無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)還是收稅，咪蒙在焦慮中邁出了第一步觀點(diǎn)
咪蒙已經(jīng)習(xí)慣了身處在輿論的風(fēng)口浪尖，而她真正的焦慮卻在于公司的未來(lái)之道。現(xiàn)在，她邁出了第一步。
咪蒙
咪蒙已經(jīng)習(xí)慣了身處在輿論的風(fēng)口浪尖，而她真正的焦慮卻在于公司的未來(lái)之道。現(xiàn)在，她邁出了第一步。
11月中旬，她在新公眾號(hào)“芝士來(lái)啦”上推出名為“加薪課”知識(shí)付費(fèi)課程，以教導(dǎo)粉絲如何實(shí)現(xiàn)升職加薪。目前，這份售價(jià)99元的知識(shí)付費(fèi)課程已經(jīng)在“芝士來(lái)啦”公號(hào)和喜馬拉雅平臺(tái)上總共賣出了十多萬(wàn)份。
在當(dāng)時(shí)的宣傳推送語(yǔ)中，咪蒙這樣寫道：“如果訂閱用戶3年后薪水漲幅沒(méi)有超過(guò)50%，課程費(fèi)用將全額退款。”這個(gè)承諾再次在社交媒體上引發(fā)爭(zhēng)論。有人調(diào)侃“把錢放在銀行里還能漲利息”、也有人批評(píng)咪蒙是在收“智商稅”。
在用激烈的語(yǔ)言進(jìn)行反擊之后，咪蒙決定把全額退款增加到了雙倍退款。“我認(rèn)為他們根本沒(méi)有用過(guò)我的產(chǎn)品”。
不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議并不是咪蒙目前會(huì)放在首要位置去解決的問(wèn)題。對(duì)于她而言，被禁言一個(gè)月和粉絲在某篇文章下的三成差評(píng)才像兩個(gè)警鐘：變現(xiàn)渠道太單一、內(nèi)容迭代速度跟不上粉絲的“痛點(diǎn)進(jìn)化”。
咪蒙的危機(jī)感還來(lái)自于技術(shù)和產(chǎn)品的不斷翻新。“做內(nèi)容對(duì)我確實(shí)是比較容易的道路，但是一直做內(nèi)容，會(huì)不會(huì)就像當(dāng)年的諾基亞錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)、柯達(dá)錯(cuò)過(guò)了數(shù)碼時(shí)代？”
這樣的危機(jī)感一度彌漫在2017年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。包括咪蒙在內(nèi)的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，在通過(guò)有識(shí)別度的原創(chuàng)內(nèi)容吸引大規(guī)模粉絲之后，商業(yè)模式需要更多地延展和省級(jí)。換句話說(shuō)，規(guī)模化生產(chǎn)內(nèi)容、通過(guò)廣告單一渠道變現(xiàn)的階段已經(jīng)不能滿足他們未來(lái)快速發(fā)展的需求，超級(jí)內(nèi)容需要通過(guò)進(jìn)一步裂變才能更為緊密地連接用戶，建立壁壘。
知識(shí)付費(fèi)是咪蒙在內(nèi)容裂變階段選擇的第一條新賽道。“在過(guò)去的2年里，我已經(jīng)對(duì)粉絲完成了情感陪伴和價(jià)值觀梳理。我們的價(jià)值觀已經(jīng)高度統(tǒng)一了，就是女性要獨(dú)立自主，要有自己的事業(yè)。接下來(lái)粉絲就會(huì)問(wèn)，怎么獨(dú)立自主？怎么處理職場(chǎng)的問(wèn)題？粉絲有了這樣的要求，我們就要去提供方法論。”
這個(gè)選擇不僅僅由咪蒙團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)內(nèi)容基因所決定，還在于她對(duì)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)未來(lái)抱有樂(lè)觀預(yù)期。“我們對(duì)標(biāo)的是6000億體量的培訓(xùn)市場(chǎng)。”
制造“加薪課”
《加薪課》課程頁(yè)面
在新辦公室里，咪蒙向三聲回憶道：“之所以確定做知識(shí)付費(fèi)，我們首先是從自己的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始考慮的”。
咪蒙的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)指的是合伙人王不煩。王不煩擁有人民大學(xué)人力資源博士學(xué)位、曾任上市集團(tuán)公司副總裁，擔(dān)任過(guò)招商銀行、中石化等公司的管理咨詢顧問(wèn)。在加入咪蒙團(tuán)隊(duì)之前的兩年多時(shí)間里，咪蒙一直向王不煩咨詢管理問(wèn)題。
