電子煙“戒網”之后，從硬件商業到流量商業的可能性互聯網+
2020-11-15 14:14
線下渠道對電子煙品牌來說實際上是一種，資本市場對電子煙企業的看好更多是對傳統煙草市場滲透增長的期待，（禁令）以前的電子品牌增長邏輯。
活著，是寒冬中所有企業不得不面對的主旋律，對于如今的電子煙品牌來說，只有轉戰線下，才有一絲“翻盤”的希望。
去年11月1日，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局聯合發布一紙禁令，禁止網絡銷售電子煙產品，一時之間“電子煙已死”的言論甚囂塵上，在集體噤聲之后，面對突如其來的線上禁令，各大電子煙品牌紛紛轉入線下。
如今，電子煙“戒網”已經一年，“嘗盡人間煙火”的電子煙品牌究竟是否真的“已死”，線下求生之后，電子煙賽道又將如何衍化？
電子煙“戒網”之后，堅守合規底線成為主旋律
2018年12月，一家美國電子煙公司以特別股息形式向1500名員工發放了了平均每人130萬美元的年終獎，企業估值一度高達380億美元。這家電子煙公司就是美國市場最受歡迎的電子煙品牌Juul Labs。
海外電子煙市場受到資本的青睞，某種程度也成為國內電子煙行業興起的風向標。根據天眼查App數據統計顯示，在國內市場，僅僅在2019年電子煙產業投資案例超過40筆，MITO魔笛電子煙以5000萬美元的融資成為2019年電子煙行業融資最大的一筆。
彼時，RELX悅刻、TAKI喜克、BINK冰殼、WEL鯨魚輕煙等一大批電子煙品牌獲得資本市場青睞。資本市場看好電子煙賽道的背后，是龐大的潛在市場規模。
有數據顯示，國內傳統煙草行業市場規模達數萬億規模，僅僅2018年，煙草稅利就超過1萬1千億元人民幣。換句話來說，即便僅有個位數的百分比滲透，電子煙行業也是一個近千億規模的龐大市場。
一邊是資本入場下行業的火熱，另一邊，在行業急速增長之時，監管也如影隨形。
去年10月1日，深圳將電子煙納入經驗范疇，11月，國家煙草專賣局、市場監督管理總局正式發布通告，禁止電子煙網上、營銷銷售，禁止向未成年人銷售電子煙產品。
“電子煙產品本來就是給成年人消費的，首先從定價上來看，電子煙定價相對傳統香煙較高，其次大多電子煙品牌其實是更多希望以戒煙為賣點切入市場。”有行業從業人士對互聯網江湖表示：“資本來的比較快，行業增長迅猛，下一步肯定是要更加規范的發展。”
實際上，在資本進場之后監管迅速跟進，電子煙企業也在不斷加強對線下渠道的約束能力。
比如，今年7月份，RELX悅刻在北京一家專賣店中以直播的形式舉辦“萬名店主守護未成年人再動員大會”以在線直播的方式，加強防范未成年人購買電子煙產品。此外，悅刻通過建立《悅刻專賣店3C管理規范》、升級向陽花系統等方式，最大程度減少未成年人買到電子煙產品的可能性。
此外，iv艾威、鉑德等電子煙品牌也都開始對經銷商進行檢查，確保線下經營的合規底線。
“合規可能會成為電子煙行業的主旋律，但在政策態度逐漸明朗之后，企業如何應對就顯得十分關鍵。”上述人士對互聯網江湖表示。
互聯網江湖（VIPIT1）認為，從資本入場到行業爆發再到行業的標準化與規范化，是每個新興行業由誕生到成熟的衍化規律，比如電商行業，早年間也經歷過野蠻生長的階段，但隨著行業標準的不斷建立，法律法規的出臺和完善，最終考驗的還是企業自身的核心競爭力。
