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文 | 螳螂觀察

作者 | 安琪

一個(gè)多月前，315剛過不久，索菲亞便被爆出質(zhì)量和服務(wù)問題。

而315過去的一個(gè)月里，黑貓平臺(tái)上關(guān)于索菲亞的投訴多達(dá)三十條，均集中板材變形開裂、味道刺鼻、售后態(tài)度差，項(xiàng)目爛尾等方面。微博上百萬博主更是直接貼面開大，直指索菲亞“吃相難看”，設(shè)計(jì)不合理還亂加價(jià)。

然而諷刺的是，索菲亞一直號(hào)稱旗下產(chǎn)品高于國家標(biāo)準(zhǔn)，例如此前推出的“母嬰級(jí)板材”，以及新推的5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，2020—2024年家居行業(yè)累計(jì)投訴量達(dá)8071件，其中，索菲亞家居的投訴解決率遠(yuǎn)低于同行，僅為12.35%。

索菲亞，作為國內(nèi)家居定制TOP 3的龍頭企業(yè)，進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)二十年之久，為何如此漠視市場(chǎng)的反饋？

這一切還需從企業(yè)的定位說起。

01

“高端困局”：

沒有公主命，卻有公主病

2003年，39歲的江淦鈞拿著手上的2萬元決定辭職創(chuàng)業(yè)，謀劃著進(jìn)軍家居市場(chǎng)。

彼時(shí)，歐派櫥柜早已聲名大噪。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再進(jìn)入櫥柜賽道，顯然不是一個(gè)明智選擇。

于是，江淦鈞把目光看向了另一個(gè)賽道：定制衣柜。

此時(shí)國內(nèi)的衣柜定制市場(chǎng)仍處一片空白，尚未成氣候，但在海外，實(shí)用且美觀的定制衣柜早已是家家必備。

挑戰(zhàn)即機(jī)遇，思前想后一番，江淦鈞決定與擁有二十年歷史的法國定制家居索菲亞（SOGAL）公司合作，把歐式定制衣柜引入國內(nèi)。

如今，品牌有了，產(chǎn)品也有了，接下來只需要解決如何快速打開市場(chǎng)。

在早期，索菲亞主要扎根在建材市場(chǎng)和家居大賣場(chǎng)，例如居然之家、紅星美凱龍等。憑借著對(duì)齊歐洲嚴(yán)格環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性化的設(shè)計(jì)和時(shí)尚耐用等諸多特點(diǎn)，索菲亞很快在一線城市打開市場(chǎng)，并且沉淀了一批忠實(shí)的中高端客戶群。

很快，索菲亞的口碑迅速傳開，并走出了一條“中高端市場(chǎng)”康莊大道。

借著房地產(chǎn)的東風(fēng)，索菲亞更是發(fā)展得如火如荼，一套高級(jí)感與環(huán)保并存的索菲亞衣柜成為新家裝修的不二之選。

2011年，索菲亞以營收10.04億元，利潤1.35億元的成績(jī)打開了深交所之門，成為定制家居行業(yè)內(nèi)首家A股上市的公司。

也正是早期一路高歌猛進(jìn)，造就索菲亞對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的過度自信，但也為日后的失利埋下伏筆。

2020年，一場(chǎng)初春經(jīng)銷商大會(huì)打破了以往的平靜。歐派家居高管在大會(huì)上隔空強(qiáng)勢(shì)喊話索菲亞，直言歐派衣柜將超越索菲亞，成為定制衣柜行業(yè)第一品牌。

后來也確實(shí)如這位高管所言，歐派衣柜超越了索菲亞，并且一路遙遙領(lǐng)先。

2020年，歐派衣柜市場(chǎng)銷售僅超越索菲亞衣柜1.01億元。而到了2021年，歐派衣柜已實(shí)現(xiàn)百億營收，足足與索菲亞衣柜拉開近20億元的差距。

也是在這一年，索菲亞衣柜產(chǎn)品被國家、省級(jí)監(jiān)管部門共抽檢發(fā)現(xiàn)出不合格產(chǎn)品，并登上“不達(dá)標(biāo)黑榜”。

這些年來，圍繞在索菲亞身邊的，可以說是投訴頻現(xiàn)，設(shè)計(jì)圖不合理、返工報(bào)價(jià)不清晰、服務(wù)態(tài)度不佳、交付項(xiàng)目拖延等等。

如果說被歐派衣柜超越，只是短暫的失利，那么，由中高端市場(chǎng)延伸出來，有產(chǎn)品無服務(wù)的“鈍感力”，注定會(huì)將索菲亞推向無盡的深淵。

02

增長難題：

銷售疲軟，新市場(chǎng)難以消化

為何索菲亞衣柜會(huì)被歐派衣柜反超？

這就不得不提到，索菲亞家居創(chuàng)始人江淦鈞、歐派家居創(chuàng)始人姚良松之外的第三位靈魂人物，楊鑫。

楊鑫，2003年加入歐派家居，2015年底接手衣柜業(yè)務(wù)。在楊鑫的帶領(lǐng)下，歐派衣柜便開始全面狙擊索菲亞衣柜。

但在楊鑫接手衣柜業(yè)務(wù)時(shí)，此時(shí)的索菲亞衣柜，可以說是所向披靡，根本找不到敵人。

正如此前提到，聚焦于中高端市場(chǎng)的索菲亞，哪怕是基礎(chǔ)款也要1,000-1,500元/㎡（按投影面積計(jì)算），一個(gè)1.8米的定制衣，各種費(fèi)用折合下來需要六千至一萬元，而當(dāng)時(shí)中國城鎮(zhèn)月均工資僅為3千至5千元。

