拿什么拯救“掉隊”的上海家化？快訊
今年雙十一，上海家化旗下品牌的表現令人失望，無一進入天貓發布的雙十一美妝預售榜前二十。
今年雙十一，上海家化旗下品牌的表現令人失望，無一進入天貓發布的雙十一美妝預售榜前二十。
實際上，這一現象并不是偶然，上海家化在近年來的“雙十一”期間一直表現平平，銷售榜單上難覓旗下品牌的身影。
從公司財報中，我們可以更直觀地看到上海家化面臨的困境。在2021至2023年間，上海家化第四季度的營收占全年總營收的比例一直偏低，分別為23.75%、24.66%和22.83%。
輝煌不再，百年家化早已“掉隊”
成立126年，上市23年，作為A股化妝品行業曾經的市值老大，上海家化早已輝煌不再。
自2021年6月創下405億元市值高峰以來，上海家化的市值一再縮水。東方財富網數據顯示，截至2024年11月7日，其市值已大幅縮水至120.8億元，與巔峰時期相比減少了約70%，不足珀萊雅市值的三分之一。
不僅市值遭遇重創，上海家化的業績表現同樣令人擔憂。2024年前三季度，公司營業收入為44.77億元，同比下降12.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤更是銳減58.72%，至1.63億元；扣除非經常性損益后的凈利潤也下降了59.74%，達到1.2億元。
與此形成鮮明對比的是，A股市場上其他已上市的美妝與個護企業，在2024年前三季度普遍實現了營業收入與凈利潤的同比增長。
其中，珀萊雅的表現尤為突出，營收同比增長超過20億元；貝泰妮、丸美股份、敷爾佳、潤本股份的營收也分別實現了17.09%、27.08%、9.48%、25.98%的增長。在凈利潤方面，珀萊雅、潤本股份、丸美股份、福瑞達的扣非凈利潤分別增長了2.46億元、0.79億元、0.69億元、0.43億元。
對此，上海家化方面回應記者采訪時表示，新任董事長上任以來，上海家化深化改革。第三季度，公司主動推進戰略調整，包括：線上、線下經銷商轉自營、百貨降低社會庫存、SPA閉店等舉措，使得當期利潤受到一定程度影響。
收入減少，花錢自然也不敢大手大腳。
在國貨美妝上市公司市值排名前十的企業中，上海家化是唯一一家管理費用、研發費用以及銷售費用均出現下滑的公司。
根據2024年三季度報告，公司前三季度的管理費用3.829億，同比下降18.03%；銷售費用為20.19億元，同比下降8.68%；研發費用1.041億元，同比下降了8.76%。
公司在財報中對此進行了解釋，指出這主要是由于員工工資福利的下滑所致。需要注意的是，降低工資福利雖然可以降低一定的成本，但也可能引發員工士氣下降、人才流失等潛在風險。
對于這一問題，上海家化方面表示，“公司將持續通過組織創新、流程優化與技術應用來提升組織運轉效率，讓組織更敏捷，讓團隊動起來、跑起來、卷起來，創造更大的價值。”同時，公司計劃持續加大品牌建設投入和營銷資源投入，以擴大品牌影響力；收縮價格折扣和渠道促銷投入，保障品牌的健康發展；持續加大投入，并在三季度預算外增加研發投入，設立第二研發中心。
轉型陣痛，上海家化未來何去何從？
2024年6月26日，上海家化新任領導者林小海在股東大會上亮相，提出下半年三大改革：渠道、品牌策略及組織結構優化。
為此，上海家化啟動大規模組織架構調整，將原三個事業部重劃為個護、美妝和創新事業部。美妝事業部含玉澤、佰草集等四品牌；個護事業部保留六神、美加凈；家安等品牌歸入創新事業部。
伴隨調整，公司發生人事變動，葉偉敏卸任副總經理及個護事業部總經理，張曉娟轉任首席市場官，陳靜離職。
同時，上海家化也引進了一批來自珀萊雅、科蒂集團等公司的行業精英，補齊了佰草集品牌總監和玉澤電商運營總監崗位。
在渠道改革上，上海家化終于要發力線上了。“空降”的董事長林小海擁有豐富線上渠道經驗，據上海家化透露，今年雙十一期間，公司線上運營能力提升、抖音自播間存在明顯突破、在拼多多等過去參與度較低的平臺實現了“破冰”、核心品牌與各層級達人的合作進展明顯。
不過，有觀點認為，上海家化此時發展線上渠道錯過了最好的時期，線上消費增長已然乏力。
目前來看，上海家化此次調整結果仍是業績的虧損。
事實上，自2013年平安入主以來，上海家化的董事長職位已經歷了四次更迭，CEO們均頻繁出手改造這家百年企業。然而，在這些年的變革中，上海家化的市場地位卻日趨下降，昔日美妝個護的龍頭地位正在被珀萊雅、貝泰妮、上美股份等國貨美妝品牌所侵蝕。
同時，上海家化近日被曝正在進行裁員，主要涉及銷售部門，預計裁員數量約為現有銷售團隊的15%，且涉及部分在公司工作十余年的老員工。
對此，上海家化相關負責人表示，組織架構調整和人員優化與公司“聚焦效率”的戰略保持一致，旨在提升公司的市場競爭力。公司將通過組織創新、流程優化的方式提升整體組織的競爭力，以期用更精煉的團隊創造更大的價值。
不過，上海家化的改革策略也受到一些質疑，認為其過于注重外部營銷和組織結構，而忽視了產品老化及缺乏“大單品”的問題。
今年第三季度，老牌產品六神、美加凈所屬的個護事業部仍為集團提供了47.82%的總營收，而美妝業務卻增長乏力，今年上半年，玉澤收入同比下降22%，佰草集整體收入則同比下降16%。
曾經風光無限的佰草集和玉澤，如今面臨市場挑戰，品牌地位下滑，消費者中也多有為這兩個品牌感到可惜的聲音。
更為嚴峻的是，上海家化不僅要“消化”轉型的陣痛也要應對行業不景氣的挑戰。根據國家統計局數據，今年1至9月，化妝品消費零售總額同比下滑1%，且從6月起，化妝品類零售額已連續四個月同比下跌。
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