“電子煙是互聯網時代的產物，但煙草行業具有一定的特殊性，VC資本在入局行業以前對于政策風險有的一定評估，接下來對各家的考驗則更多側重于企業自身的經營能力。”一位VC投資人在接受互聯網江湖采訪時表示。
電子煙的另類的快消品增長邏輯，從營銷驅動到渠道驅動
電子煙營銷“禁令”的出臺，不僅僅使得“合規”成為電子煙企業謀求增長的一個重要前提，線上渠道的封禁，也使得電子煙品牌的增長邏輯發生了根本上的轉變。
“（禁令）以前的電子品牌增長邏輯，本質上與硬件產品的增長邏輯是一樣的。”某品牌電子煙營銷負責人姜飛（化名）表示：“以前營銷的KPI的核心是流量轉化效率，更多依賴于品牌的投放，現在則是依賴線下渠道的質量。”
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，電子煙看起是硬件產品，但實際上增長邏輯更符合快消品，本質上是因為雖然是硬件產品，但在購買決策路徑上，電子硬件購買決策鏈條長，但電子煙的購買決策路徑較短，而電子煙的增長邏輯，也將從營銷渠道轉化為渠道驅動。
我們嘗試用M=P*Q*B的模型來解釋快消品的增長邏輯，M=市場占有率，P=用戶的品牌認知強度，Q=渠道覆蓋數量，B=優質渠道覆蓋率。
也就是說，在足夠的用戶品牌認知作為前提下，渠道的覆蓋程度和渠道本身質量將決定接下來電子煙市場的份額分布。
實際上，對于快消品屬性更強的電子煙而言，用戶的品牌認知，是促進轉化發生的基本面。
電子煙產品亦是如此，這意味著在接下來的行業競爭中，馬太效應會更加明顯，悅刻、老羅光環下的小野等品牌，將延續品牌上的優勢，并對實際的銷量產生影響。
品牌認知之外，渠道覆蓋數量也是一很重要的指標，渠道數量越多，用戶覆蓋范圍就越廣，這也是眾多電子煙品牌布局線下的原因，線下渠道對電子煙品牌來說實際上是一種“不可再生資源”，只有足夠的渠道，才能支撐起未來增長的基本面。
在渠道布局上，根據公開數據顯示，YOOZ的線下專賣店已經超過1000家，鉑德CEO也透露鉑德入駐的門店數量在過去一年翻了一倍，悅刻在今年1月表示，線下將成為2020年的發力重點，計劃在未來3年累計投入6億元，開拓10000家專賣店。
如果說渠道的數量決定了未來增長的基本面，那么優質渠道覆蓋率則可能成為決定今后電子煙市場份額的關鍵。“（電子煙轉線下）就像是一個新興快消品牌要開拓市場，渠道的數量非常重要，而渠道的質量則直接決定品牌能不能打出銷量”。某快消品渠道市場負責人表示。
電子煙的商業衍化可能性，做健流量分發的基礎設施？
電子煙究竟有沒有戒煙的效果？很多人會用各種各樣的案例證明電子煙沒有戒煙效果。但拋去普通人對于煙草的偏見來看，這個問題恐怕需要有客觀的科學數據來證明。
今年10月份，國際權威的循證醫學學術組織——考克蘭協作組織（Cochrane Collaboration發布了一份研究報告，結果顯示，在對全球超1萬名成年吸煙者進行的50項專業研究證明，電子煙具有戒煙作用，且效果優于尼古丁替代療法等手段。
此外，美國紐約大學研究者研究曾發現，與從未使用電子煙的用戶相比，每天使用電子煙可以幫助吸煙者在短期（<< span="">1<< span=""> span="">年）和長期（1+年）內戒煙的可能性高2-4倍 。
客觀的來說，電子煙究竟有沒有戒煙的作用，還不能下一個確定性的結論。但是，互聯網江湖（VIPIT1）認為，從商業的角度來看，電子霧化類產品的品類定位，很大程度上決定了增長的天花板的高低。
做電子霧化類硬件還是做煙草，可能是電子煙品牌面臨的一個“選擇題”。
