短視頻，究竟“多短”才算短？觀點(diǎn)
超短視頻能否突破“算法”局限。
在線上網(wǎng)絡(luò)江湖里，人們看見(jiàn)冒尖急流，而容易忽視底層的暗涌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把“表達(dá)權(quán)下放”至每一個(gè)人，那些玩自媒體、直播、短視頻的人，其專業(yè)水準(zhǔn)可能不及記者、模特、演員，但他們夠真實(shí)、放得開、接地氣，讓平凡人覺(jué)得“對(duì)味兒”。
這就能理解為什么幾乎不需要故事內(nèi)核的直播能夠力壓那些花天價(jià)購(gòu)買版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)；為什么在2017年短視頻又快速成為頭部泛娛樂(lè)App上線或內(nèi)嵌的新品類。今日頭條、快手這兩家飽受爭(zhēng)議的公司可能會(huì)成為某種“時(shí)代符號(hào)”，它們的共同點(diǎn)是從三四線草根用戶那里積蓄足夠大的用戶量級(jí)，再協(xié)資本之力大張旗鼓地“進(jìn)城”。
11月，短視頻市場(chǎng)格局突變。先是今日頭條以10億美金收購(gòu)Musical.ly獲取海外用戶，此前有人說(shuō)抖音是抄Musical.ly，現(xiàn)在的頭條可謂深得騰訊式打法精髓。360在上市之后的首場(chǎng)發(fā)布會(huì)就是“快視頻”，老周親自站臺(tái)并發(fā)表他有史以來(lái)最倉(cāng)促的只限一分鐘的演講，360在移動(dòng)端形成“花椒+奶糖音樂(lè)視頻+快視頻”矩陣打流量圍獵之戰(zhàn)的聲勢(shì)很兇猛。滿足大眾喜好的短視頻平臺(tái)是視頻流的品類之爭(zhēng)，還是算法機(jī)制助推下的流量“邊緣革命”？本文試做解讀。
短視頻進(jìn)入細(xì)分化，新品類已瓜分殆盡
為適應(yīng)人們?nèi)找嫠槠⒁饬Γ浇楫a(chǎn)品已越來(lái)越短。
不妨打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑徊窟B續(xù)網(wǎng)劇可以視為一本書；一個(gè)小時(shí)電影大概類似一篇文章；而一分鐘視頻視頻大概相當(dāng)于一條簡(jiǎn)短的微博；現(xiàn)代人是看書多，還是刷屏多？已不言而喻了。
內(nèi)容越短，人們“消費(fèi)”起來(lái)會(huì)越輕松；而在短內(nèi)容比拼之中，單位時(shí)間內(nèi)輸出信息量越密集就能讓人更嗨，用人話說(shuō)叫“尿點(diǎn)”，你看看今年流行嘻哈吐詞有多快，PK的就是反應(yīng)速度和肺活量。
短視頻究竟多短才算短？這是一個(gè)問(wèn)題。
朋友圈的小視頻是10秒，快手短視頻上傳是17秒，抖音短視頻也是10秒至20秒之間，加入了更多可供模仿段子、音樂(lè)以及多場(chǎng)景切換鏡頭調(diào)動(dòng)用戶參與。早期頭條視頻推薦的大多是5-10分鐘內(nèi)帶故事情節(jié)內(nèi)容；現(xiàn)在西瓜視頻同時(shí)也為火山、抖音等“小視頻”導(dǎo)流。
從內(nèi)容質(zhì)量及用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容占比，快手、抖音是UGC（純用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，獵奇及高顏值用戶上傳內(nèi)容點(diǎn)擊較高；而西瓜視頻是UPGC式用戶+自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，占主流的影視劇、綜藝劇剪輯內(nèi)容，基本上只需要下一個(gè)快剪輯、愛(ài)剪輯配上吸引人的標(biāo)題就可上傳了；與短視頻草根團(tuán)隊(duì)悶聲做流量生意不同，投資人更喜歡帶原創(chuàng)和IP屬性的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)比如paipi醬、辦公室小野、陳翔六點(diǎn)半等。
從上述短視頻時(shí)長(zhǎng)以及內(nèi)容生產(chǎn)模式來(lái)看，1分鐘內(nèi)容的PUGC（專業(yè)人士+用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的空白，這也正是快視頻在后入場(chǎng)情況下猛打“一分鐘看部大片”、“質(zhì)在一分鐘”概念，并試圖與西瓜視頻區(qū)別出“超短視頻”新品類的原因。
360助理總裁謝軍樣對(duì)“超短視頻”有這樣一番描述：
