阿里影業原地打轉互聯網+
「流量明星+IP」的票房靈藥已成為毒藥。剛剛發布的半年報的阿里影業，正是這一現象的「親歷者」
「流量明星+IP」的票房靈藥已成為毒藥。剛剛發布的半年報的阿里影業，正是這一現象的「親歷者」。
11月8日，阿里影業發布截至2018年9月30日的半年財務業績。報告期內，營業收入達到15.32億元人民幣，較上一年同期六個月的11.84億元人民幣，增長率達到29.4%；經營凈虧損為1.54億元人民幣，較上一年同期的4.31億元人民幣大幅縮窄64.1%。
凈虧損正在縮窄，這無疑是個好消息。
但仔細一讀財報，氫媒財經發現，這家成立4年換3任CEO蒸發7成市值的企業，仍沒走上正軌。
1、重投資，輕內容
阿里影業在財報中宣布加大內容制作業務，除了將主投主控的《古劍奇譚之流月昭明》推向市場外，阿里影業采取了「廣撒網」的策略，大手筆參投（聯合出品）多部影片。
奇葩的是，主控項目一塌糊涂，聯合出品爆款不斷。
阿里影業聯合出品并發行的影片《我不是藥神》、《西虹市首富》分別以逾30億元和25億元的票房成為暑期檔冠亞軍，《碟中諜6》票房則超過12億元，也是暑期爆款；領跑了國慶檔大盤的《無雙》，出品方也有阿里影業的身影。
財報顯示，今年暑期檔，中國電影市場累計票房達173.7億，其中近一半的票房與阿里影業有關。此外，截至目前，2018年票房過10億元的15部影片，其中8部都有阿里影業的身影。
阿里影業正成為一家成功的投資公司。但同時它也正成為一家慘敗的內容公司。
在《古劍奇譚之流月昭明》這一典型「流量明星+IP」類型的影片上，阿里影業再一次遭遇滑鐵盧——王力宏、宋茜等全明星主演、著名游戲IP、斥上億巨資打造特效場景，結果上映20天換來約1400萬票房就慘淡下線（最后片方只分到總共不到500萬）。
之所以說「再一次」，是因為阿里影業近年主導投資運作的項目，除了《古劍奇譚》之外，《擺渡人》、《三生三世十里桃花》、《阿修羅》等一系列影片——或在口碑或在票房或兩者兼有——全都嚴重撲街。
其中小鮮肉吳磊主演的《阿修羅》，籌備6年、斥資7.5億，換來不到5千萬票房！
▲你們感受一下畫風
阿里影業近年來似乎患上了對「流量明星+IP」的重度依賴癥。然而，「流量明星+IP」配方沒變，市場卻變了。
「只要是IP+小鮮肉組合，我就會不自覺地戴上有色眼鏡走進電影院，大多數時候是大跌眼鏡，扶墻而出，屁滾尿流，臥床不起。」一位自媒體影評人用戲謔的口吻告訴氫媒財經。
如今在不少人眼中，「流量明星+IP」不僅成了票房毒藥，甚至電影沒上映就廣受質疑。「流量明星+IP」正被污名化。
電影圈隔壁的電視劇圈內，從去年到現在，各類一線超級IP+流量明星的組合也集體失靈：諸如《斗破蒼穹》、《擇天記》、《武動乾坤》的全部收視滑鐵盧，陳坤主演的《凰權》、楊冪主演的《扶搖》以及周迅主演的《如懿傳》播放效果同樣未達預期。
反而于正的《延禧攻略》和一部并非暢銷書的《香蜜沉沉燼如霜》雖無流量明星，卻逆襲成為了現象級的爆款。
可見，「流量明星+IP」彼時靈藥，今成砒霜。
把砒霜當做「定時定量服用的太太口服液」？阿里影視是時候轉變思路了。
2、沉迷宣發無法自拔？
阿里影業為什么會對「流量明星+IP」上癮呢？其背后是營銷廣告的思維作怪。
財報顯示，阿里影業三塊業務——互聯網宣發、內容制作和綜合開發，在半年內分別實現收入11.72億元、3.10億元和0.49億元，同比分別增長19.2%、83.9%和55.7%。
雖然內容制作增速最高，但就收入來看，阿里影業更多的是一家「互聯網宣發」企業。換而言之，與光線、華誼等不同，阿里影業沉迷宣發無法自拔，更關注營銷的成功與否，并不太關心內容的好壞。
雖然內容好壞很大程度決定了營銷結果，但阿里影業似乎認為營銷能力（特別是有大數據加持后）能在很大程度上扭轉內容劣勢。畢竟2017年口碑撲街的《三生三世十里桃花》，最終憑借也獲得了5.35億的票房，阿里影業自稱賺了8千萬。
