的《原神》則位居第三。不難看出，在《原神》備受用戶追捧的情況下，米哈游不僅帶火了二次元手游，還使得其從一眾中、小廠商之間迅速崛起，勢頭堪堪蓋過了騰訊、網易，而垂類廠商的“異軍突起”也讓游戲市場內卷的局面愈演愈烈。
一方面，游戲產業從產品、渠道為王進入內容為王的時代后，精細化、多元化日益成為各路廠商探尋新增量的破局關鍵點。現如今，游戲版號收緊、停發已成了困擾游戲巨頭們的核心難題；比如，騰訊今年就只收獲了一個休閑游戲的版號，而在有限的版號資源上挖掘單款產品的上限，逐漸成了游戲廠商們增強自身競爭力的重要舉措，于是精品化游戲自然而然地成了巨頭們新的奮斗方向。
另一方面，Z世代群體迅速崛起，逐漸將二次元等一些邊緣游戲帶火。隨著中國二次元游戲用戶規模的快速增長，二次元內容的銷售收入也隨之增長；據了解，2021年中國二次元游戲市場實際銷售收入達284.25億元，較去年增加了61.18億元，同比增長了27.43%。可以說，Z世代的崛起不僅帶著更強的消費能力向市場涌來，也給游戲市場帶來了全新的變化。
就目前游戲產業的競爭態勢來看，在內卷嚴重的二次元游戲市場，以米哈游為代表的垂類游戲公司對市場的統治力甚至大于騰訊、網易等上市游戲公司。據了解，2022年上半年，國產二次元游戲中流水最高的是《原神》，其營收甚至占據了整個二游市場63.74%的份額，而網易的《陰陽師》、騰訊代理的《幻塔》卻慘遭業績碾壓，這種此消彼長的態勢，說明游戲市場的風向發生了改變。
米哈游先期破圈
相較于騰訊、網易、字節跳動等大廠而言，中、小型垂類游戲廠商打磨精品游戲的速度更快一些，這其中原因有很多。
其一，米哈游通過有效的團隊磨合和技術研發，為其后來居上提供了根本助力。據了解，米哈游的大部分員工既是二次元文化的創作者也是二次元文化的消費者，其研發團隊除傳統游戲廠商具備的程序、美術等人員結構外，還包括IP創作人員，為其現有IP的生命力做出延伸；而“PostFX”、“AnimeFX”等核心技術的研發，也使其游戲產品在畫面渲染、系統架構設計上步入行業領先地位；從內容端和技術端，米哈游為其打造精品游戲上了雙保險。
其二，米哈游會通過深入的市場調研，為其新產品保持競爭優勢做足了準備，這與騰訊的打法并不相同。從《崩壞》系列到《原神》，米哈游在每個新產品立項前，會廣泛地進行市場調研，確保其新產品上線時能在同類產品中保持競爭優勢。然而騰訊就沒有這么耐心了，據知名分析師“ZhugeEX”統計，騰訊僅在2021年就收購、投資了超過100家與電子游戲相關的公司，財大氣粗雖使其在市場上吸金不少，卻也使其在輸出精品內容的腳步上慢了下來。
其三，研發運營一體化的經營策略，為米哈游盈利能力的提升提供了保證。以米哈游為例，通過研發運營一體化，降低了游戲開發與運營環節間的溝通成本，使其凈利潤率較部分游戲開發商、代理運營商都更高；而對比將代理權交給騰訊運營的游戲廠商，由于代理商不涉及產品研發，運營邏輯也更多地服務于商業考量，所以中、小游戲廠商在受到其渠道滋養的過程中，也難免喪失了一部分游戲“主權”，不利于其在精品內容大顯身手。
可見，游戲玩家對產品內容的精品需求，既是大廠們對用戶“教育”后所導致的必然結果，也是“新勢力”適逢其時崛起的重要因素。米哈游雖是帶著“二次元”的標簽在海內外迅速出圈的游戲公司，但實際上其是以內容精品化、性向多元化的優勢，于一眾“舊勢力”占山為王的游戲賽道中建了自己的山頭，而米哈游系列產品經久不衰的熱度，以及其野蠻生長的勢頭，也讓騰訊分外眼紅。
老前輩棋高一著？
不得不提的是，“老前輩”之所以能在游戲市場上獨占鰲頭，除了財大氣粗，絕對的實力更是市場青睞它的重要原因。隨著米哈游的《原神》在全球市場闖出一片天，其最近的新作《絕區零》、《崩壞：星穹鐵道》等作品也輪番上陣；網易作為游戲老廠，其經典作品的新端游、手游也頻頻亮相，都使騰訊游戲承壓不少，反觀騰訊似乎還在吃《王者榮耀》、《和平精英》的老本，可在吃老本的背后，騰訊也對市場透露了其做游戲的另一番考慮。