“首先，內(nèi)容完整的，能夠講一個(gè)在一分鐘到三分鐘之間，能講一個(gè)故事，介紹一個(gè)知識(shí)，講一個(gè)段子，講一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)等等這樣的東西。而不是說(shuō)是一個(gè)隨便的視頻，然后就稱為超短視頻。
第二，這個(gè)視頻別人看來(lái)，或者在后面看來(lái)的話有一個(gè)復(fù)用的價(jià)值，不是隨著視頻時(shí)間消失，包括我們手機(jī)里面的視頻也不會(huì)去翻看的，這種類別不認(rèn)為是超短視頻。
還有，看視頻之后我們希望的是什么？刺激你的腎上腺分泌，每看一段之后，你要不哭要不笑，能夠調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，而不是平鋪直敘。”
當(dāng)前，從短視頻用戶、內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)關(guān)系來(lái)和自媒體處境很相似，我不拿平臺(tái)發(fā)的工資、也不和你簽獨(dú)家協(xié)議，你給我流量推薦我就過(guò)來(lái)；一些中大V平時(shí)對(duì)平臺(tái)愛(ài)理不理，一旦最近你們家火就不請(qǐng)自來(lái)了。這樣內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)之間的“松散”關(guān)系，讓短視頻很難形成獨(dú)大，后來(lái)者總能很快分得一杯羹！
短視頻的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制核心，如何克服用戶審美疲勞？
頭部短視頻平臺(tái)如快手、頭條用戶日活量破億，海量UGC信息流輸出，如果平臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)大算法機(jī)制針對(duì)每個(gè)用戶不同的屬性匹配的話，即使短視頻的時(shí)長(zhǎng)再短，用戶根本刷不過(guò)來(lái)，所以，算法就是短視頻的生產(chǎn)力。通過(guò)算法向用戶推薦內(nèi)容，平臺(tái)無(wú)須招那么多編輯進(jìn)行“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。
如果一個(gè)人看某短視頻內(nèi)容覺(jué)得low，可能是個(gè)人的品味差異，如果不同群體的人都指責(zé)平臺(tái)low，那一定是算法有問(wèn)題。從“技術(shù)沒(méi)有價(jià)值觀”爭(zhēng)論到某權(quán)威官媒三次評(píng)點(diǎn)算法推薦，到底算法是否有原罪，“信息繭房”又是如何影響用戶體驗(yàn)的？需要分情況探討：
（1）對(duì)待新用戶，平臺(tái)在沒(méi)有抓取到用戶任何數(shù)據(jù)情況下，一般是由用戶根據(jù)“推薦”漫無(wú)目的點(diǎn)擊，在算法還沒(méi)識(shí)別用戶之前，其分發(fā)效率還不如秒拍等社交推薦方式。在快手之中，甚至沒(méi)有“搜索”功能，依靠用戶在“發(fā)現(xiàn)”欄目去找，這樣分發(fā)機(jī)制很容易鼓勵(lì)用戶為吸引流量而發(fā)布大量獵奇內(nèi)容。
（2）對(duì)待活躍用戶，平臺(tái)對(duì)用戶感興趣內(nèi)容的相關(guān)性推薦過(guò)于密集讓人“吃不消”，比如某用戶看美女視頻，系統(tǒng)默認(rèn)用戶喜歡這樣風(fēng)格的美女天天推薦，有些頭條用戶表示自從下載了頭條，身體一天不如一天，這不是“繭房”而是“溫柔鄉(xiāng)”。
在抖音之中有很多提供給用戶模仿音樂(lè)和舞蹈模板，如果用戶點(diǎn)過(guò)一次，接下來(lái)很多短視頻全是相同的配樂(lè)，堪比洗腦循環(huán)；所以，即使有效的算法機(jī)制，也無(wú)力解決用戶的“審美疲勞”。
（3）用戶在某一段時(shí)間內(nèi)關(guān)注某一個(gè)信息不代表其一直感興趣，比如一個(gè)新媒體熱點(diǎn)刷屏，或許只是出于“圍觀”點(diǎn)擊；比如我在某寶買機(jī)械鍵盤，系統(tǒng)天天推給我機(jī)械鍵盤，這是白白浪費(fèi)流量位。另外，用戶興趣標(biāo)簽本身并不一定代表其態(tài)度和價(jià)值傾向，哪天我出于好奇點(diǎn)擊了殘障人士表演，要是算法天天給我推薦殘疾人視頻，那我很快就有心理陰影了。
所以，現(xiàn)在很多短視頻平臺(tái)的算法推薦還做不到場(chǎng)景化洞察，誰(shuí)能在技術(shù)上突破，就有可能用戶不一樣的新體驗(yàn)。