這也是此后《古劍奇譚》、《阿修羅》等爛片頻出的原因——阿里影業在拿營銷廣告的思維做內容。
在這樣的思路下，我們可以看到阿里影業連續幾部主導的電影都有幾個共同特點：大IP+小鮮肉、輕內容+重特效、國外制作班底+中國故事。并不是這些特點「好」，而是從以往經驗來看，這些特點「好賣」。
但如今恰逢影視業寒冬——A股上市的、公布Q3財報的18家影視公司中，第三季度凈利潤比往年下滑的影視公司共有13家，占比超過50%，其中包括光線傳媒、華誼兄弟、萬達電影等頭部公司。再加上觀眾注意力被「流量明星+IP」爛片透支，變得更加理性等原因。阿里影業同樣的套路，再難起作用。
除了急功近利難以主導產出優質內容外，這樣的思路會帶來更嚴重的問題：數據依賴癥。
阿里影業自稱采用雙輪驅動的戰略，即基礎設施+優質內容。但現在看來其在基礎設施上的能力遠遠大于優質內容。
換而言之，這兩個輪子一大一小不對稱。
目前，阿里影業搭建了由淘票票、燈塔和云智組成的宣發「三駕馬車」。該項業務于報告期內獲得收入11.72億元人民幣，較上一年同期的9.84億元人民幣增長了19.2%；獲得經營利潤0.64億元人民幣，相比去年同期的經營虧損2.2億元人民幣，實現扭虧為盈。
這對于投資者當然是不錯的消息。
但是需要注意的是，淘票票、燈塔和云智實質上是分別針對普通用戶、影視公司、影院的數據化營銷產品，它們共同的特征是：大數據主導決策。
相對于拍腦袋，大數據當然是更科學的決策依據，但過度依賴數據，仍然會有一系列問題：
①大數據的采集、解讀是滯后而非實時的，因此無法把握最新動向；
②大數據反映的是加總的現象，但影視行業觀眾畢竟是復雜、多樣的人，準確度存疑；
③影視行業是一個強調創意、人性的行業，大數據反映的結果可能過于機械；
④不論是淘票票還是阿里的數據銀行的數據，多來自一二線城市，普遍性存疑。
舉個例子。
去年2017西湖IP大會上，阿里巴巴文化娛樂集團UC和浙數文化東方星空數娛聯合發布了《文娛IP白皮書》。這份數據顯示，2017年1-9月，上映的IP類電影共108部，總票房比去年同期增長了47.99%，高達339.74億元。與此同時，2017年的觀影人數9.79億人次，也比去年同期增長44.18%。
關于這些數據，阿里的通稿得出的結論是「由此可見，用戶對IP電影的關注度是在成倍增長的」。
但是剛剛提到，大數據是模糊的、加總的、歷史數據，而一部電影從立項到上映一般需要約1年至2年時間，更別說阿里主導的多是斥資上億的大制作。
拿歷史數據決定未來1-2年的投資、拍攝的決策，當然會出現問題——它沒考慮到行業的變化。（于是就有了票房撲街的《阿修羅》、《古劍奇譚》）
今天不在昨天的延長線上，明天又怎么會在今天的延長線上呢？
瞬息萬變的影視行業，不能太過依賴阿里引以為傲的大數據決策。
3、結語：阿里影業應該進行戰略反思
成立4年換3任CEO蒸發7成市值的阿里影視，似乎仍沒有走上正軌。它像個「探出腳腕進門，身體卻在門外」的內容行業門外漢。
阿里影業所謂雙輪驅動釋放的動能并不對等：主導的內容制作可謂一塌糊涂，但宣發營銷卻不斷向好。這根本是源于阿里長期以來沒有媒體內容的基因，只有電商數據基因的緣故。
對電影、營銷和數據駕輕就熟的阿里影業，以大數據營銷、宣發的思維做影業集團，應該盡量不去主導內容制作（投資或者參與制作就好）。畢竟阿里影業對市場快速變化的內容行業，存在巨大的誤解和信息鴻溝。
又或者通過兼并收購或是加大內容人員投入的方式，讓全身（至少是半邊身子）進入內容行業門內。
在內容行業主導制作的淺嘗輒止，只會帶來不專業與不專注。
阿里應該進行戰略反思。眾所周知，輪子一大一小，只能原地打轉。
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