野蠻競爭后的唯品會，面對雙十一成績單仍含羞掩飾觀點
天貓、京東等電子商務平臺均已公布業績。
2019年的“雙11”宣告結束，這場持續了近一個月的比賽，在12日清晨有了最終的結果。天貓、京東等電子商務平臺均已公布業績。
今年，天貓雙11總營業額超過2684億元，京東雙11累計下單金額超2044億元，而唯品會方面則很含蓄：截至11月12日中午12點，唯品會的訂單量突破2000萬單。
并沒有直接亮出營業額，而是擺出訂單量，這其中的用意不用說大家也清楚。
相比于別家亮眼數據，顯然，今年雙十一這張最后答卷，是對唯品會市場下沉策略的一次考驗。面對下沉市場，尤其在野蠻激增之后，有的公司從容應對，而有的公司只能含羞掩飾。
野蠻競爭后的成績
當阿里和京東指向下沉的市場時，唯品會正忙著往上行。補貼手段簡單粗暴，直接砸錢，目的就是瘋狂引流。雙11唯品會沒有選擇補貼整個品類，補貼選擇的標準是暢銷產品，對排名前一萬的頭部產品進行讓利，如時尚男裝、女裝、美妝等高頻消費。對于冷門小眾類，唯品會這次選擇性地忽略了。
對于唯品會，一直有人說它的成長有賴于金錢，而由金錢引來的用戶沒有過多的忠誠度，最后只能是為淘寶和京東培養用戶。縱看唯品會今年的一些數據，二季度凈營收增至227億人民幣，同比增長9.7%，活躍用戶數也呈現11%的穩定增長態勢。但這也有賴于唯品會金錢補貼和折扣模式的增加，其中包括百億補貼計劃。
具有移動互聯網基因的唯品會面對傳統的電子商務平臺阿里和京東壓力顯然十分巨大。盡管本季度阿里巴巴和京東的營收增長基本保持在不算太高的區間，而唯品會9.7%的增長顯得尤為心有余悸。因為在規模硬實力上，唯品會實在落下了太多，也只能是選擇卑微迎合。
此外，唯品會的一些做法既令人詬病又為部分人所接受。它在某種程度上學習了拼多多的做法，從微信群導流轉做拼團電子商務。沒錯，這就是大部分人在聊天群里很反感看到的一部分，歸結起來無非是幫人拼單砍價、搶紅包領券，用優惠折扣來吸引流量，累積人頭。拼單不一定是假的，但是真正要拼到一單往往要付出比商品本身價值更高的時間和心力，唯品會的用戶表示：“為了拼這單，自己八輩子沒來往的親戚朋友都求上了。”
這也側面反映出唯品會某些方面的弊病，為了引流，用戶不得不經歷打擾或者被打擾的體驗。唯品會未來還會面臨很多困難，比如物流、金融等。在電子商務領域，規模效應的門檻很高。當當、聚美曾妄想數百億的GMV足以建造護城河，但他們錯了，比這難的是瘋狂成長的過程中，他們不能失去自己的特點和管理效率。因此，唯品會要想積極地贏得客戶的理解，并不能一心只想著向頭部電商靠近。
作為獨立平臺，在成長的過程中必須保持清晰和清醒的正確管理和合理渠道，路沒有走穩，就不要惦記著求快圖利。
友商的亮眼數據下，唯品會變相掩飾
今年的“雙11”注定非同尋常。畢竟，這是阿里巴巴精神領袖“克里斯馬”正式缺席的第一年，也是其繼任者張勇能否扛起阿里巴巴穩步增長的大旗的第一張大考卷。
從考生的角度來看，今年的電子商務格局已經發生了很大的變化。在市場價值、用戶規模和交易規模三個維度上，各家電商平臺都面臨巨大考驗。
從10月中旬到11月11日，今年巨頭們的雙11戰線非常漫長。今年“雙11”的關鍵詞仍然集中在購物、直播和補貼上。具體而言，阿里巴巴推出雙11預售，主要集中在3C、美妝等主要品牌新品。聯合各大品牌推出“超百億補貼、超千億折扣，重點惠及下沉的新興市場。
唯品會的補貼策略正好相反，延續全年百億的補貼策略的同時，進一步傾斜高ARPU的單品資源。
不斷下沉的市場能帶來多少紅利？以阿里巴巴2019年第二季度財報數據為例，從月度活躍用戶數來看，上半年新增用戶5600萬，超過70%來自三四五線城鄉等下沉市場。最后，今年天貓雙11總營業額超過2684億元。
京東方面也并不示弱，“11.11京東全球購物節”累計訂單金額超過2044億元，較2018年的1598億元增長近28%。同時，11月11日，JD plus會員業務負責人宣布，JD plus會員數量已超過1500萬。
蘇寧方面，11月12日清晨發布了2019年雙11的全面戰報。數據顯示，11月11日，蘇寧全渠道訂單增長76%，蘇寧物流配送完成率達到99.6%，新增超級會員突破百萬，移動支付同比增長139%。
