被邊緣化后：飛豬“擺爛”，莊卓然求變？觀點
被邊緣化后：飛豬“擺爛”，莊卓然求變？
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
走向獨立的飛豬，在最近兩年是越來越放飛自我了。
從“醬香大床房”的硬蹭熱度，到“攻城價”被京都威斯汀酒店聲明“打假”；
從年初的大數據殺熟爭議，到最近被12036退票點名；
從3月份推出的疑似互聯網存款產品“豬小金”，到前段時間上架的“借錢”信用貸……
很難想象，這些明顯違規，甚至是在監管紅線邊緣反復試探的翻車事件，居然都出現在飛豬身上，并且還集中在了去年下半年以來的短短幾個月時間里。
要知道，這個時間節點是非常微妙的。
因為在2023年上半年，阿里啟動的“1+6+N”的全新組織架構調整下，飛豬被正式踢出了阿里的6大核心集團，劃分到了“N”的序列下。這既代表飛豬被進一步內部邊緣化了，但同時也意味著在放養中，其可能會獲得更多獨立的決策權。
可如今來看，當走向相對獨立后，飛豬卻好像更加有點擺爛了？
那么這無疑也讓由前任主帥張勇點將飛豬的莊卓然，在現任的蔡崇信、吳泳銘們面前，顯得更加地尷尬了……
焦慮的飛豬，困在OTP路線里
仔細梳理一下飛豬近年來的“騷操作”，其實不難感受到一股濃濃的焦慮感。
就比如說被茅臺、京都威斯汀酒店“打假”的醬香大床房和攻城價，以及此次被12306點名的火車票“免費退”特權。本質上就透露出了現在飛豬的兩大困境：
一是流量焦慮；二是差異化競爭優勢匱乏，所以只能不斷“出力不討好”地強化低價標簽。
對于前者，正常來講，只要背靠阿里這棵大樹，哪怕飛豬被邊緣化了，但也確實不會為流量而發愁。
可問題是，現在時代變了。當流量從增量進入存量競爭時代后，即便是強如阿里也不得不開始面臨著用戶增長的問題。再加上抖音、小紅書們的受眾和淘寶又幾乎是同一類用戶，所以當短視頻、直播帶貨等內容時代降臨后，阿里的流量護城河同樣面臨著水土流失的嚴峻考驗。
最直接的證明是，天眼查APP顯示，2023財年第一季度，阿里在歷史上首次完全沒有公布集團中國乃至全球年活、月活用戶的數量變化。第二季度財報電話會上，阿里CEO吳泳銘又表示，未來三年，“用戶為先”將成為集團的首要目標……
俗話說，大河沒水小河干。當阿里的用戶流量面臨挑戰后，飛豬受到的影響可能就更大了。
據易觀千帆統計，2023年1月，攜程旅行App的月活約為5989.03萬，排名第一。飛豬旅行App則以1824.36萬的月活規模排名第三，兩者差距不可謂不明顯。
同時，從側面也可以佐證的是，曾經的流量“富二代”——飛豬，如今也淪落到了在微信、小紅書和抖音等競對平臺上開設了品牌陣地，似乎就是為了最大限度地觸及到更多用戶流量。
此外，為了順應內容時代，飛豬也早在2020年左右，就已經開始提供技術和流量扶持，鼓勵商家下場直播。隨后又在APP首頁上線了“攻略”板塊，提供大量的旅游圖文攻略。
老實說，飛豬們的內容發力方向是正確的。但問題在于傳統OTA工具類平臺天然地缺乏社區基因，如果用戶沒有明確的出行意向，飛豬、攜程們的社區很難像小紅書或抖快那樣，可以吸引用戶不斷地打開探索，甚至是漫無目的地持續刷下去。
所以繞了一大圈，飛豬們正面著存量時代搶用戶流量，似乎還是比不過抖快們。或許正因如此，現在飛豬們就只能蹭蹭熱度，自力更生地緩解一下流量饑渴癥。
可誰也沒想到的是，最后飛豬蹭熱度的打開方式會如此激進……
再來看后者，無論是醬香大床房，還是京都威斯汀“攻城價”，背后其實還有一條以低價為主線在串聯著。并且從后續的反應來看，這份低價似乎還是飛豬平臺自己出錢補貼價格，幫茅臺、京都威斯汀酒店做宣傳和打出低價優勢。
可即便如此，飛豬也沒能落個好。
雖然茅臺、京都威斯汀酒店們不接受飛豬的“好意”，也不是不能理解。畢竟茅臺酒店們并不缺乏少高端消費者，本身處于賣方市場，所以哪怕平臺自己補貼，其也不愿意破壞價格體系。因為，價格線就是品牌的生命線。
但這在一定程度上還是道出了，現在飛豬頗有些憋屈的市場處境。
究其根本，問題還是出在了飛豬的OTP模式路線上。
和攜程、美團等大多數在線旅游公司選擇的OTA模式不同，飛豬瞄準的是OTP路線。兩者的區別在于：
OTA可以簡單理解為攜程們通過與酒店、航司們建立合作關系，采購其產品后再銷售給消費者，賺取傭金價差。雖然這一模式成本更重，但在重履約的旅游行業能夠給用戶更多信任感，平臺集中采購對上游供應商而言話語權更強。
OTP則更多是提供一個平臺，不直接參與產品銷售，而是吸引航司、酒店入駐平臺開店經營為主，然后再連接用戶流量和商戶，有點像旅游版的淘寶。
不過對比之下，由于OTP模式對供應商的掌控力度更低，所以飛豬扮演的更像是一個旅游中介的角色，實質上是缺乏對供需兩端話語權的。
