Snap如何戰Facebook：90后創始人這樣說觀點
美國《連線》雜志網絡版近日采訪Snap聯合創始人埃文·斯皮格爾。Snap的主打產品——Snapchat出世后，搶走社交巨頭Facebook不少風頭，這家公司的聯合創始人斯皮格爾和公司一樣備受關注，除了他的…
Snap聯合創始人埃文·斯皮格爾
導語：美國《連線》雜志網絡版近日采訪Snap聯合創始人埃文·斯皮格爾。Snap的主打產品——Snapchat出世后，搶走社交巨頭Facebook不少風頭，這家公司的聯合創始人斯皮格爾和公司一樣備受關注，除了他的“90后”身份，他的名模嬌妻米蘭達·可兒也被人津津樂道。但因為Facebook不斷復制Snapchat的功能，導致投資者對Snap不看好，公司上市股價下跌嚴重。如何讓更廣泛的人群了解Snap的愿景，還要努力說服他們認可公司，同時又不能失去對創新的長期關注，成為擺在斯皮格爾面前的挑戰。在采訪中，斯皮格爾透視了該公司過去的成長路徑和未來的發展前景，他想讓圖片演變成一種新的語言。
以下為文章主要內容：
費了一番周折后，我終于來到Snap的全球總部。一名長著娃娃臉的保安走到我面前。“我是來見埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）的。”我告訴他。
在此之前，當我要求參觀Snap的辦公室時，該公司的發言人說這恐怕并不容易。我起初不以為意，直到我親自來到他們的園區才發現，他們的大門中間只貼了一個很小的木頭標志，上面確實寫著Snap Inc .，但小到幾乎看不見。這是有意為之。
這棟樓之前的最后一個房客是演員馬修·麥康納（Matthew McConaughey），有趣的是，麥康納以前的臥室現在改成了會議室，名叫“墨魚”。
整個園區實際上只有6棟沒有任何標記的建筑，每一處都跟麥康納故居大小相仿，窗戶上都掛著白色的百葉窗。
然而，由于他們之前與公眾的互動并不多，所以我的出現有些不同尋常。自6年前Snap成立以來，創始人埃文·斯皮格爾和鮑比·墨菲（Bobby Murphy）一直都保持低調。
作為CEO，斯皮格爾很少接受媒體采訪，甚至在公司內部，他也更喜歡與關注產品的小團隊合作。大型科技公司經常在產品發布會上制造新聞事件，并利用會議和訪談讓他們的創始人成為公司的代言人。與之相比，斯皮格爾更愿意讓Snap的產品為自己代言。
在很長一段時間里，這一策略奏效了。Snap成為了一款全球性消息應用，每天有1.73億活躍用戶，他們一天就能發布30億張照片和短視頻。
但這都是在Snap上市之前。自從上市以來，由于投資者質疑其戰略和增長前景，該股在7個月的時間內下跌40%。投資者對上市公司最重要的要求之一，就是它的領導者需要不斷地談論未來的計劃，以及他們當下取得的進展。
斯皮格爾現在面臨的挑戰是，他必須幫助更廣泛的人群——投資者、分析師、記者、潛在雇員以及目前的員工——了解Snap的愿景，還要努力說服他們認可公司的能力，同時又不能失去對創新的長期關注。
斯皮格爾知道他必須改變。“我認為快速進化是這份工作的一部分。”我們坐在街對面的一間會議室里，他穿著黑色牛仔褲和白色運動鞋，翹著二郎腿微笑著對我說，“一開始，對我來說最有價值的事情就是做產品，而現在我最重要的事情之一就是交流。在考慮哪件事情更有價值時，我必須轉變觀念。”
這種觀念轉變正是我來到這里的原因。今天，Snapchat推出了Context Cards，允許用戶通過滑動照片來發現更多信息，還能連接到Lyft或OpenTable等其他服務。Snap開發產品時始終秉承著一個觀點，即圖像就是它們自己的背景——在移動時代，它們正在進化成自己的交流方式。
