vivo押寶技術，為何依然難以逆轉下滑危機？通信
2018-06-05 15:14
2017年四季度在國內智能手機市場OPPO、vivo的出貨量分別下降了16%、7%，vivo不得不大打技術牌，目前vivo還主要以三四五線及以下城市的用戶為主。
文/張詩雨
根據市調機構Strategy Analytics的最新統計數據，2018年第一季度全球智能手機出貨量3.453億部，比上年下跌了2.4％。其中，華為季度出貨量3930萬部，同比增長13.9％，市場份額占據11.4％，一年之間提高了1.6個百分點。小米方面也是繼續延續了去年年底的勢頭，超越了OPPO僅次于華為。值得注意的是，之前一直在榜單的vivo則消失了。無獨有偶，據市調機構Canalys發布的數據顯示，2017年四季度在國內智能手機市場OPPO、vivo的出貨量分別下降了16%、7%，此前counterpoint發布的數據顯示這兩家手機企業在印度市場的份額也出現較大幅度的環比、同比下滑。
要知道，2016年IDC數據曾顯示，2016年中國智能手機市場出貨量4.673億臺，同比增長8.7%。其中vivo中國出貨6920萬臺，同比增長96.8%；就全球市場而言，2016年全球智能手機出貨量為14.706億臺，僅增加2%。而其中vivo全球出貨7730萬臺，同比增長103.2%。不難看出，2016年可謂是vivo的鼎盛時期。
然而，自去年下半年至今，仔細對比數據來看，vivo為何頹勢明顯呢？
首先，曾引以為傲的線下渠道，如今四面楚歌。眾所周知，線下渠道是vivo獲勝的主要因素之一，其中三四線城市以及鄉鎮門店是其主要革命根據地，不可否認，密集的線下渠道曾創造vivo的輝煌戰績。另據極光大數據顯示，2017年第四季度，vivo用戶主要分布在三四五線及以下城市，在三線和四線城市的排名甚至超越OPPO位居第一。不過在一線城市的排名卻在五家主流廠商中排名墊底。也就是說，目前vivo還主要以三四五線及以下城市的用戶為主。
然而，隨著華為的“千縣計劃”、小米的小米之家等廠商大肆進攻線下渠道、紛紛殺入vivo腹地，不得不承認，這股勢力一方面會對vivo已有的門店造成威脅，另一方面，對于vivo的再擴張也會造成成本、選址等一系列壓力。
此外，隨著互聯網的發展和智能手機的普及，曾經以三四線城市和鄉鎮市場為主力來創造業績的局面將被打破。這點不難理解，雷軍曾說OV的成功在于“信息不對稱”，因為越往一二線，信息越透明，在三四五線城市用戶不知道里面的東西到底值多少錢，更不知道還可以有別的可選擇。之所以造成這樣的局面，歸根結底在很大程度上是由大多數鄉鎮的信息基礎建設不完善所導致的。然而隨著移動互聯網的崛起，為用戶打開了外面世界，映入眼簾的除了別的手機品牌外，還有更多的購買渠道。
還有一點值得考量的是，曾經的90后、電子小白等消費群體如今已步入消費升級階段，他們喜歡的是比vivo定位更高段位的手機品牌，譬如，三星、蘋果、華為等。那么可想而知，留給vivo的空間還有多少呢？
其次，廣告、明星代言等營銷手段優勢不再。如果說線下渠道是vivo曾經獲勝的左手，那么營銷手段則是vivo獲勝的右手。
從電視臺廣告到綜藝節目冠名，再到各路明星的代言，在vivo的狂轟濫炸下，確實提高了品牌知名度，也為其帶來可觀的銷量。但是眼下，vivo面對的困境更多的不是品牌知名度如何觸達更多人群，而是品牌調性，也就是說如何成功霸占一二線的高端用戶。換言之，如果再用廣告、明星代言等套路推廣營銷，不僅已有的用戶會產生審美疲勞、產生脫敏現象，而且想要獲取高端用戶的支持，顯然僅靠這些手段是遠遠不夠的。
更何況，在嘗到營銷手段的甜頭看，其它廠商也大施拳腳展開肉搏戰。以前根本就不用代言的手機企業也開始紛紛走上明星代言路，并且走上了一段更加“娛樂化”的營銷道路，比如華為、小米、一加等。隨著明星代言大熱，一方面正如其它媒體所言，留給vivo可選擇的明星會逐漸減少，另一方面還會增加代言的費用。這就倒逼vivo不得不去尋找新的營銷路子，但是總的來看，無論選擇何種營銷手段，對于整個手機行業來講，都不像技術實力那樣具備較強的競爭優勢，也就是說，護城河很容易被攻破。
第三，靠打技術牌進城為時已晚。提及vivo，相信更多人印象是高價低配，的確，從vivo的宣傳來看，始終以拍照，充電，HiFi等為主提升價格，從而回避關鍵核心部件CPU。以vivo x20為例，處理器是中端的驍龍660，ram是ddr3單通道，rom是emmc，額頭下巴全都有，并非真正意義上的全面屏，然而卻要兩千多起。與之相比，與vivo x20擁有差不多同等配置的華為X7、小米Note3卻便宜很多。
然而，面對手機市場的群雄圍攻進以及撲面而來的下滑危機，再加上對一二線城市高端市場的垂涎，vivo不得不大打技術牌。
眾所周知，科技創新、技術差異化等是手機廠商進步的原動力，也是手機廠商的突圍之道。但是，這點放vivo身上似乎不太成立。拿今年vivo發布的屏下隱形指紋識別、DSP拍照技術、全新的解碼芯片和耳放技術來說，暫且不論這幾項技術是否是自主研發，也暫且不論技術是否成熟。從vivo的出發點來看，不外乎想要憑此獲取一二線城市的高端用戶，擺脫低配高價的標簽，從而扭轉下滑危機。
表明看來，合情合理，但是別忘vivo是靠鋪天蓋地的營銷和廣撒網的門店起家，這些用戶關注的恰恰不是vivo產品的科技元素。對于一二線城市的高端用戶來講，他們雖然會關注產品的性能，但是更為關注的卻是品牌調性，而手機廠商固有的標簽一旦建立卻很難打破。從高端市場打入低端市場是順勢而為，而從低端市場打入高端市場是逆勢而上，其中難易程度不難理解，這好比蘋果產品從一二線城市流入三四五線城市，用戶認可程度可想而知。
還有一點值得考量進去的是，技術的研發并非一朝一夕形成的，是一場馬拉松，需要高額的資金投入，以及漫長的時間等待，而vivo每年還需要巨額的廣告投入以及密集的線下店也需要投入巨額的資金，這樣一來，難免會有資金的壓力。這么看來，vivo發力技術雖然是好事，但是卻容易顧此失彼，奪取高端市場不得，反而失去低端市場的用戶。
而當下，vivo的當務之急，是提高品牌調性，試想，一個曾被貼上廠妹、村姑專用機標簽的手機。想要大舉進攻高端市場，僅僅提高科技含量就夠了嗎？
最后，祝愿vivo越來越好！
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