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文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年雙十一購物狂歡節(jié)被稱為史上最長，因此創(chuàng)造很多新紀(jì)錄。

令人想不到的是，今年的雙十一竟然又是家電品類獨(dú)占鰲頭，以全平臺1930億元的銷售額再次領(lǐng)跑市場，市場份額高達(dá)16.3%，位居品類第一！而京東在雙十一家用電器行業(yè)的銷售額占比達(dá)到了44%。這樣的一組數(shù)據(jù)，讓人嘆為觀止，原來11月中國有這么多人在購置和換新家電。

下面讓我們一起來看看，家電是怎么走上屬于他的王座的吧，京東又是如何贏下這場“又便宜、又好”的價值觀守衛(wèi)戰(zhàn)。

開始的開始，當(dāng)然是這一輝煌成就的背后，離不開國家“國補(bǔ)”政策的強(qiáng)力驅(qū)動和電商平臺巨額補(bǔ)貼的助力，兩者共同激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。

智能家電與健康家電的迅速崛起，不僅精準(zhǔn)對接了消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的向往，更深刻揭示了家電行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。京東家電家居品類成交額同比飆升超100%，覆蓋3000個家電家居品牌的成交額也實(shí)現(xiàn)了大幅增長，這一連串的數(shù)據(jù)生動展現(xiàn)了家電市場的蓬勃活力。

同時，直播電商的異軍突起，特別是京東直播訂單量3.8倍的驚人增長，更為家電銷售增添了新的動力源泉。

一、家電品類銷售額增長分析

1.家電品類銷售額數(shù)據(jù)

我們常說數(shù)據(jù)是不會騙人的，那么讓數(shù)據(jù)來直觀的告訴我們，過去的雙十一都發(fā)生了什么吧。在雙十一購物節(jié)中，家電品類的銷售額同比增長26.5%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，單三季度來看，中國限額以上家電零售額為2289.1億元，同比增長10.5%，這一增長率遠(yuǎn)高于整體零售市場的平均水平。

科沃斯的顯著增長得益于其家電品牌的創(chuàng)新營銷策略和國家政策的積極扶持。通過實(shí)施“科沃斯+添可”雙品牌驅(qū)動戰(zhàn)略，科沃斯成功推出了多款服務(wù)機(jī)器人及高端智能生活電器產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在全球市場上取得了良好的銷售業(yè)績。

在2024年的前三個季度，科沃斯的營業(yè)收入為102.26億元人民幣，雖然同比下降了2.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到了6.15億元人民幣，同比增長了1.88%。這一成績顯示了科沃斯在全球市場競爭中保持了一定的競爭力和盈利能力。

海爾則圍繞“智家”戰(zhàn)略，通過全網(wǎng)域媒體策略和多樣化的營銷組合，如三翼鳥場景品牌和卡薩帝品牌的情感營銷，推動了高端化、年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此外，國潮家電的崛起同樣不容忽視，京東與家電品牌的深度合作。光在京東平臺，海信激光電視成交額同比增長超200%、美的微蒸烤一體機(jī)成交額同比超10倍的亮眼表現(xiàn)，近300個家電家居品牌合作伙伴在京東實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長，增速達(dá)到行業(yè)和線上市場的2倍以上，充分展示了國潮家電品牌的強(qiáng)大影響力。

2.家電品類增長原因

家電品類增長的原因有很多，其中不可或缺的是政策因素。國家層面的以舊換新政策和節(jié)能減排補(bǔ)貼不僅促進(jìn)了家電銷量的飆升，還激發(fā)了投資者對家電制造商股票的濃厚興趣。

例如，據(jù)東方財(cái)富的數(shù)據(jù)，在2024年11月20日，美的集團(tuán)的收盤價為72.58元，海爾智家的收盤價為29.15元，PE（市盈率）均為14倍，表現(xiàn)優(yōu)于全球同行。截至11月11日，京東平臺已有2160.8萬名消費(fèi)者購買了8大類家電產(chǎn)品共計(jì)3271.9萬臺，帶動銷售額達(dá)到1930億元，這充分顯示了家電市場的熱度和政策落地的顯著成效。

同時，奧維云網(wǎng)（AVC）的線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“國補(bǔ)”政策實(shí)施后，多數(shù)家電品類均價同比大幅提升，尤其是洗衣機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛岬认鄬Φ烷T檻的產(chǎn)品漲幅更為明顯，這進(jìn)一步表明政策不僅刺激了需求，還拉動了家電產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。

二、消費(fèi)者行為變化

1.家電購買因素

后疫情時代至今，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，家電購買行為也不免經(jīng)歷著顯著的變化。根據(jù)京東消費(fèi)者調(diào)研，超過60%的消費(fèi)者在購買家電時會首先考慮產(chǎn)品的能效等級，其次是智能化功能和品牌信譽(yù)。品牌、售后服務(wù)和產(chǎn)品性能已成為消費(fèi)者決策時的重要考量因素。

