股價低迷、淪為棄子、疫情沖擊,14歲途牛實在太慘了互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
途牛陷入至暗時刻。
途牛陷入至暗時刻。

作者:龔進輝 我原本以為市值暴跌至1.31億美元蘑菇街已經(jīng)很慘了,沒想到途牛比蘑菇街還要慘,市值只剩下少得可憐的1.08億美元,最新股價為0.88美元,這已是其連續(xù)N個交易日股價低于1美元“生死線”,深陷退市邊緣。 6年前,成立8年的途牛正式登陸納斯達克,發(fā)行價為9美元,4個月后股價達到24.99美元歷史峰值(市值30億美元)后,便進入長達近6年的持續(xù)下跌周期,令人唏噓不已。而最近其股價之所以再創(chuàng)新低,直接導火索是交出一份不好看的財報。 4月9日,途牛發(fā)布2019年財報。財報顯示,2019年途牛凈營收為23億元,同比僅增長1.8%,虧損卻高達7.29億元,同比擴大272%。更為扎心的是,途牛自2014年5月上市以來,年年虧損,從未實現(xiàn)年度盈利,6年已累計虧損超過60億元。 途牛營收陷入增長瓶頸、遲遲未能實現(xiàn)盈利,再堅定的投資者也會因看不到希望而退場。在我看來,財報乏善可陳只是其股價一蹶不振的表象,根本原因在于資本市場已對途牛徹底失去信心,對其未來持悲觀態(tài)度,加上疫情黑天鵝的發(fā)生,更加使資本市場看衰途牛。 講真,無論是度過退市危險期還是疫情期間自救,我個人也不看好途牛能證明自己,迎來觸底反彈。 如今,OTA(在線旅游平臺)江湖已呈現(xiàn)攜程系、阿里飛豬、美團三足鼎立的態(tài)勢,曾躋身第一梯隊的途牛掉隊已是不爭的事實,無論是公司市值還是市場份額,都與三大巨頭完全沒有可比性。途牛之所以淪落至此,我總結主要有三大原因: 一、重營銷輕研發(fā) 途牛主打休閑旅游,核心產(chǎn)品是跟團游,2019年打包旅游收入(主要是跟團游收入)占比高達82.7%,被外界詬病為營收結構過于單一。不過,其并非靠提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務來擴大跟團游優(yōu)勢,而是營銷驅動,說白了就是燒錢換市場。 上市后,彈藥充足的途牛大打營銷牌,不僅一口氣簽下林志穎、周杰倫為雙代言人,還在2015-2017年接連贊助《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》等多個熱門綜藝。“要旅游,找途牛”這句廣告語更是傳遍大街小巷。 營銷驅動的確使途牛嘗到一定甜頭,但問題在于,跟團游進入門檻低,攜程等玩家不可能放任途牛一家獨大,對手瘋狂涌入后不斷優(yōu)化跟團游項目,提升服務質量,途牛曾引以為傲的“牛人專線”、“金牌導游”等項目優(yōu)勢逐漸被削弱,喪失特色使其陷入尷尬境地,加上途牛產(chǎn)品模式本就單一,導致客流量難以提升,只能更加依賴砸廣告來獲客。 上市至今,除了2018年之外,途牛營銷費用增長率始終高于收入增長率,營銷費用基本保持在研發(fā)費用的兩倍以上。比如,2019年途牛營銷支出同比增長18.7%,遠高于總收入1.8%的增幅,而研發(fā)費用不增反降,同比下滑3.7%,可見其并未下定轉型決心,依然高度依賴營銷,反觀攜程、同程藝龍等對手都在增加研發(fā)支出。 二、涉足機酒慢半拍 無論是上市前還是上市后,途牛對華爾街講述的故事都是:聚焦休閑度假,不斷在這一市場掘金。2014年,途牛CEO于敦德毫無掩飾慶幸自己當年的遠見,“專注休閑旅游,不做機票、酒店;只做零售,不碰批發(fā),到現(xiàn)在來看,當時的這幾個方向性決策是非常關鍵的。” 不過,2016年7月,于敦德出爾反爾,途牛宣布將全面進軍在線機票、酒店預訂市場。而機酒市場向來是兵家必爭之地,早已成為一片紅海,后來者途牛面臨不小的壓力。當然,途牛也怨不得別人,要怪就怪自己加入戰(zhàn)局的時機太晚,這屬于嚴重的戰(zhàn)略失誤,導致自身錯過最佳發(fā)展時機。 在線機票預訂方面,航司政策生變,市場格局也早已成型。