“我覺(jué)得她最厲害的就是能夠馬上為你的問(wèn)題提供實(shí)際的操作辦法。”在咪蒙的介紹里，她格外強(qiáng)調(diào)了王不煩對(duì)于女性管理經(jīng)驗(yàn)的心得和體會(huì)。“以前會(huì)認(rèn)為女性特質(zhì)在職場(chǎng)上發(fā)揮負(fù)面的作用，比如情緒化、過(guò)度關(guān)注人際關(guān)系等等。現(xiàn)在西方非常關(guān)注怎么去發(fā)揮女性特質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。”
王不煩成為了知識(shí)付費(fèi)課程得以成立的核心點(diǎn)：一名有專業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)的“職場(chǎng)專家”。“在邀請(qǐng)她的時(shí)候我已經(jīng)想好了，要讓她來(lái)做這個(gè)”，咪蒙告訴我。
咪蒙還委托了第三方機(jī)構(gòu)對(duì)自己的粉絲進(jìn)行調(diào)研，被調(diào)研人數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)人，其中超過(guò)八成粉絲為女性。“在我們的想象里，這些女性最大的痛點(diǎn)應(yīng)該是戀愛(ài)、婚姻，男人出軌什么的”，但是，最后調(diào)研出來(lái)的結(jié)論卻是，“她們有兩個(gè)最大的煩惱，一個(gè)是工作，第二個(gè)就是錢。”
這意味著，咪蒙粉絲的核心痛點(diǎn)在于需要完整的職場(chǎng)方法論。“之前我的粉絲考慮的問(wèn)題可能還是不談戀愛(ài)、不生小孩究竟對(duì)不對(duì)，現(xiàn)在她們想的問(wèn)題是要怎么掙錢，她們的痛點(diǎn)升級(jí)了。”
通過(guò)自己的知識(shí)付費(fèi)課程，咪蒙希望能夠“系統(tǒng)和完整地”回答粉絲在事業(yè)上可能遭遇的多種困難。“比如，女性應(yīng)該怎么創(chuàng)業(yè)、怎么跳槽，怎么對(duì)自己的職場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行管理、如何處理家庭和事業(yè)之間的平衡，都是我要向粉絲提供的。”
在立項(xiàng)之后，咪蒙成立了包括她的“助理”內(nèi)容總監(jiān)黃小污、王不煩在內(nèi)的6人小組來(lái)開(kāi)發(fā)新課程，開(kāi)發(fā)時(shí)間用了4個(gè)月。這個(gè)課程被設(shè)計(jì)為15節(jié)，每節(jié)7分鐘，并且還會(huì)插入由王不煩和黃小污主持的Q&A環(huán)節(jié)。之所以開(kāi)設(shè)這樣的短課時(shí)，并在一個(gè)月內(nèi)放送完畢，正是為了讓試錯(cuò)成本更低、調(diào)整更靈活。
在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，咪蒙和團(tuán)隊(duì)先出于自己的經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)，錄制了很多不同版本demo帶進(jìn)行內(nèi)測(cè)，邀請(qǐng)粉絲來(lái)“對(duì)每一段”demo帶進(jìn)行打分和問(wèn)卷調(diào)查。咪蒙非常看重這樣的反饋過(guò)程，調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)也極為細(xì)致，“干貨感、新鮮度、語(yǔ)速，甚至連覺(jué)得親切還是嚴(yán)肅，都要填”。
咪蒙團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)內(nèi)容一直有一套“工業(yè)化流程”，即由不同員工負(fù)責(zé)不同素材，然后統(tǒng)一匯總到她——“炒菜的廚師”——她再用自己的風(fēng)格來(lái)寫出一篇篇“十萬(wàn)+”。
根據(jù)咪蒙對(duì)三聲的介紹，知識(shí)付費(fèi)課程的流程依然如此。“選題、框架、干貨，然后接下去是故事……但現(xiàn)在干貨會(huì)被放在第一位，獲得感是最重要的。”