換句話說，飛豬的供應商們不僅在一定程度上享有自主定價的權利，而且還有著極高的經營自由度。
從好的一面講，對應的消費者也可以在“自由市場”的中對比價格，按需選擇。
但不好的一面卻是，“過度自由”可能會導致價格體系混亂，造成消費者的困擾。最直接的反應就是，多次沖上熱搜的飛豬大數據殺熟爭議……
此外，OTA們的服務是從完成下單后才開始的，但OTP的服務在交易確認的瞬間似乎就宣告結束了。所以一旦在超長且極不透明的旅游交易服務過程中產生糾紛，飛豬其實是很難確保供應商們能及時解決，消費者們遇到的服務質量問題。
那么很明顯，如果消費者服務質量得不到保障的話，飛豬們就很難能長久積蓄住用戶流量，這或許也是飛豬陷入流量焦慮的一大原因。
在這種情況下，拼產品和服務，要么同質化，要么拼不過，飛豬似乎也確實只能繼續強化自身最顯著的低價優勢標簽了。
或許正因如此，今年只有飛豬等少數幾家旅游平臺還在強化618文旅營銷，但更多的卻是跳過了618營銷，力推自己的端午和暑期旅行。比如同程旅行網主要推六一迪士尼樂園五折活動，以及攜程則是推自己的“6.6”攜程好價節……
飛豬走向金融，莊卓然的獨立交待？
再來看飛豬推出的“豬小金”和“借錢”信用貸。
前者的slogan雖然為“攢錢去遠方，比放銀行更劃算”，但《豬小金活動規則》卻明確表示，用戶銀行賬戶資金根據《存款保險條例》受法定存款保險保護。而開戶并存錢后，充值的錢在銀行賬戶里也顯示為“活期存款”。
那么按照相關規定的，商業銀行不得通過非自營網絡平臺開展定期存款和定活兩便存款業務，包括但不限于由非自營網絡平臺提供營銷宣傳、利息補貼等服務。豬小金”其實已經踩在了監管紅線上。或許正因如此，該活動被媒體曝光后，飛豬立刻就選擇了下架。
至于信用貸，則就是純粹的互聯網營銷助貸了，飛豬只提供信息展示，所以倒是沒有太多監管要求。
不過有意思的是，飛豬旗下的信用貸合作機構包括了度小滿、新網銀行和百信銀行，但卻沒有阿里系金融機構的身影。
所以在某種程度上，這或許是飛豬在總裁莊卓然帶領下的獨立操作。
雖說飛豬發力互聯網金融不難理解，就是為了流量變現和賺錢，這也是現在很大一批流量APP平臺們都會布局的一環。但本著肥水不流外人田的視角來看，為什么飛豬要繞開自家的阿里呢？
據互聯網江湖觀察，這或許是飛豬為了向阿里證明自己有獨立賺錢的能力，以及未來變現的商業價值，從而一是避免被當成“棄子”賣掉，二是為了增強后續飛豬向阿里集團要更多資源的籌碼底氣。
一方面，從2017年承載著馬云“五個全球”目標中的“全球游”重要位置，到后來被整合進本地生活板塊，再到現在的“N”序列，飛豬在阿里被邊緣的表現是顯而易見的。
要知道，上一個給錢、給資源，但最后卻也是不爭氣的，還有同處在“N”序列的盒馬。然后在吳泳銘的改革下，盒馬創始人侯毅在上市前退休，前段時甚至又傳出了賣身的消息。
雖然現在阿里對飛豬還沒有具體的計劃，但眼看著攜程們早已賺得盆滿缽滿，而飛豬卻是常年虧損，且缺錢，同時市占率和月活又不夠領先。面對這么個現狀，無論對阿里還是飛豬，也確實不得不考慮還有沒有保留下來的價值了？
那么在這種情況下，如果飛豬想要為自己“保命”，似乎也就只能繞開阿里資源和虧損的主營業務，嘗試獨立實現業績改善，所以也就有了現在互聯網金融端的加碼發力。
另一方面回到最根本的業務層面，對于OTP模式的弊端，飛豬們也不是沒有意識到。
就比如在2022年的飛豬內部信中，飛豬總裁莊卓然就指出“（飛豬）過去的慣性，總結起來有三點：重交易輕履約、重平臺輕行業、重規模輕經營，這沒什么可回避的。”
隨后在飛豬的組織調整中，其中一條就表示要調整組織思路，從“純空軍”走向重服務、重履約……
但是在2023 年 9 月的環球旅訊峰會上，莊卓然又重申了飛豬的開放平臺定位，并表示"相比起旅游行業的‘iOS’，飛豬更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進來、專注自己擅長做的事情。"
言下之意似乎是想要兼具OTA和OTP打法，如果用電商來比喻的話，大概就是要走京東自營+品牌店鋪他營的模式。
從這個角度看，飛豬的未來其實還頗有故事想象力，但前提是需要更多的時間、更大的投入資源來實現重資產供應鏈的搭建。
那么資源從哪找？對于虧損的飛豬來說，自然還是要向阿里伸手。
所以無論是防賣身，還是想“要錢”，飛豬現在都需要用金融生意來曲線證明飛豬有“掙錢”的能力，也有值得阿里們加大投入的未來亮點。
可即便如此，對于見多了大風大浪的阿里方面，是否會認可飛豬的這一自救價值，或許還有待進一步觀察……
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