而一套高端大氣的索菲定制衣柜則需要1.5萬-3萬元，相當(dāng)于人們半年薪資。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，索菲亞便在2015年推出了一個(gè)讓所有人都無法拒絕的銷售套餐，“799元/㎡”套餐，簡(jiǎn)單來說，曾經(jīng)高攀不起的索菲亞衣柜，咬咬牙不到一個(gè)月薪資也可以輕松拿下。

這一套餐推出后，市場(chǎng)空前反響，“799套餐”在索菲亞衣柜銷售中的占比一度高達(dá)40%。

面對(duì)這樣的開局，歐派家居楊鑫直接“迂回包抄”。

產(chǎn)品以“衣柜+櫥柜”進(jìn)行組合銷售，并在全國推廣“19800元全屋套餐”；市場(chǎng)方面則直接“農(nóng)村包圍城市”，以性價(jià)比之優(yōu)勢(shì)下沉至三、四線城市。

而歐派的“衣柜+櫥柜”再到“櫥柜+衣柜+全屋”的巧妙之處在于，通過櫥柜的優(yōu)勢(shì)最大程度地鎖定衣柜定制需求，從而盡可能地對(duì)索菲亞衣柜定制客群進(jìn)行截流。

因?yàn)樵诜课菅b修過程里，往往是廚房，客廳，再到臥室，因此在家居定制中，先做櫥柜，后做衣柜。

針對(duì)這一消費(fèi)特征，歐派的“衣柜+櫥柜”策略，可以說是事半功倍，直接引用原有市場(chǎng)撬開增量市場(chǎng)即可。

面對(duì)歐派的挑釁，索菲亞反擊了嗎？答案是肯定的，只是反擊無效。

繼2015年的“799套餐后”，索菲亞在2017年至2018年間，又相繼推出了“899元/㎡”套餐和“1099元/㎡”。

隨后，索菲亞在高端市場(chǎng)的道路上更是越走越遠(yuǎn)。

面對(duì)全屋定制的大趨勢(shì)，索菲亞先是在2014年引進(jìn)法國高端櫥柜品牌司米，隨后補(bǔ)充了高端木門品牌華鶴。為了形成無堅(jiān)不摧的高端市場(chǎng)堡壘，索菲亞后續(xù)不惜花費(fèi)3.43億元收購司米廚柜。

然而，這一拳反擊，似乎打在了棉花上。

（圖表來源：索菲亞2023年年報(bào)數(shù)據(jù)）

（圖表來源：歐派家居2023年年報(bào)數(shù)據(jù)）

司米櫥柜由于定價(jià)過高，在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的頭三年，幾乎都處于虧損狀態(tài)。從近年來的銷售數(shù)據(jù)可看出，171家司米櫥柜專賣店，年銷售額在12億元左右。

年銷售12億元的司米櫥柜VS 70億元的歐派櫥柜，索菲亞的“衣柜+全屋定制”策略似乎沒有激起太大浪花。

直到2021年9月的廣州建博會(huì)上，索菲亞所推出了更時(shí)尚年輕性價(jià)比更高的子品牌米納蘭（MILANA），才補(bǔ)齊了中高低三個(gè)市場(chǎng)。

但對(duì)于索菲亞來說，依舊有著致命缺點(diǎn)，沉不下去的市場(chǎng)與毫無優(yōu)勢(shì)的價(jià)格戰(zhàn)。

畢竟，在“農(nóng)村包圍城市”早期，歐派已扎根四五線城市，哪怕索菲亞將四五線城市的門店數(shù)量占比提升至40%以上，依舊啃不動(dòng)新市場(chǎng)。

近年來，歐派衣柜更是針對(duì)索菲亞的“799套餐”再度出擊，推出了699元/平方米套，而且針對(duì)索菲亞高標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保板材的王牌產(chǎn)品，歐派步步緊逼，同樣推出主打凈醛抗菌防霉的衣柜板材。

從歐派兩百億年?duì)I收的體量來看，索菲亞不過是其二分之一。毫無疑問，一旦索菲亞加入價(jià)格戰(zhàn)，必定是拿起石頭砸自己的腳，賠了夫人又折兵。

03

未來迷思，路在何方？

作為家居定制的行業(yè)TOP 3企業(yè)，索菲亞近三年?duì)I收的復(fù)合增長率僅為5.6%，增速明顯放緩。這當(dāng)中，既有房地產(chǎn)下行的外來影響，也有企業(yè)自身戰(zhàn)略的牽制。

受限于司米櫥柜、米納蘭子品牌尚未形成規(guī)模效應(yīng)，索菲亞仍處于從單一衣柜品牌向“全品類+整家定制+多品牌矩陣”轉(zhuǎn)型過渡期。

無疑，當(dāng)行業(yè)激變與企業(yè)增長難題、轉(zhuǎn)型困局交織一起時(shí)，創(chuàng)新的成本與風(fēng)險(xiǎn)都將數(shù)倍增加。

往前一步，是峭壁，退后一步，是懸崖。

但距離2015年的高光時(shí)刻，已經(jīng)過去整整十年，索菲亞的彈藥到底還存有多少，下一個(gè)王炸產(chǎn)品又是何時(shí)面世。

無人知曉。

但唯一可確定的是，在地產(chǎn)成交持續(xù)低迷情況下，真正的頭部玩家“廝殺時(shí)刻”才剛剛開啟。

除歐派家居外，全友家居、顧家家居、尚品宅配等一眾玩家都將“貼身肉搏”，搶市場(chǎng)、搶訂單、搶人才。

而持續(xù)的被動(dòng)防御，只會(huì)讓索菲亞的“中年危機(jī)”越來越近。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò) 

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