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8月29日，國美零售（00493.HK）發(fā)布2018年上半年財報。報告期內(nèi)，國美整體GMV達(dá)到709億元，同比增長15％；平臺GMV達(dá)到269億元，同比增長67％；其中，移動端GMV同比53％；共享零售GMV達(dá)到26億元。雖然GMV呈增長態(tài)勢，但國美銷售收入仍有所下滑。報告期內(nèi)，國美零售銷售收入為347.06億元，同比下滑8.84％。歸屬于母公司利潤虧損4.57億，去年同期利潤為1.22億元。財報顯示，上半年國美在全國門店總數(shù)已達(dá)到1867家，其中縣域店總數(shù)已擴(kuò)張至283家，預(yù)計年底之前，新開縣域店總數(shù)將達(dá)到800家。

布局四五線城市：不得不做的選擇

在中國家電市場的蠻荒時代，一二線城市占地為王，門店之爭成為主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線上流量之爭成為新的競爭點(diǎn)，較為典型的是蘇寧易購與京東商城對壘。國美電器雖然也上線了在線商城，但是線上格局經(jīng)過多年發(fā)展大局已定，用戶已經(jīng)被提前教育，再想翻盤幾無可能。

目前，國美零售電商平臺國美在線的市場份額進(jìn)一步萎縮。電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，天貓市場占比為52.73%，京東為32.5%，蘇寧為3.17%。國美在線的市場份額為1.65%，2016年這一數(shù)字為1.8%。

在電商分析師王國平看來，線上流量主要來源于一二線市場，當(dāng)線上流量越來越緊張時，增量取決于對于一二線城市的深度鏈接以及三線以下城市的滲透率。

而在一二線市場和線上格局已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，國美想要繼續(xù)突圍，幾乎已不可能。對于國美來說，在一二線城市布局的門店中，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，提升服務(wù)體驗(yàn)，保住既有量已經(jīng)很不錯了。真正的增量是在線下，在四五線市場。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Gfk發(fā)布的2018年上半年家電市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年家電市場全渠道市場規(guī)模超過2000億元，線下渠道零售占比達(dá)到70%，遠(yuǎn)超線上渠道。而在70%的占比中，四五線城市市場的潛力無疑是最大的。此外，還有數(shù)據(jù)顯示，在1.4萬億的家電消費(fèi)市場中，四五線城市的市場份額達(dá)到55%。

當(dāng)然，國美也看到了四五線市場的潛力。不過，別人也看到了，下手還更早。從第一家京東幫服務(wù)店開張到2017底，京東已在全國縣鎮(zhèn)村開出近8000家京東家電專賣店。2018年京東家電將拓展四五線城市和農(nóng)村市場，計劃將門店數(shù)量提升到15000家，覆蓋全國100%的縣城。截止目前，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店已突破5000家，上半年新開門店近1900家，其中蘇寧小店超過1200家。

與蘇寧易購相比，國美零售走的算是比較緩慢了。從歷史數(shù)據(jù)來看，國美零售2015年門店為1638家店，彼時蘇寧易購門店為1233家。2016年蘇寧易超國美零售118家，2017年這一差距擴(kuò)大至2263家。

據(jù)國美零售CFO方巍透露，國美計劃2020年開5000家店，2022年目標(biāo)達(dá)1萬家。而這一數(shù)字的背景是，國美零售2017年門店僅有1604家。業(yè)績壓力、市場下行、門店虧損成為關(guān)店的主要原因。

對于長期依賴家電作為主業(yè)的國美來說，還有一個不好的消息。雖然蘇寧易購、京東都在瘋狂線下開店，不過并非只聚焦家電類門店。京東X人超市、京東無人店、京東之家、京東便利店、京東家電專賣店、京東母嬰店都在加速落地，蘇寧易購、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、蘇寧零售云、蘇寧極物、蘇寧無人店等也在有條不紊推進(jìn)當(dāng)中。反觀國美，2017年僅有38家門店引入加家裝場景，智慧社區(qū)店、無人店等還尚未成型。

轉(zhuǎn)型效果仍不明顯

一邊在聚焦四五線，另一方面國美零售也在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

早在2015年，國美零售便推出了“1+5”策略，具體來說，是以“提升用戶體驗(yàn)”為核心，從物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)金融五大戰(zhàn)略方向施展。

2016年，馬云“新零售”率先拋出，進(jìn)行線上線下、物流、數(shù)據(jù)等整合，京東“無界零售”、蘇寧“智慧零售”緊隨其后，都在進(jìn)行全品類、全渠道布局，豐富流量入口，推動金融、物流、云數(shù)據(jù)等和零售主業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

嗅到變化的國美零售戰(zhàn)略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從2017年初的“6+1”新零售戰(zhàn)略，到2017年底的國美“家·生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”戰(zhàn)略，國美的商業(yè)模式更新了三代。

所謂“共享零售”，按照國美定義，是指打造線上海量商品+線下O2O精品體驗(yàn)、線上交易+線下體驗(yàn)的開放型雙平臺生態(tài)圈。說白了，就是線上線下融合，主要是為了提升國美零售線上流量，擴(kuò)大其市場地位。

具體來說，就是把國美的線上入口統(tǒng)一集中到“國美PLUS”應(yīng)用中，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同。比如說，線上下單，線下門店取貨。

對于線上來說，構(gòu)建起一整套解決方案并非易事，需要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐和資金投入。此外，如何留存住用戶也是一個難題，在大談用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，如果有更好的選擇，想必用戶也會“說走就走”。

而對于線下來說，線下門店的場景化、數(shù)字化改造是一個燒錢的動作。2016年，國美零售一家門店的改造費(fèi)用是500萬，而如今國美零售門店仍在改造之中。改造需要錢是一回事，改造后消費(fèi)者買不買賬又是另外一回事，這都是國美需要考慮的事情。

就目前來說，國美零售的轉(zhuǎn)型還沒有呈現(xiàn)出明顯的效果。此外，頻繁變更戰(zhàn)略，也會讓外界的認(rèn)知越來越模糊。

如今，蘇寧易購的對手已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了京東，國美零售的靶向又會是誰呢？國美在過去30多年的發(fā)展過程中，曾經(jīng)有過高光時刻，只不過眾多勁敵環(huán)伺的情況，國美走的艱難，但是不走的話，會更加艱難。