通過添加文字和信息，斯皮格爾進一步改進了這些產品，邀請Snap的用戶借助直接搜索和發現圖片時看到的東西來采取行動。
目前還不清楚斯皮格爾能否帶領Snapchat叫板谷歌和Facebook等公司，也不清楚它能否突破目前的核心用戶群——據該公司介紹，他們的主流用戶都是25歲以下的年輕人，每天在Snap上平均停留40分鐘。
但可以明確的是，斯皮格爾知道如何針對這種溝通方式的根本性變化來打造產品。從他拒絕Facebook 30億美元收購要約的那一刻起，這家社交網絡巨頭就一直在模仿它。他們的Stories已經成為了一種分享移動視覺信息的重要格式，就像Facebook News Feed主導了過去十年的社交模式一樣。
因此，當斯皮格爾愿意與你溝通時，確實有必要認真傾聽。
從圖片到文字
斯皮格爾對Snap的愿景源自這樣一個假設：大多數圖片都不珍貴。相反，圖片正在演變成一種新的語言，隨著拍照和修圖工具越來越普遍，我們得以更頻繁、更充分地表達自我。正因如此，他的應用一啟動就會直接打開攝像頭。也正因如此，他才把Snap定位成“相機”公司。就像電話一樣，用戶通過Snap拍攝的照片不是為了存儲，而是為了吸收、解碼和發布。
借助Context Cards，斯皮格爾希望重新思考我們發現新信息的方式。他解釋道，人們如今在網上尋找信息時都是在搜索框里輸入關鍵詞，然后點擊超鏈接去查看內容。想想YouTube視頻。“你上傳視頻，然后用一堆文字來標記它，”斯皮格爾說，“如果你想再次找到那段視頻，只要輸入這些文本即可。”換句話說，文本負責引導你觀看視頻。
使用Context Cards
但斯皮格爾認為，移動時代的順序正在反轉。移動設備的用戶首先從圖像和視頻開始，然后順勢查看文本，之后再查看更多的圖像和視頻。他拿出了自己的三星J5，打開了Snapchat，點擊了一個以餐廳為主題的故事，在底部還配有一個很小的“更多”圖標。
他向上滑動后彈出一張卡片，界面很像你在谷歌地圖上搜索藥店后看到的效果。卡片上提供了很多信息，包括營業時間、地址、評價、地圖、貼士和各種各樣的內容。看到好朋友在海灘舉行篝火晚會后也想參加？在Snap Map上偶然發現一家炸雞店后也想定個位子？不必著急，Snap已經與包括Lyft、Uber、Tripadvisor、OpenTable和Foursquare在內的一系列服務建立了合作關系，可以為你提供各種服務和信息。
許多地方也會把故事融入到卡片中。這些故事將會展示用戶發送到“我們的故事”這個公開區域中的照片，具體方法與Snap Map類似，也是通過機器學習和人工選擇來實現的。
在某些情況下，這些快照24小時后就會消失。但在其他情況下，它們可能保留更長時間。后來，合作伙伴也可以選擇圖片。對于那些希望尋找新的方法來贏得Snap用戶關注的廣告主來說，Context Cards無疑很有吸引力。
當然，對于希望在這項服務中尋找新商機的投資者來說，這同樣也很有吸引力。Snap首先要了解用戶對這種新的發現方式有多么認可，之后才會考慮如何賺錢。
也就是說，Snap的用戶有可能對Context Cards毫不理會。的確有可能出現這種情況。與Twitter或Facebook以及其他社交服務一樣，Snap的設計也會令首次使用這款服務的用戶感到困惑。首先，它依賴于網絡效應，也就是說，當你發現自己的朋友已經在使用它的時候，就會從中獲得更多樂趣。另外，他們也沒有為新用戶提供指導，你只能自己摸索。
不過，就像Twitter用戶遲早能學會使用#和@這樣的標簽一樣，Snap用戶也會逐漸適應它的設計。他們平均每天訪問這款服務20次。