一方面，與國內傳統煙草公司合作，探索合作新模式是深入擴展電子煙市場滲透率的必由之路，借助渠道力、品牌力、用戶社群力，不斷開拓電子煙的新增長空間。但相比傳統煙草公司的“巨無霸”體量，這樣的合作也充滿兇險，稍有不慎便有被吞并的可能。
另一方面，轉型做健康類電子霧化硬件產品，切入大健康賽道。對于呼吸類疾病患者以及、咽喉炎等患者來說，霧化類藥品的治療效果更好，在國內，潤喉等產品也有較大的市場空間。
實際上，在做電子霧化類產品方向上，已經有企業開始進行相關布局。今年9月份，RELX悅刻宣布已于近期啟用生命科學實驗室，該實驗室將系統性研究電子霧化氣溶膠在人體細胞、動物層面的減害程度，并開展臨床前安全評估。
RELX悅刻的動作，可能為電子煙行業找到了一個另外出路，以技術研發為本，轉型大健康領域的科技公司或許是一條行業衍化發展的“陽關大道”。
在互聯網江湖（VIPIT1）看來，在轉型做大健康科技公司之外，可能還存在著另一種商業上的可能性，那就是做流量分發平臺。
實際上，對于相當一部分煙民來說，或多或少都有過戒煙的想法，而購買電子煙產品的用戶中，有相當一部分希望能夠擺脫對傳統香煙的依賴，背后則是控煙的大趨勢下，越來越多的人開始意識到香煙的危害。
對于電子煙品牌來說，這些用戶實際上是一個具有極高流量價值的流量池。
一方面，從互聯網商業的底層邏輯上來看，互聯網經濟最本質的東西是流量商業化變現，而流量屬性決定價值變現高度。從流量屬性上來看，電子煙用戶煙民群體是健康風險高發群體，對于健康產業來說是不可多得的精準流量，且與醫療屬性相關的流量價值一直都很高，典型的比如醫美。
另一方面，從流量覆蓋的角度來看，公開數據顯示，國內煙民已達3.5億，公域流量池足夠大，并且這些流量是已經被市場教育過的流量，流量越成熟，也就更容易變現，價值也就更大。
不過，電子煙企業能不能做流量分發，關鍵在于能不能把產品流量匯聚成為線上流量，并找到一種合適方式把這些流量價值激活。
其實，“硬件交朋友，流量賺利潤”的模式在其他智能硬件領域已經被證實，但是，電子煙作為一個硬件產品，與其他硬件產品最大的不同是缺乏有效的交互，也就是說，在缺乏內容作為引流、變現渠道的情況下，如何把這產品帶來線下流量匯聚到線上，進一步激活流量價值是其中的關鍵。
從已有的先例來看，通過產品把流量匯聚到線上的模式已經被驗證，比如，美國健身巨頭Peloton就是通過硬件銷售獲取流量池，再通過線上賣課變現。至于電子煙品牌如何去匯聚流量、尋找合適的變現方式，也需要進一步去探索。
從估值的角度來看，做互聯網平臺企業，其估值也將遠遠高于做電子煙產品的硬件公司。比如說小米，雷軍對小米的定位不僅是一家做硬件的企業，而是一家類似于美團的互聯網生態企業。
國內的電子煙產業鏈條已經十分完善，資本市場對電子煙企業的看好更多是對傳統煙草市場滲透增長的期待，本質上是“硬件商業模式估值”邏輯，而小米、美團等互聯網生態科技公司的估值一般采用“價值投資邏輯”，更考慮未來的增長性。
實際上，相比單純地做電子煙產品，電子煙企業最需要的是技術和商業的衍化能力，衍化能力越強，企業的價值天花板就越高。因此，對于電子煙企業來說，監管政策逐漸明朗之后，如何在做硬件產品的基礎上，衍化出更多商業上可能性，或許是行業寒冬的當下，布局未來企業增長的最佳選擇。
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