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題圖 / 線上游戲的老婆不可能是女生？

衍生品開(kāi)發(fā)對(duì)于二次元IP有多重要？相信對(duì)于很多愛(ài)好者和從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì)將其視為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展未來(lái)。畢竟成熟的海外市場(chǎng)已經(jīng)不止一次證明了，只有多元化的衍生品開(kāi)發(fā)，才能充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，并由此讓IP本身獲益。

但由于衍生品終究是實(shí)業(yè)，所以目前在中國(guó)，這個(gè)領(lǐng)域能夠獲得資本青睞的公司其實(shí)屈指可數(shù)，絕大部分創(chuàng)業(yè)公司主要還是靠單純的賣(mài)貨為生。再加上目前中國(guó)衍生品的銷(xiāo)售渠道主要集中在線上，所以這些衍生品開(kāi)發(fā)公司和團(tuán)隊(duì)，絕大多數(shù)還擁有“網(wǎng)商”的另一重身份。

可以說(shuō)，這些處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈零售端，且沒(méi)有資本投資的這些衍生品開(kāi)發(fā)商，其實(shí)就是當(dāng)下整個(gè)二次元行業(yè)中，為數(shù)不多不依靠融資就能夠?qū)崿F(xiàn)自給自足，且最懂普通用戶(hù)實(shí)際需求的人――他們更愿意自稱(chēng)為“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”。

然而ACGx卻在走訪中發(fā)現(xiàn)，這些活躍在衍生品領(lǐng)域的商家，近段時(shí)間來(lái)卻出現(xiàn)了大面積轉(zhuǎn)型甚至轉(zhuǎn)行的情況，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入洗牌階段。而這一切的根源，居然是因?yàn)樵谥袊?guó)做正版衍生品，不掙錢(qián)。

“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”的生存之道

說(shuō)到衍生品市場(chǎng)，“盜版”與“正版”之爭(zhēng)始終是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法繞開(kāi)的話題。

早年間流傳于網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)盜版ACG內(nèi)容，不僅為各類(lèi)字幕組、漢化組提供了良好的生存環(huán)境，同時(shí)也催生出了中國(guó)二次元市場(chǎng)第一批衍生品開(kāi)發(fā)商。隨著近些年來(lái)整個(gè)市場(chǎng)不斷向前推進(jìn)的正版化進(jìn)程，加上普通用戶(hù)版權(quán)意識(shí)的不斷提高，“正版化”因此也就成為了衍生品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。

如何在保持公司或團(tuán)隊(duì)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，逐步完成產(chǎn)品“正版化”的轉(zhuǎn)型，自然也就成為了這些“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”在當(dāng)下運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。所以在很多二次元衍生品銷(xiāo)售的網(wǎng)商店鋪中，我們幾乎都可以看到這樣一番景象：盜版、正版、原創(chuàng)產(chǎn)品混合銷(xiāo)售。

雖然“盜版”處于整個(gè)二次元鄙視鏈的末端，也有從業(yè)者曾提出“正版才是市場(chǎng)剛需”的這一理論，但是在實(shí)際的實(shí)操過(guò)程中，盜版在目前的中國(guó)仍然具有相當(dāng)大的市場(chǎng)

比如2016年9月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“滑稽”表情抱枕，在2018年初隨處可見(jiàn)的《旅行青蛙》玩偶和公仔，以及近段時(shí)間頗受歡迎的各類(lèi)《絕地求生》頭盔、空頭箱等周邊，都是“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”們根據(jù)市場(chǎng)需求在第一時(shí)間推出的產(chǎn)品。其良好的銷(xiāo)售情況也說(shuō)明了，“速度”仍然是衍生品成為爆款的關(guān)鍵，至于是不是正版、做工如何、價(jià)格是否過(guò)高或過(guò)低，其實(shí)都是次要的。

但是，一直制作盜版也不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是當(dāng)版權(quán)方會(huì)通過(guò)法律的途徑進(jìn)行“打假”時(shí)，有正版授權(quán)的衍生品顯然會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。所以即便這意味著要面臨授權(quán)、監(jiān)修等一系列繁瑣的流程，也可能會(huì)因此錯(cuò)失最好的銷(xiāo)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但許多“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”仍然愿意往這方面不斷進(jìn)行嘗試，畢竟這關(guān)系到整個(gè)公司或團(tuán)隊(duì)在未來(lái)是否能夠順利轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

而原創(chuàng)類(lèi)的產(chǎn)品，則是“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”嘗試轉(zhuǎn)型突破的另一種發(fā)展方向。這類(lèi)衍生品通常都會(huì)圍繞如“非酋”、“萌寵”、“表情包”等時(shí)下最流行的文化梗進(jìn)行開(kāi)發(fā)，即能滿足用戶(hù)市場(chǎng)的基本需求，同時(shí)又沒(méi)有相關(guān)的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。但由于其仍然存在一定的市場(chǎng)不確定性，也對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)熱度把控及營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高要求，所以其是否能支撐衍生品開(kāi)發(fā)商自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，可能仍然需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