在采訪中，咪蒙特別強(qiáng)調(diào)了這份課程的實(shí)操性，這也是她對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的理解和新。“我賣的不是思維轉(zhuǎn)變，而是思維轉(zhuǎn)變后該怎么做。所以我們對(duì)標(biāo)的不是出版市場(chǎng)，而是培訓(xùn)市場(chǎng)。”
所以，咪蒙要在自己的知識(shí)付費(fèi)課程中做到“包教會(huì)”，讓自己所追求的實(shí)操性得以實(shí)際體現(xiàn)。其中一個(gè)設(shè)計(jì)便是在每一個(gè)課程后都會(huì)布置小作業(yè)，讓用戶根據(jù)今天的“課程所學(xué)”完成具體行動(dòng)。
例如，一個(gè)人應(yīng)該在周四下班前一個(gè)小時(shí)和老板提出加薪要求。“因?yàn)橹芤弧⒅芏⒅苋硕纪箲]的，但是周五馬上就要休假了，他也沒(méi)有耐心聽(tīng)你的話。”咪蒙表示，這是專業(yè)情緒研究得出來(lái)的結(jié)果。
“從做洗發(fā)水到開(kāi)超市”
在咪蒙的預(yù)判中，知識(shí)付費(fèi)是一項(xiàng)更面對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)。“和十年前相比，我們?cè)诠ぷ骷寄苌系牡蟊纫郧案叩枚啵愕闹R(shí)體系一年不更新，就會(huì)被新人干掉了。在這種情況下，對(duì)知識(shí)的焦慮只會(huì)加深，而不是減低。”
在“加薪課”之外，咪蒙團(tuán)隊(duì)有一整套關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的計(jì)劃。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，此類產(chǎn)品的規(guī)模化和平臺(tái)化是咪蒙在2018年的工作重心，這不免讓咪蒙感到焦慮。“從內(nèi)容轉(zhuǎn)到平臺(tái)，就像我以前是生產(chǎn)洗發(fā)水的，現(xiàn)在要開(kāi)超市了。”
按照咪蒙的計(jì)劃，在明年6月之前，他們將會(huì)在“芝士來(lái)啦”的品牌基礎(chǔ)上建立嶄新的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，不僅包括現(xiàn)有的微信公號(hào)，還計(jì)劃打造專屬的手機(jī)應(yīng)用。咪蒙表示，“芝士來(lái)啦”計(jì)劃在2018年6-9月前上線10門知識(shí)付費(fèi)課程。咪蒙也會(huì)在產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)固定后，每個(gè)月在“芝士來(lái)啦”上一門新的課程。
值得注意的是，在這個(gè)新平臺(tái)上，咪蒙希望將會(huì)孵化出新的KOL——更多的“咪蒙”、“王不煩”和“黃小污”滿足更為細(xì)致和個(gè)性的用戶需求——從而形成規(guī)模效應(yīng)和平臺(tái)生態(tài)。
咪蒙意識(shí)到了在走向平臺(tái)和生態(tài)時(shí)的團(tuán)隊(duì)短板。細(xì)化下來(lái)，運(yùn)營(yíng)、銷售和品牌等工作都要從零做起。“怎么為一個(gè)KOL賦能、成就她，讓像王不煩這樣的人在我們的平臺(tái)所獲得的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)利益都能實(shí)現(xiàn)最大化，成為一級(jí)流量，是我們不擅長(zhǎng)的。”
即使如此，知識(shí)付費(fèi)對(duì)于咪蒙未來(lái)的戰(zhàn)略重要性是不言而喻的，并將深刻地影響這家初創(chuàng)公司。例如，人力結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生明顯的變化。現(xiàn)在只有60人的咪蒙團(tuán)隊(duì)，明年將會(huì)擴(kuò)張到120人，而新增人員將會(huì)全部投入到知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。同時(shí)，咪蒙也會(huì)在接下來(lái)的兩年內(nèi)，把過(guò)半的資源投入到這里，追求“收入的二分之一也應(yīng)該來(lái)自知識(shí)付費(fèi)”。
“為了招最好的人，我現(xiàn)在專門挖了一個(gè)獵頭在公司，天天幫我挖人。比如我現(xiàn)在很想找一個(gè)技術(shù)合伙人，就是因?yàn)槲矣X(jué)得有一天平臺(tái)的瓶頸可能是技術(shù)上的。”咪蒙對(duì)三聲說(shuō)道。
國(guó)度已建成，邊境擴(kuò)張中