快視頻的分發(fā)機(jī)制既不是用戶去找（搜索機(jī)制）、跟人（社交機(jī)制）、PUSH（推薦機(jī)制），而是強(qiáng)化用戶情緒感知和自由探索，在克服“審美疲勞”問(wèn)題上，如果用戶探索某一類話題的數(shù)據(jù)在減弱，系統(tǒng)會(huì)復(fù)位再探索幅度更廣的其他領(lǐng)域，從而讓用戶活躍在快視頻平臺(tái)中，或許能給當(dāng)前被算法綁架的短視頻平臺(tái)帶來(lái)些許改變。
短視頻“破蛹成蝶”，最終還是得看AI厚積薄發(fā)
對(duì)很多老百姓來(lái)說(shuō)，發(fā)一段短視頻就相當(dāng)于一條視頻版的“微博”，尤其適合不善于文字表達(dá)的群體，可以預(yù)見(jiàn)，短視頻還會(huì)繼續(xù)火下去。短視頻平臺(tái)則退可以做信息流廣告生意，進(jìn)可以做移動(dòng)（視頻）社交；尤其是短視頻核心的算法推薦機(jī)制實(shí)際上是人工智能（AI）應(yīng)用雛形，這也是資本市場(chǎng)看重、巨頭不能缺席短視頻的戰(zhàn)略考量。
不過(guò)，無(wú)論是今日頭條還是快手都很難有動(dòng)力去變革當(dāng)前的算法局限，頭條不斷做更多的品類尤其是各個(gè)品類短視頻不斷豐富自身用戶賬戶體系，從而讓其信息流廣告投放更精準(zhǔn)；快手是通過(guò)信息流視頻分發(fā)給網(wǎng)紅分配高粘性粉絲，從而通過(guò)直播用戶打賞5:5分層盈利。
基于用戶興趣標(biāo)簽的推薦只會(huì)變本加厲，不會(huì)改弦易轍，一些朋友在和筆者交流交流時(shí)說(shuō)，每當(dāng)無(wú)聊時(shí)刷短視頻，都會(huì)感到更加膩味和自責(zé)，耗費(fèi)了大量時(shí)間和精力追一些沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。
短視頻市場(chǎng)究竟是否還能有新的玩法？快視頻缺點(diǎn)是入場(chǎng)時(shí)間晚，但后發(fā)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯：
（1）流量入口優(yōu)勢(shì)，快視頻能從360旗下多個(gè)移動(dòng)端億級(jí)產(chǎn)品如360瀏覽器、360搜索、360手機(jī)助手等導(dǎo)入大量用戶；
（2）大數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢(shì)，用戶畫像本來(lái)就已相對(duì)清晰，能給新用戶在登陸之初就推薦大體精準(zhǔn)的短視頻；
（3）360戰(zhàn)略重心All in AI，短視頻作為移動(dòng)端的流量黑洞能為深度學(xué)習(xí)優(yōu)化算法模型提供源源不斷的大數(shù)據(jù)及應(yīng)用場(chǎng)景；
（4）上市之后更加有錢任性，能砸錢補(bǔ)貼搶占頭部?jī)?yōu)秀內(nèi)容資源和團(tuán)隊(duì)，別忘了，快視頻攜帶“100億快基金”殺入短視頻市場(chǎng)。
而要想真正“讓用戶上癮”，平臺(tái)在識(shí)別用戶情緒、態(tài)度、需求上得有更多突破，“QVD智能探索引擎”技術(shù)大顯身手或許正當(dāng)其時(shí)。
不過(guò)，新入場(chǎng)短視頻玩家的挑戰(zhàn)依然重重，如何才能保證向用戶提供“差異化”優(yōu)質(zhì)短內(nèi)容、“小內(nèi)容”？如何產(chǎn)品設(shè)置上，鼓勵(lì)用戶多多上傳1分鐘內(nèi)容？如何適應(yīng)不同人群進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)？此外，PGC短視頻平臺(tái)也可以借鑒當(dāng)年優(yōu)酷崛起那樣扶持工作室增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)：
當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)口即短視頻，越來(lái)越多自媒體及團(tuán)隊(duì)扎根在此創(chuàng)業(yè)，他們最稀缺的是流量，還有對(duì)內(nèi)容的打磨，目前在10秒品類，用戶參與度最高；在1分鐘以及10分鐘品類，用戶最感興趣、也最易培養(yǎng)出更多民間高手。
如何讓短視頻變得更有趣、有料需要?jiǎng)?chuàng)新算法技術(shù)打破當(dāng)前部分審丑化、作繭自縛化的傾向，短視頻或許真的需要技術(shù)升維、換種玩法，人們的口味在變，潮流在變，短視頻機(jī)會(huì)無(wú)限。
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