品質(zhì)至微的產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)潮流，11月11日海信聯(lián)合小紅書發(fā)布的《海信&小紅書聯(lián)合發(fā)布品質(zhì)換新趨勢白皮書，助力生活品質(zhì)再升級！》白皮書顯示，8～11近三個月內(nèi)社交平臺“以舊換新”關(guān)鍵詞閱讀量增長了230.1%，這充分表明消費(fèi)者對家電品質(zhì)換新的需求日益增長。

同時，健康趨勢的興起也備受關(guān)注，國民健康意識的提升使得空氣凈化及防塵抗污染產(chǎn)品備受青睞，健康飲食類家電也隨之增多。根據(jù)36氪研究院的《2024年中國健康家電消費(fèi)及趨勢研究報告》調(diào)研顯示，74%的消費(fèi)者愿意為科技支付家電產(chǎn)品溢價，其中37%的用戶接受的溢價區(qū)間為300-700元，這在一定程度上表明搭載優(yōu)質(zhì)健康科技的家電產(chǎn)品有望具備更大的市場競爭力。

此外，顏值經(jīng)濟(jì)的影響同樣顯著，消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀的關(guān)注度極高，美容護(hù)膚類小家電因此受到熱捧。在雙十一期間，這些趨勢得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)。

京東“雙十一”成交額、訂單量及下單用戶數(shù)均保持兩位數(shù)增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長超40%。家電作為京東最核心業(yè)務(wù)之一表現(xiàn)優(yōu)異，反映了家電市場在品質(zhì)化、健康化和顏值經(jīng)濟(jì)等熱點(diǎn)趨勢下的消費(fèi)行為變化。

國補(bǔ)和平臺支持的引導(dǎo)作用非常明顯，參與政府補(bǔ)貼疊加雙十一優(yōu)惠的品牌商家，其增速相較于家電家裝家居行業(yè)整體高出102%。

2.家電換新關(guān)鍵詞

綠色節(jié)能與智能化也已成為當(dāng)前家電換新的兩大關(guān)鍵詞，Z時代的消費(fèi)者對于環(huán)保和高科技生活方式有著高品質(zhì)的追求。在政策補(bǔ)貼與電商平臺優(yōu)惠措施的雙重推動下，綠色與智能家電產(chǎn)品的升級換代顯著加速。政府通過提供家電以舊換新補(bǔ)貼和綠色家電消費(fèi)補(bǔ)貼，降低了消費(fèi)者的購買成本；同時，電商平臺也積極參與其中，通過優(yōu)惠券、滿減活動等形式進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

在這一背景下，消費(fèi)者對綠色節(jié)能家電和智能家電的偏好日益增強(qiáng)。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的能效等級和智能化程度，還看重其便捷性、實(shí)用性以及與其他智能設(shè)備的兼容性。

因此，綠色節(jié)能的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品，以及智能化的冰箱、洗衣機(jī)、電視等家電，均迎來了銷售額的持續(xù)增長，成為家電市場的重要增長點(diǎn)。在不遠(yuǎn)的未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的持續(xù)變化，相信綠色與智能家電市場將保持強(qiáng)勁的增長勢頭，給我們帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

三、京東家電市場表現(xiàn)

1.京東家電成交額增長

京東雙十一成交額有多炸裂呢，讓我們繼續(xù)來看一組數(shù)據(jù)吧。京東家電在雙十一期間的成交額同比增長超過100%，其中智能家居產(chǎn)品的成交額增長尤為顯著，達(dá)到了150%。

特別是3000個家電家居品牌在京東平臺上的成交額同比增長超過100%，這一數(shù)據(jù)不僅展示了京東家電的市場活力，也反映了消費(fèi)者對家電升級換代的強(qiáng)烈需求。這樣高數(shù)值的成交額，充分彰顯了京東在家電領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)和消費(fèi)者對京東平臺的信賴。

2.京東家電優(yōu)勢

京東的售后服務(wù)是值得信賴的，相信不少人在購買高價值物品時，不是其他平臺，這正是源于京東卓越的售后。

而現(xiàn)在，除了售后京東還憑借其競爭力的價格、豐富的家電品類選擇以及高效的物流配送，已成為消費(fèi)者選購家電產(chǎn)品的首選平臺。京東家電的價格優(yōu)勢，結(jié)合其在物流配送和客戶服務(wù)方面的專業(yè)能力，為消費(fèi)者提供了一站式的購物體驗(yàn)，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，被更多的消費(fèi)者所青睞。

3.京東家電優(yōu)惠政策

這一屆雙十一的折扣力度是非常之大的，號稱有史以來最大折扣，京東在雙十一期間推出的優(yōu)惠政策力度同樣空前。

京東在雙十一期間推出的“超級秒殺日”活動，為消費(fèi)者提供了高達(dá)50%的折扣，還通過發(fā)放優(yōu)惠券、實(shí)施滿減活動以及提供額外的折扣等優(yōu)惠政策極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

