提供主動(dòng)式參與感是VR廣告的未來智能
VR實(shí)現(xiàn)營收是一個(gè)棘手的課題。目前只有建議或?qū)嶒?yàn)，但這是一個(gè)難以解答的命題。內(nèi)容創(chuàng)作者仍然不愿意致力于創(chuàng)建穩(wěn)定的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容管道來吸引主流采用。
VR實(shí)現(xiàn)營收是一個(gè)棘手的課題。目前只有建議或?qū)嶒?yàn)，但這是一個(gè)難以解答的命題。內(nèi)容創(chuàng)作者仍然不愿意致力于創(chuàng)建穩(wěn)定的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容管道來吸引主流采用。
你可以責(zé)怪他們嗎？我們本應(yīng)該更接近于提供有效的廣告解決方案，但我們沒有。部分原因在于當(dāng)前的廠商正在忙于創(chuàng)建和測(cè)試新格式，以充分發(fā)揮VR作為新興媒介的潛力。這需要大量的試錯(cuò)，但也導(dǎo)致了時(shí)間的消逝。
Vertebrae的創(chuàng)始人兼執(zhí)行總監(jiān)Vincent Cacace在完成1000萬A輪融資后表示：“我們希望確保我們正在做的廣告不是照搬橫幅廣告和2D視頻。”Cacace的一席話點(diǎn)出了我們對(duì)沉浸式環(huán)境中的廣告的設(shè)想。我們期待著令人眼花繚亂的，交互式的和創(chuàng)新的格式，能夠立即吸引我們，令我們以更加有趣和更加深入的方式與品牌互動(dòng)。
同樣，占據(jù)VR內(nèi)容市場(chǎng)三分之二的游戲引擎Unity也指出，激動(dòng)人心的范式轉(zhuǎn)變就在廣告主和營銷人員的手上。，Unity的業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Julie Shumaker在去年7月接受Wired的采訪時(shí)表示：“改變的將是玩家與廣告互動(dòng)的方式。人們不會(huì)被動(dòng)地觀看基于Unity創(chuàng)建的廣告；他們會(huì)與廣告交互。廣告通常是線性的，而VR沒有線性關(guān)系。”
1. 過于商業(yè)化，時(shí)間過早
然而，在用戶有時(shí)間適應(yīng)沉浸式內(nèi)容所帶來的美麗新世界之前，我們確實(shí)看到了過早引入下一代VR廣告格式的風(fēng)險(xiǎn)。這種格式很容易分散用戶注意力，會(huì)侵?jǐn)_和影響主要內(nèi)容。它們?cè)黾恿擞脩襞c內(nèi)容之間的摩擦。如果不注意，這種廣告格式有可能導(dǎo)致感知價(jià)值的折舊。
因此，在將廣告整合到沉浸式環(huán)境中時(shí)我們需要小心謹(jǐn)慎，并且建立其尊重內(nèi)容忠實(shí)度和完整性的最佳做法。要記住，廣告僅僅只是內(nèi)容的客人。否則，我們有可能以這種愚蠢的格式疏遠(yuǎn)用戶與沉浸式內(nèi)容的距離，從而在無意中拖慢了整個(gè)行業(yè)發(fā)展，而這反過來可能會(huì)對(duì)創(chuàng)作者社區(qū)的士氣產(chǎn)生不利影響。
我們應(yīng)該思考的問題是，我們添加的內(nèi)容是否能補(bǔ)充內(nèi)容的類別，主題，風(fēng)格，以及是否會(huì)影響體驗(yàn)。一個(gè)例子是當(dāng)前嘗試添加前置式廣告和插頁式廣告的行為（這十分適合應(yīng)用程序和HTML5游戲市場(chǎng)）。這里的問題是，這種格式有時(shí)只能吸引一小部分用戶，而且會(huì)令其他人十分反感，或者在VR的上下文情景下產(chǎn)生相反的效果。