一方面，在堆人數、攢流量的戰術下，“社交+流量”仍是互聯網大廠做游戲的絕對優勢。游戲在互聯網時代除了消遣的作用外，其更是作為由內容聯系群體、搭建超大型社交網絡的重要產業，基于此，游戲行業在發展壯大之后幾乎是養活一整條產業鏈，而在產業規模得到擴容后，用戶體量也就成了行業競爭的核心要素。騰訊憑借微信、QQ這兩個獲客渠道，為其游戲業務輸送了大量的用戶，這既是其綜合實力不斷壯大的原因，也是同為互聯網企業，字節跳動等新秀做不好游戲的一大原因。
對比而言，米哈游的獲客渠道仍是其短板。相比于騰訊、網易，或是將代理權給騰訊的完美世界等游戲廠商，米哈游缺失一個足夠大的用戶渠道；其在國外依賴蘋果、谷歌、Facebook發行游戲，在國內由于華為、VIVO都在分成比例上要求5:5分成，《原神》沒有談妥就沒有上架，而小米和騰訊應用寶則以7:3的分成比例上架了《原神》；除此之外，《原神》只能從官網、TAPTAP、B站這三個渠道上下載，這使其精品游戲的出圈囿于渠道的桎梏。
另一方面，單一的業務布局是困擾垂類游戲廠商進一步發展的最大痛點。對騰訊來說，其由于業務板塊多地開花，資金實力相當雄厚，頻繁收購其他公司的經歷使得米哈游承壓不小；2017年2月米哈游申請上市，但因為IP過于單一而被駁回，不久后其拒絕了騰訊的收購。由于未上市的公司會面臨被收購風險，這也正是垂類廠商發展的一個痛點。在此之上，騰訊于近期，通過打造《王者榮耀·世界》來對標《原神》，也使得米哈游的生存狀態不那么樂觀了，做出業務調整成了刻不容緩的任務。
打響新的攻防戰
綜上所述，對于游戲賽道的新玩家來說，即使通過幾款現象級產品躋身于行業前列了，但在面對體量巨大的互聯網大廠時，其仍然有著不小的生存危機。米哈游沖擊IPO失敗、險些被騰訊并購，從側面反映出其業務面的狹窄，這也導致其在單一領域的實力雖然雄厚，在其他領域卻略顯單薄；因此，米哈游積極參與民航、元宇宙等新業務，并深入拓展原有業務的IP覆蓋面，希望以此擴大其涉足領域的覆蓋面，為其進一步發展開辟新的增長點。
一來，米哈游通過投資新業務，推動其業務多元化。2022年前后，米哈游投資涉及的領域包括了腦機接口、元宇宙、中型商業運載火箭等多個領域；據了解，今年2月，米哈游聯合蔚來資本領投了“人造太陽”初創企業能量奇點，5月，其又通過對東方空間科技有限公司的融資，加快推進了百噸級可重復使用液氧煤油火箭發動機研制，米哈游也以此為契機，向多個新領域延伸其業務布局。
二來，以二次元游戲為核心向外延展，米哈游為夯實其在二次元市場的話語權做出了不少努力。為了能夠深入搶占二次元內容市場，米哈游選擇了積極投資各類二次元產業，以增強其對該市場的深入程度；據了解，從泛二次元文化衍生品的新零售公司“十二光年”、游戲開發商“魔劍網絡”、云視頻服務商“蔚領時代”、語音電臺“機核網”、3D內容開發平臺“unity中國”等，米哈游不斷延伸著其在二次元市場的涉及面，把握著市場的風向。
三來，米哈游通過IP賦能形成較強的產品聯動，有效地延長其精品游戲的生命周期。由于對同一款產品進行不同形式的IP賦能，能夠促進不同圈層之間的用戶轉化率增高，基于此，米哈游在《崩壞》IP的生態圈中，拓展了漫畫、動畫、輕小說作品以及IP周邊衍生產品，據悉《原神》的動畫內容也將在2022年的尾聲上映。而IP延伸出的多元化內容形式，不僅更深層次地挖掘了原創游戲的商業價值，也對提升游戲知名度，擴大用戶圈層有一定程度上的積極作用。
總的來說，目前相較于其他新業務的試探性拓展，二次元游戲還是米哈游的業務主線。但面對騰訊這條巨鯨的食量，米哈游投資的新業務能否成為其第二增長曲線還有待考證，而垂類游戲廠商對游戲市場的這份統治力又能堅持多久，也只能等待市場的進一步反饋。
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