在線酒店預訂方面,途牛難以建立自己的護城河——一方面,高端酒店市場格局非常明晰;另一方面,美團強勢攪局低端酒店市場。由此可見,慢半拍使途牛貽誤戰(zhàn)機,原本就不好做的機酒市場破局難度變得更大。 其實,途牛發(fā)力機酒的動機也值得商榷。不可否認,其希望借機酒完善生態(tài)鏈,從而打造新的盈利點,但更多是做給對手看、給華爾街看,意在扭轉長期低迷的股價。不過,途牛缺乏先發(fā)優(yōu)勢,加上資源有限,很難在巨頭林立的機酒市場有所作為,最終被證明不過是在休閑度假產(chǎn)品增長乏力情況下做最后的掙扎。 三、高管頻頻出走 近年來,途牛高管頻頻出走。2017年11月,途牛聯(lián)合創(chuàng)始人嚴海鋒,以及助力途牛登陸納斯達克的CFO楊嘉宏同時離開途牛;今年1月,途牛CTO陳世宏轉任負責途牛酒店管理的公司副總裁;3月,陳杰卸任途牛信息法定代表人,由朱春曄接任;4月,途牛CFO辛怡宣布將于5月31日正式離職。 馬云曾一針見血地指出,員工離職無外乎兩點原因:一是錢沒給到位,二是心受委屈。上述途牛高管紛紛離職,對薪酬不滿意的可能性較低,更多是心受委屈,要么是對公司發(fā)展現(xiàn)狀不滿意,要么是與于敦德存在難以消除的分歧。無論是何種原因,內部人事變動劇烈,對于處于低谷的途牛來說無異于雪上加霜。 在在線旅游市場群雄并起的年代,途牛一步錯步步錯,昏招頻出,最終不得不吞下被擠出OTA第一梯隊的苦果,2019年跌出中國在線旅游廠商交易指數(shù)前五,不到攜程的零頭。其實,途牛不光股價、市場份額失意,就連曾助一臂之力的重要股東也果斷將其拋棄,失去強有力的外援、救兵。 途牛早期投資者之一的淡馬錫用腳投票,于2019年12月和2020年4月兩度減持途牛,持股比例由原本的6.7%減少至目前的4.7%,明擺著是唱衰途牛未來前景。同時,途牛與股東京東也未形成切實有效的戰(zhàn)略協(xié)同,后者已對途牛不抱太大希望,近期斥資4.5億元入股凱撒旅業(yè),與新歡共同加碼旅游板塊。 至于海航,近年來債臺高筑,2月底被正式接管,其自顧不暇,根本無力為途牛保駕護航。不僅如此,海航還狠狠坑了途牛一把。途牛早在2018年財報中便披露一筆支給海航的5億元短期借款,去年9月,這筆借款的收款日期臨近,途牛突然將借款狀態(tài)由“短期”更改為“長期”,考慮到海航當前財務狀況,途牛這筆5億借款很有可能成為壞賬。 種種跡象表明,途牛已淪為不受各方待見的棄子,在競爭加劇和不利的市場環(huán)境下,其日子注定更不好過。注意,不利的市場環(huán)境主要是指疫情沖擊全球旅游業(yè),團隊游、出入境游等業(yè)務恢復遙遙無期,不可避免會重創(chuàng)途牛,使其處境變得更為艱難,陷入至暗時刻。 途牛方面不得不承認,疫情對自身業(yè)務產(chǎn)生重大影響,預計今年第一季度凈收入為1.14-1.6億元,同比下降65%-75%,甚至這場危機可能貫穿全年,對2020年業(yè)務運營、財務狀況、經(jīng)營業(yè)績和現(xiàn)金流產(chǎn)生重大不利影響。不得不說,途牛太難了,簡直是難上加難。 值得注意的是,除了面臨退市危機,最近途牛還遇上兩樁煩心事。一是于敦德在直播帶貨時遭遇供應商在線討債,場面一度非常尷尬;二是途牛被有心之人造謠破產(chǎn)清算,使其心塞不已。或許內心強大的于敦德可以冷處理供應商的聲討,途牛也能及時澄清公司運營正常,但不得不面對公司發(fā)展大不如從前的殘酷現(xiàn)實。 隨著在線旅游市場寡頭格局愈發(fā)明顯,勢單力薄的途牛成功突圍的機會日漸渺茫,只能在夾縫中艱難求生,獨立發(fā)展的可能性越來越低。途牛早期接受攜程入股,參考去哪兒、藝龍出路,其未來最可能的結局是從美股退市,被攜程整合后徹底成為攜程系一份子,繼續(xù)參加OTA戰(zhàn)役。 途牛會不會退市或私有化?能否與攜程更進一步?這是于敦德不愿面對但無法回避的兩個靈魂拷問,外界也十分好奇途牛未來命運走向。現(xiàn)在下結論為時尚早,讓子彈先飛一會!