他們不會因為啟動后就看到相機界面而意外。他們已經習慣了通過向上滑動來發現新消息，因為他們之前一直在Discover頁面上通過這種方式來查看更多內容，而在Vulture和《紐約時報》這樣的頻道中，用戶也是通過類似的方式來閱讀長文。由此可見，他們在Context Cards中向上滑動并非不可想象，但Snap還是希望首先了解用戶的互動效果，然后再深入開發。
更重要的是，這些卡片認識到人們如何在社交中使用圖片。在數字影響者的時代，社交成了引領者。在這個時代，我們可以借助自己的信息流來決定各種各樣的事情，從選餐廳到挑餐桌，幾乎無所不包。
我們生活在“先拍照，后吃飯”的時代。人們都被別人的故事深深吸引，希望通過這些信息去親身體驗。在這種情況下，Context Cards與其說是一種創新，倒不如說是對斯皮格爾已有產品的認可。
與主流背道而馳
能夠選擇與灣區的對手背道而馳的想法，令斯皮格爾頗感自豪。其中之一就是是否需要快速發布新產品。“如果你是創新者，過快的速度其實沒什么好處。”他說，“你是創造新東西的人，所以沒有人在和你賽跑。緩慢而從容其實是非常重要的。”
當人們從硅谷跳槽到Snap后，他們往往希望立刻推出產品。“我會想，為什么要這么著急？”他說，“根本沒必要。”
增長也并非Snap最看重的事情。相反，由于Snap從谷歌和亞馬遜租用計算基礎設施，并努力控制成本，因此斯皮格爾更重視吸引有經濟價值的用戶。該公司在最近的季報中稱其用戶總數在過去一年只增長了21%。但這些用戶大多來自利潤豐厚的北美市場，Snapchat可以在這些地方增加每用戶平均收入。
斯皮格爾認為，Snap的價值在于它有能力推進革命性的新想法。斯皮格爾在該公司提交的IPO文件中寫道:“我們的戰略是投資產品創新，同時冒險改善我們的相機平臺。”
但目前還不清楚，從長遠來看，創新作為一項戰略，是否足以幫助Snapchat擊敗競爭對手。Facebook和谷歌都曾經抄襲Snap最重要的功能。在Instagram于2016年8月模仿Snap推出Stories功能后，該服務的互動率大幅上升。Facebook現在還在Messenger、WhatsApp和它的旗艦應用中推出了Stories功能。另有報道稱，谷歌也在開發自己的多媒體版Stories，開發代號為Stamp。
另外，Context Cards究竟算不算創新恐怕還存在爭議。有人認為，斯皮格爾只不過是采納了其他視覺服務的優點。從Instagram和谷歌地圖到Pinterest和Houzz，還有很多社交服務也會邀請用戶通過點擊圖片來發現更多信息。
如果斯皮格爾的方法果真能得到用戶的追捧，他仍會面臨一直以來所面臨的風險——也就是說，雖然Snap始終希望開發年青一代渴望的產品，但最終卻難逃被人抄襲的命運，而抄襲他們的公司往往擁有對用戶更加友好的環境和更加龐大的用戶群。
至少，斯皮格爾認定他的方法能夠奏效。他認為，該公司的未來源于Snap能夠不斷地重塑自我及其服務，成為在視覺網絡上占據主導的交流工具。“我們有機會真正改變周圍的事情。” 當我特意問到Snapchat當前的文化時，他對我說。“如果你看看過去的五六年，無論是通訊還是媒體，我們都完全改變了技術格局。”
他細數了Snap迄今為止對科技產生的影響，包括我們如何使用相機來交流，以及Stories等新格式的興起。“現在沒有比Snap更好的地方了，”他說。
我們在路邊握手道別后，除了快活的保安外，這家離我只有咫尺之遙的科技公司似乎完全沒了蹤跡。這種現狀同樣會改變。
該公司的很多工程師都搬進了遠離海灘的大辦公室，馬修·麥康納可能永遠不會選擇住在那里。明年的某個時候，斯皮格爾也會搬到新總部辦公。但大門上的公司標志可能還是很小。
來源：新浪科技/樵夫
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