咪蒙的北京十月初五影視傳媒在今年完成夯實(shí)基礎(chǔ)的工作。“2015-2016年這兩年，我關(guān)注的是做純內(nèi)容。在2017年，我要做的是內(nèi)容+管理，開(kāi)始梳理我們的管理手段。今年我獲得的最大成長(zhǎng)就是在管理上的。我一直覺(jué)得公司發(fā)展到100人會(huì)是一道坎，所以我一定要把這道坎過(guò)好。”
現(xiàn)在咪蒙需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題已經(jīng)不是“幾個(gè)實(shí)習(xí)生開(kāi)小群抱怨公司”，而是部門之間如何協(xié)作、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能力跟不上公司發(fā)展，還有新引入的高管如何融入團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。
“今年我把公司的管理做扎實(shí)了，這是我特別有底氣的一點(diǎn)。扎實(shí)指的是沒(méi)有內(nèi)耗、價(jià)值觀高度統(tǒng)一、目標(biāo)高度統(tǒng)一，每一個(gè)人都火力全開(kāi)要把自己的事做到最好，每個(gè)小團(tuán)隊(duì)都保持了創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”。
首先是公司氛圍上，“要做到高度坦誠(chéng)和鼓勵(lì)失敗。”高度坦誠(chéng)指的是包括咪蒙本人在內(nèi)，傳作品到公司群，所有人都會(huì)提意見(jiàn)。“我們不說(shuō)那些表面的和客氣的話，你提意見(jiàn)我不會(huì)覺(jué)得你在diss我，而是在幫我成長(zhǎng)。我們?nèi)烁袷瞧降鹊模橛脩簟！惫膭?lì)失敗則是鼓勵(lì)員工做新項(xiàng)目，“不管做得好壞都表?yè)P(yáng)，獎(jiǎng)金先發(fā)下來(lái)再說(shuō)。”
在管理手段上，咪蒙做了三點(diǎn)。“第一個(gè)是及時(shí)激勵(lì)，我們的薪酬體系精細(xì)到月，你每個(gè)月做得好，工資都會(huì)往上漲，而且是1萬(wàn)、1萬(wàn)地漲，現(xiàn)在我底下很多員工的月薪比我高；第二個(gè)是及時(shí)反饋，我們的組織架構(gòu)很小，一個(gè)人只管兩三個(gè)人，當(dāng)你做得好或不好時(shí)，主管一定會(huì)看到；最后就是我覺(jué)得情感激勵(lì)很重要。如果你失戀了，你的主管一定會(huì)知道，會(huì)說(shuō)要不要今天放個(gè)假？要保證大家有情緒彈性。”
體系的達(dá)成讓咪蒙對(duì)于擴(kuò)張有了信心，降低了可能會(huì)存在的風(fēng)險(xiǎn)。“公司只能有一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，內(nèi)容我暫時(shí)不會(huì)再擴(kuò)張了，我所有的擴(kuò)張都會(huì)放在知識(shí)付費(fèi)上。”
面對(duì)用戶，咪蒙也做到了另一種層面的夯實(shí)。當(dāng)她的文章上次收到爆發(fā)性的差評(píng)之后，咪蒙采取了新的措施。“我讓我的助理每個(gè)月都會(huì)約十幾個(gè)粉絲來(lái)見(jiàn)我，吃一頓火鍋，感受一下她們的頻率。一般做內(nèi)容很容易不接地氣，所以我要求自己頻繁地接觸人、了解大眾在想什么。”
粉絲動(dòng)向是咪蒙團(tuán)隊(duì)最關(guān)心的事情，她擁有互聯(lián)網(wǎng)上可能最忠誠(chéng)的一批粉絲。每個(gè)月，她們都要做一次大規(guī)模地粉絲調(diào)研和用戶反饋。在公司層面上，要三個(gè)月做一次花費(fèi)幾十萬(wàn)的大型的用戶畫(huà)像，不斷地對(duì)粉絲進(jìn)行深入了解，為她們?cè)O(shè)計(jì)“人生攻略”。
“我們公司本來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是用產(chǎn)品的思維去做內(nèi)容，保證我們自己內(nèi)容的品控持續(xù)穩(wěn)定在一個(gè)水平”。而現(xiàn)在，她希望能夠?qū)⑦@種能量移植到新的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，既提供更多服務(wù)也收獲更多元化變現(xiàn)。
來(lái)源：三聲（ID：tosansheng） 作者：羅立璇
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