作者:龔進輝 我原本以為市值暴跌至1.31億美元蘑菇街已經(jīng)很慘了,沒想到途牛比蘑菇街還要慘,市值只剩下少得可憐的1.08億美元,最新股價為0.88美元,這已是其連續(xù)N個交易日股價低于1美元“生死線”,深陷退市邊緣。 6年前,成立8年的途牛正式登陸納斯達克,發(fā)行價為9美元,4個月后股價達到24.99美元歷史峰值(市值30億美元)后,便進入長達近6年的持續(xù)下跌周期,令人唏噓不已。而最近其股價之所以再創(chuàng)新低,直接導火索是交出一份不好看的財報。 4月9日,途牛發(fā)布2019年財報。財報顯示,2019年途牛凈營收為23億元,同比僅增長1.8%,虧損卻高達7.29億元,同比擴大272%。更為扎心的是,途牛自2014年5月上市以來,年年虧損,從未實現(xiàn)年度盈利,6年已累計虧損超過60億元。 途牛營收陷入增長瓶頸、遲遲未能實現(xiàn)盈利,再堅定的投資者也會因看不到希望而退場。在我看來,財報乏善可陳只是其股價一蹶不振的表象,根本原因在于資本市場已對途牛徹底失去信心,對其未來持悲觀態(tài)度,加上疫情黑天鵝的發(fā)生,更加使資本市場看衰途牛。 講真,無論是度過退市危險期還是疫情期間自救,我個人也不看好途牛能證明自己,迎來觸底反彈。 如今,OTA(在線旅游平臺)江湖已呈現(xiàn)攜程系、阿里飛豬、美團三足鼎立的態(tài)勢,曾躋身第一梯隊的途牛掉隊已是不爭的事實,無論是公司市值還是市場份額,都與三大巨頭完全沒有可比性。途牛之所以淪落至此,我總結主要有三大原因: 一、重營銷輕研發(fā) 途牛主打休閑旅游,核心產(chǎn)品是跟團游,2019年打包旅游收入(主要是跟團游收入)占比高達82.7%,被外界詬病為營收結構過于單一。不過,其并非靠提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務來擴大跟團游優(yōu)勢,而是營銷驅動,說白了就是燒錢換市場。 上市后,彈藥充足的途牛大打營銷牌,不僅一口氣簽下林志穎、周杰倫為雙代言人,還在2015-2017年接連贊助《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》等多個熱門綜藝。“要旅游,找途牛”這句廣告語更是傳遍大街小巷。 營銷驅動的確使途牛嘗到一定甜頭,但問題在于,跟團游進入門檻低,攜程等玩家不可能放任途牛一家獨大,對手瘋狂涌入后不斷優(yōu)化跟團游項目,提升服務質量,途牛曾引以為傲的“牛人專線”、“金牌導游”等項目優(yōu)勢逐漸被削弱,喪失特色使其陷入尷尬境地,加上途牛產(chǎn)品模式本就單一,導致客流量難以提升,只能更加依賴砸廣告來獲客。 上市至今,除了2018年之外,途牛營銷費用增長率始終高于收入增長率,營銷費用基本保持在研發(fā)費用的兩倍以上。比如,2019年途牛營銷支出同比增長18.7%,遠高于總收入1.8%的增幅,而研發(fā)費用不增反降,同比下滑3.7%,可見其并未下定轉型決心,依然高度依賴營銷,反觀攜程、同程藝龍等對手都在增加研發(fā)支出。 二、涉足機酒慢半拍 無論是上市前還是上市后,途牛對華爾街講述的故事都是:聚焦休閑度假,不斷在這一市場掘金。2014年,途牛CEO于敦德毫無掩飾慶幸自己當年的遠見,“專注休閑旅游,不做機票、酒店;只做零售,不碰批發(fā),到現(xiàn)在來看,當時的這幾個方向性決策是非常關鍵的。” 