一家“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”負(fù)責(zé)人向ACGx坦言，盜版、正版、原創(chuàng)產(chǎn)品混合銷(xiāo)售的模式，其實(shí)廣泛存在于這個(gè)行業(yè)里。這其中，正版衍生品開(kāi)發(fā)曾被他們視為轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向，但從實(shí)際的情況上看，這條路似乎并不能行得通――

“至少在中國(guó)，越是有版權(quán)的衍生品，反而越不掙錢(qián)?！边@位負(fù)責(zé)人說(shuō)。

不掙錢(qián)的正版衍生品

按理來(lái)講，正版就意味著衍生品存在更多的附加值，理應(yīng)能得到更多流量?jī)A斜，價(jià)格也能銷(xiāo)售得更高，獲得更多利潤(rùn)才對(duì)。

那為什么會(huì)出現(xiàn)正版衍生品反而不掙錢(qián)的情況呢？

從大環(huán)境上看。近兩年來(lái)，日本動(dòng)漫IP由于佳作、話題作越來(lái)越少，所以其在用戶(hù)市場(chǎng)中的影響力開(kāi)始逐步下降，取而代之的，則是影響力越來(lái)越大的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP。在這樣的市場(chǎng)變化下，更多的衍生品開(kāi)發(fā)商開(kāi)始把工作重心放開(kāi)始往國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傾斜，對(duì)于中國(guó)的二次元行業(yè)而言，這似乎是一件好事，畢竟這就意味著會(huì)有更多的“國(guó)漫衍生品”面世，最終受益的不僅是粉絲，還有整個(gè)行業(yè)。

但是，當(dāng)一家“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”想要為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，除了授權(quán)費(fèi)用可能會(huì)變得更高之外，所遇到的實(shí)際阻力遠(yuǎn)比拿日本動(dòng)漫IP還要復(fù)雜。

在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境里，存在著大量“人治”的因素。比如同一個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP在向不同的衍生品開(kāi)發(fā)商進(jìn)行授權(quán)時(shí)，被授權(quán)方與版權(quán)方之間的關(guān)系好壞，很有可能就會(huì)成為決定該合作中，包括價(jià)格、授權(quán)范圍、產(chǎn)品類(lèi)目等合作內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)。而在有一些由平臺(tái)組織的授權(quán)合作活動(dòng)中，雖然拿了授權(quán)明顯會(huì)虧本，但仍然還是有不少虧得起的商家愿意參與進(jìn)來(lái)，畢竟幫這些關(guān)鍵人員完成KPI，其實(shí)也是為自己未來(lái)能獲得更多流量?jī)A斜鋪路。

此外，想要獲得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的授權(quán)，其實(shí)也存在大量隱性成本。對(duì)于廣大衍生品開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，行業(yè)頭部IP的授權(quán)自然是他們最想要的，然而由于目前這個(gè)市場(chǎng)中真正能帶貨的頭部IP本身數(shù)量有限，所以在實(shí)際對(duì)接過(guò)程中，更為強(qiáng)勢(shì)的IP持有方通常會(huì)采用1個(gè)熱門(mén)IP搭配若干個(gè)冷門(mén)IP的搭配進(jìn)行“打包式”授權(quán)，從而導(dǎo)致IP授權(quán)成本在無(wú)形之中大幅上漲。

另外，可能是出于方便管理的考量，還有些熱門(mén)動(dòng)漫IP的持有方干脆直接關(guān)上了授權(quán)的大門(mén)，寧愿自己獨(dú)立開(kāi)發(fā)甚至不開(kāi)發(fā)，也拒絕與任何外部公司展開(kāi)衍生品開(kāi)發(fā)合作。

一邊是日本動(dòng)漫IP在中國(guó)市場(chǎng)影響力的逐漸降低，一邊是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP在授權(quán)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的種種阻礙，對(duì)于這些對(duì)設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、貨物流轉(zhuǎn)成本都特別敏感的“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)客觀情況顯然并不利于他們的生存。

即便是有人有幸拿下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的衍生品開(kāi)發(fā)授權(quán)，他們所開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)品也幾乎都是徽章、抱枕、亞克力這“老三樣”。究其原因，還是因?yàn)檫@些小物件比起服裝、箱包等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更容易進(jìn)行成本控制。