在制定我們的解決方案時(shí)，如果能夠聽從內(nèi)容創(chuàng)作者和早期采用者的基層社區(qū)的意見，效果將會(huì)有所提升。去年六月份的一篇博客文章中，谷歌Area 120的Aayush Upadhyay和Neel Rao寫道：“開發(fā)者和用戶告訴我們，他們希望避免VR中會(huì)造成影響的，難以實(shí)施的廣告體驗(yàn)。VR的廣告格式需要容易讓開發(fā)者實(shí)現(xiàn)，原生支持VR，足夠靈活進(jìn)行定制，同時(shí)對(duì)用戶而言是非常有用的和非入侵性的。”
在今年Venturebeat的黑客松中，我們發(fā)現(xiàn)VR中的廣告對(duì)照并接受一種更為被動(dòng)的方法，整合了數(shù)字廣告，現(xiàn)實(shí)世界的“街頭”廣告，以及我們?cè)陔娨暪?jié)目，電影和游戲中遇到的隱晦（或不太隱晦）的廣告放置中的既定模型。可以說，VR廣告可以作為整個(gè)廣告業(yè)界的自然延伸而開始。
最重要的是將廣告無縫集成到身臨其境的內(nèi)容中，以不影響體驗(yàn)的方式來尊重內(nèi)容和用戶之旅。我們絕對(duì)不能打破故事敘述，而是要緊緊地跟隨其后。
2. 廣告商真的需要為VR廣告格式而亂了陣腳嗎?
廣告商價(jià)值主張的核心最初是一種被動(dòng)的方式，而這種方式實(shí)際上根本不是那么被動(dòng)。VR可以帶來前所未有的參與度，而且在如何衡量和什么可以被衡量方面取得了巨大的進(jìn)步。我們可以流暢地跟蹤用戶和虛擬對(duì)象之間的親和度，并且以完美的精確度來確定價(jià)值。
換句話說，我們正在尋找的顛覆力量就在眼前，而它是一種植根于內(nèi)容的注意力和注視點(diǎn)追蹤指標(biāo)。
一個(gè)解決方案示例是Virtuleap的Gaze-At-Ratio（GAR）。這是一種算法，允許我們計(jì)算和確定用戶對(duì)任何對(duì)象的注意力值（從墻上的2D廣告到在桌面上的3D對(duì)象）。GAR涉及用戶注意廣告對(duì)象的方向，距離，持續(xù)時(shí)間和深度的。當(dāng)對(duì)象進(jìn)入用戶視場(chǎng)時(shí)GAR就會(huì)開始上升，并且會(huì)隨著鄰近度和焦點(diǎn)加速。
當(dāng)用戶更直接地注視對(duì)象并靠近它們時(shí)，GAR速率將會(huì)增加，同時(shí)印象值將會(huì)加速。
該度量在一開始只是簡(jiǎn)單地基于視覺。接下來，它可以逐漸結(jié)合更先進(jìn)的條件，如對(duì)象交互，瞳孔擴(kuò)張，心跳，呼吸和皮膚溫度。這一切可以告訴我們?nèi)绾胃鼫?zhǔn)確地衡量用戶的參與水平。此外，各種新的用戶輸入，觸覺設(shè)備（如VR套裝和手套），以及眼動(dòng)追蹤技術(shù)將會(huì)不斷擴(kuò)大其中的可能性。
99VR視界觀點(diǎn)：追蹤親和度的任何指標(biāo)也可以擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，如告知開發(fā)者最佳的UX設(shè)計(jì)。這不是那么復(fù)雜，也不應(yīng)該是如此復(fù)雜。要在新的沉浸式各種中發(fā)揮作用，廣告行業(yè)其實(shí)并不需要重塑自己，或者至少暫時(shí)還不需要。我們只需沿著傳統(tǒng)廣告結(jié)束的地方繼續(xù)走下去即可，其余一切將隨著時(shí)間而不斷發(fā)展。
來源：99VR視界
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