據(jù)騰訊新聞發(fā)布的《行業(yè)觀察｜綠色、智能是家電換新關(guān)鍵詞，八成消費(fèi)者投票雙十一京東家電優(yōu)惠更大、服務(wù)更好》文章中的調(diào)研結(jié)果顯示，超過80.8%的消費(fèi)者認(rèn)為京東家電的優(yōu)惠措施使得產(chǎn)品價格更具吸引力，而這次雙十一同樣證明了這一數(shù)據(jù)。

四、從京東里讀懂家電產(chǎn)品趨勢

1.大家電產(chǎn)品趨勢

家電中，電老虎們的購買總是讓消費(fèi)者頭疼，不知道該怎么買、去哪買、該不該買。而在京東雙十一中，大家電產(chǎn)品如洗烘套裝、大容量冰箱等熱銷產(chǎn)品的成交額同比增長顯著。

具體來看，大家電產(chǎn)品的高端化趨勢在雙十一期間尤為明顯，例如，在京東雙十一中，具有智能控制和節(jié)能功能的冰箱和洗衣機(jī)的成交額同比增長了40%。其中海爾云溪洗烘套裝成交額破1.8億，穩(wěn)居洗烘套裝爆品榜首；美的X6Max洗碗機(jī)成交額破億，成為洗碗機(jī)品類中的佼佼者；美的酷省電Pro系列空調(diào)成交額破億，美的品牌在標(biāo)新品成交額同比增長高達(dá)3700%。

這些數(shù)據(jù)表明，大家電產(chǎn)品正朝著高端化、智能化的方向發(fā)展，且消費(fèi)者對于品質(zhì)和性能的需求日益增長。同時，從數(shù)據(jù)中可以看出來，消費(fèi)者們普遍傾向于在京東購買大型家電產(chǎn)品。

2.小家電產(chǎn)品趨勢

現(xiàn)如今，智能、健康、便捷成為小家電的關(guān)鍵詞，特別是隨著單身經(jīng)濟(jì)的崛起，個人使用的小型家電產(chǎn)品越來越受歡迎。

例如，京東平臺在AI學(xué)習(xí)機(jī)的成交額同比增長超10倍，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠以及AI音箱等產(chǎn)品的成交額同比增長也超過了100%，AI智能眼鏡的成交額同比增長200%。這些產(chǎn)品通過智能化升級，滿足了消費(fèi)者對于便捷和健康生活的追求。

同時，小家電市場的繁榮也受到了單身經(jīng)濟(jì)崛起的影響，體量更小、更便攜、更滿足的個人使用，小家電讓年輕人的生活越來越自我充盈與快樂。

3.家電產(chǎn)品創(chuàng)新

不知道大家會不會這樣想，在雙十一中，京東家電是不是除了促銷手段就沒有其他的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升所帶來的紅利？

結(jié)果顯示當(dāng)然不是，家電企業(yè)如海爾、美的、戴森等通過高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品同樣贏得了消費(fèi)者的信任。

例如，海爾推出的“智能冰箱”系列，通過內(nèi)置的AI技術(shù)，能夠根據(jù)用戶的飲食習(xí)慣推薦菜譜，這一創(chuàng)新產(chǎn)品在京東雙十一期間的成交額增長了200%。

海爾在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，海信、TCL在電視機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先，以及方太、華帝、格蘭仕在廚電領(lǐng)域推出的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些企業(yè)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，精準(zhǔn)對接了消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的多樣化需求，同時也推動了家電行業(yè)的整體發(fā)展。

特別是在智能化和健康化方面，家電企業(yè)加大研發(fā)投入，滿足消費(fèi)者對智能技術(shù)的深切期待。讓消費(fèi)者們過上了更先進(jìn)，更便捷，更智能的現(xiàn)代生活。

結(jié)語

在本次雙十一中，京東家電取得了顯著的成功，但這只是其不斷前進(jìn)道路上的一個里程碑。展望未來，京東家電的未來趨勢正朝著家電家居一體化、智能化與集成化、個性化與細(xì)分市場等方向發(fā)展。

這些趨勢共同推動家電市場向更高效、更智能、更個性化的方向發(fā)展，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求。隨著家電企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以提升用戶體驗(yàn)，并抓住全域營銷和以舊換新的機(jī)遇，家電市場有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，為電商行業(yè)的發(fā)展注入新動力。

對于細(xì)分市場，京東家電通過數(shù)智供應(yīng)鏈技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施下沉激發(fā)縣域市場活力，積極實(shí)施個性化服務(wù)，推進(jìn)家個性化與細(xì)分市場的發(fā)展，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，激發(fā)消費(fèi)熱情。

同時，京東家電也在推動家電家居一體化，與家電合作伙伴攜手重建消費(fèi)者信心，共同釋放用戶消費(fèi)活力，推動整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

京東家電通過數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新，為家電企業(yè)提供從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的全生命周期服務(wù)，為家電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。展望未來，京東家電將繼續(xù)以創(chuàng)新為驅(qū)動，不斷為消費(fèi)者帶來驚喜，讓我們共同期待其在家電領(lǐng)域堅(jiān)持的“又便宜、又好”的價值理念。