一位“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”對(duì)ACGx表示，其實(shí)行業(yè)內(nèi)很多商家都能做到60-70%的毛利，但倘若將平臺(tái)扣點(diǎn)、稅費(fèi)、版權(quán)費(fèi)等全部扣除，實(shí)際的純利就被壓縮得很低了。如果未來(lái)取得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP授權(quán)的難度還一直這樣高的話，那么這對(duì)于他們的生存來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常不利的，他們有些同行甚至必須依靠做盜版和原創(chuàng)掙的錢(qián)，來(lái)維持正版衍生品項(xiàng)目的正常流轉(zhuǎn)，整個(gè)行業(yè)由此也陷入了一種特別微妙的境地。

沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的衍生品開(kāi)發(fā)

“這個(gè)行業(yè)的天花板實(shí)在太明顯了?！蹦逞苌烽_(kāi)發(fā)商向ACGx總結(jié)道，“目前中國(guó)的衍生品也就只有阿里系的淘寶和天貓好賣(mài)，其他平臺(tái)可能甚至連‘動(dòng)漫周邊’這個(gè)類(lèi)目都不存在，流量首先已經(jīng)被死死地攥住了。而線下銷(xiāo)售對(duì)場(chǎng)地的要求特別高，倘若沒(méi)有資本在背后支撐，其實(shí)也很難運(yùn)營(yíng)下去。再加上拿授權(quán)的時(shí)候還得看版權(quán)方臉色，以及不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本，至今這個(gè)行業(yè)里還沒(méi)有任何人能突破這個(gè)瓶頸?！?/p>

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，許多的“野生衍生品開(kāi)發(fā)商”最終選擇了離開(kāi)。ACGx了解到，從2018年初開(kāi)始，許多擁有衍生品設(shè)計(jì)能力的C店（即個(gè)人淘寶店）已經(jīng)陸續(xù)停止了新品更新，而幾家行業(yè)TOP店也因?yàn)榘鏅?quán)糾紛、經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，或者干脆重新開(kāi)一家主打“純正版”概念的公司拉投資，整個(gè)行業(yè)的洗牌悄然而至。

那么，這對(duì)于那些已經(jīng)受到資本投資的“非野生衍生品開(kāi)發(fā)商”來(lái)說(shuō)是一件好事嗎？

答案其實(shí)是否定的。

在中國(guó)整個(gè)文娛市場(chǎng)，目前只有像《超級(jí)飛俠》、《火力少年王》少年兒童向作品的IP開(kāi)發(fā)，是為下游的玩具市場(chǎng)服務(wù)的。這是因?yàn)橥婢邚S商不僅僅是這些少年兒童向IP的最大金主，同時(shí)也是因?yàn)橥婢咪N(xiāo)售本身就是一種非常成熟的變現(xiàn)模式，這些作品通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播放，本質(zhì)上就是配合衍生品銷(xiāo)售的廣告行為。

但具體到中國(guó)二次元行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于衍生品這個(gè)渠道能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值目前實(shí)在是太低，它既不能通過(guò)投資行為成為IP內(nèi)容以及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的主導(dǎo)，也很難成為IP變現(xiàn)的重要途徑，這些二次元行業(yè)的衍生品開(kāi)發(fā)商在與IP方合作的過(guò)程中，幾乎都是處于絕對(duì)的劣勢(shì)地位。

這樣看起來(lái)，目前想要通過(guò)衍生品開(kāi)發(fā)就能收回IP開(kāi)發(fā)所投入的全部成本，恐怕為時(shí)過(guò)早。那些愿意為明顯不掙錢(qián)的IP衍生品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目買(mǎi)單的商家，目的其實(shí)也就是在年輕群體中露個(gè)臉，而那些涉足衍生品開(kāi)發(fā)的IP版權(quán)方，可能更多的是考慮如何為IP所做的品牌包裝罷了。

唯一能夠確定的是，推出更多沒(méi)有IP牽制的原創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品，或許就是絕大多數(shù)衍生品開(kāi)發(fā)商目前最好的發(fā)展出路。由于他們本身就擁有一定的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)能力，與之相配套的供應(yīng)鏈其實(shí)也還存在，所以想要轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)其實(shí)并沒(méi)有太大困難，他們可能也會(huì)因此從“不掙錢(qián)”的泥沼中逐漸走出來(lái)。

在海外成熟的二次元衍生品市場(chǎng)中，我們既能看到這些二次元IP與大眾快銷(xiāo)品的深度合作，同時(shí)也能看到不少衍生品開(kāi)發(fā)商為核心愛(ài)好者打造的各類(lèi)垂直型周邊。這些五花八門(mén)的衍生品，在有效幫助IP收回成本的同時(shí)，也在潛移默化中幫助IP走向了核心愛(ài)好者，乃至大眾日常生活的方方面面。中國(guó)衍生品市場(chǎng)在接下來(lái)將會(huì)如何發(fā)展，而這個(gè)市場(chǎng)又會(huì)在何時(shí)真正走向成熟呢？