今年“雙11”期間，蘇寧1.3萬家門店全面參戰，從一二線城市到縣城市場，隨時為18個城市的2.3億人提供服務，發放百億補貼5000多萬張，以舊換新劵累計發出200多萬張。
而反觀唯品會方面，其表示：截至11月12日中午12點，唯品會的訂單量突破2000萬單。
突破兩千萬訂單，而到底營收是多少，很難直接推測出來，想必這也是唯品會對于友商亮眼數據耍的一個花招。
不得不說，這樣的做法也顯得有些寒酸和搪塞。這也再次證明：由紅包和補貼拉攏的用戶，當其他平臺也放下架勢，忠誠度就顯得十分無力。
外憂內患，此起彼伏
阿里可以說是所有的電子商務公司都最不愿意面對的一個對手。在悠久的歷史里，豐富的淘系電子商務（淘寶、天貓、聚劃算、閑魚等）向第三方商家和SKU、商品類別的經營經驗和“貨圈”的全面統治，使得阿里在過去兩年中下沉市場至少增加了1億用戶。
同時，阿里是一個能夠滿足消費者在實體商品、本地消費服務和數字娛樂等方面多樣化需求的平臺。阿里巴巴只需向用戶提供一次服務，就可以通過交叉銷售轉為其他業務。39%的外賣新用戶來自支付寶，每百位88VIP會員就能增加38個用戶到優酷，添加32位用戶進餓了么，以及添加27位用戶到淘票票。這種強大的變現模式就是傳說中的生態閉環，而其出發點就是取用不盡的淘系流量。
而京東方面，采取明星IP三大組合引爆流量，大補貼促進用戶劃定，作為迎接今年雙11的增量空間。對于已經進入成熟階段的電子商務來說，這么大的補貼已經很多年沒有出現了。而當這樣的補貼一出手，無疑是對唯品會等低價引流的巨大打擊。
甚至對于阿里和其他準備好參加雙11混戰的玩家來說，都不是一個好消息，這意味著如果他們不能趕上京東的補貼，他們將落后一大步。京東率先在各大電子商務平臺推出“雙11預售”，理論上給了后來者有針對性調整的空間，重兵出擊也勢必給其他平臺帶來強烈沖擊，甚至打亂其既定格局節奏。
事實上，阿里巴巴、京東和唯品會要面對的遠不止表面上的補貼和流量引爆。近年來，隨著消費的升級和人們對生活質量的日益追求，用戶的過渡已經是必然趨勢。這一趨勢不僅將電子商務產業推向了黃金十年的巔峰，也促成了社會電子商務、會員電子商務等諸多新型電子商務模式的誕生、裂變和成長。京東多年來積累的質量、送貨速度和服務經驗，在這一趨勢中逐漸迎來了它的黃金節點。
京東也借此機會迅速縮小與阿里的差距。從京東二季度財報來看，截至2019年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數已增至3.213億，新增1080萬，同比增長2.39%，其中70%是由下沉市場貢獻的。
相比之下，唯品會營銷費用高企，收入的增長仍在很大程度上依賴于巨額廣告費用和高額補貼的跟進。
除了“花錢創營收”，其季度財報數據顯示，唯品會也在持續依靠著“花錢買用戶”的手段。根據財報披露的營銷費用、活躍買家年增長率等數據，可以估計，唯品會的客戶獲取成本仍在繼續上升。
即便如此，唯品會活躍用戶同比增速還在放緩。2016-2018三年來，唯品會活躍用戶分別為5210萬、5780萬，以及6050萬，2018年同比僅增4.6%。
而外部壓力繼續壓縮著唯品會的成長空間。去年以來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電子商務平臺紛紛爭奪不斷下沉市場。在阿里巴巴和京東剛剛發布的財報數據中，下沉市場對阿里新用戶的貢獻率為70%，京東1080萬新用戶中也有70%來自下沉市場。
此外，不時發生的假貨問題仍是唯品會公司極大的陰影。根據上海市消保委7月底公布的數據，唯品會半年來投訴量不少。據同期來自天眼查的報道，唯品會在整個7月份已經處理了71件訴訟，其中包括眾多知名服裝企業。這些案件涉及知識產權保護和銷售假冒商品等商譽糾紛。
當友商平臺都喜悅曬出雙十一數據報單時，唯品會只能拿出所謂的訂單數量加以掩飾。當意識到平臺商品的質量控制問題時，除了高調表達防偽之外，對假冒山寨的問題似乎仍難根除。
對面臨著兩座大山的唯品會，如果不能繼續改進，尋找新的增長點，就更難以提振資本市場的信心，也無法贏得消費者的尊重。
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