不過,2016年7月,于敦德出爾反爾,途牛宣布將全面進軍在線機票、酒店預訂市場。而機酒市場向來是兵家必爭之地,早已成為一片紅海,后來者途牛面臨不小的壓力。當然,途牛也怨不得別人,要怪就怪自己加入戰(zhàn)局的時機太晚,這屬于嚴重的戰(zhàn)略失誤,導致自身錯過最佳發(fā)展時機。 在線機票預訂方面,航司政策生變,市場格局也早已成型。在線酒店預訂方面,途牛難以建立自己的護城河——一方面,高端酒店市場格局非常明晰;另一方面,美團強勢攪局低端酒店市場。由此可見,慢半拍使途牛貽誤戰(zhàn)機,原本就不好做的機酒市場破局難度變得更大。 其實,途牛發(fā)力機酒的動機也值得商榷。不可否認,其希望借機酒完善生態(tài)鏈,從而打造新的盈利點,但更多是做給對手看、給華爾街看,意在扭轉長期低迷的股價。不過,途牛缺乏先發(fā)優(yōu)勢,加上資源有限,很難在巨頭林立的機酒市場有所作為,最終被證明不過是在休閑度假產(chǎn)品增長乏力情況下做最后的掙扎。 三、高管頻頻出走 近年來,途牛高管頻頻出走。2017年11月,途牛聯(lián)合創(chuàng)始人嚴海鋒,以及助力途牛登陸納斯達克的CFO楊嘉宏同時離開途牛;今年1月,途牛CTO陳世宏轉任負責途牛酒店管理的公司副總裁;3月,陳杰卸任途牛信息法定代表人,由朱春曄接任;4月,途牛CFO辛怡宣布將于5月31日正式離職。 馬云曾一針見血地指出,員工離職無外乎兩點原因:一是錢沒給到位,二是心受委屈。上述途牛高管紛紛離職,對薪酬不滿意的可能性較低,更多是心受委屈,要么是對公司發(fā)展現(xiàn)狀不滿意,要么是與于敦德存在難以消除的分歧。無論是何種原因,內部人事變動劇烈,對于處于低谷的途牛來說無異于雪上加霜。 在在線旅游市場群雄并起的年代,途牛一步錯步步錯,昏招頻出,最終不得不吞下被擠出OTA第一梯隊的苦果,2019年跌出中國在線旅游廠商交易指數(shù)前五,不到攜程的零頭。其實,途牛不光股價、市場份額失意,就連曾助一臂之力的重要股東也果斷將其拋棄,失去強有力的外援、救兵。 途牛早期投資者之一的淡馬錫用腳投票,于2019年12月和2020年4月兩度減持途牛,持股比例由原本的6.7%減少至目前的4.7%,明擺著是唱衰途牛未來前景。同時,途牛與股東京東也未形成切實有效的戰(zhàn)略協(xié)同,后者已對途牛不抱太大希望,近期斥資4.5億元入股凱撒旅業(yè),與新歡共同加碼旅游板塊。 至于海航,近年來債臺高筑,2月底被正式接管,其自顧不暇,根本無力為途牛保駕護航。不僅如此,海航還狠狠坑了途牛一把。途牛早在2018年財報中便披露一筆支給海航的5億元短期借款,去年9月,這筆借款的收款日期臨近,途牛突然將借款狀態(tài)由“短期”更改為“長期”,考慮到海航當前財務狀況,途牛這筆5億借款很有可能成為壞賬。 種種跡象表明,途牛已淪為不受各方待見的棄子,在競爭加劇和不利的市場環(huán)境下,其日子注定更不好過。注意,不利的市場環(huán)境主要是指疫情沖擊全球旅游業(yè),團隊游、出入境游等業(yè)務恢復遙遙無期,不可避免會重創(chuàng)途牛,使其處境變得更為艱難,陷入至暗時刻。 途牛方面不得不承認,疫情對自身業(yè)務產(chǎn)生重大影響,預計今年第一季度凈收入為1.14-1.6億元,同比下降65%-75%,甚至這場危機可能貫穿全年,對2020年業(yè)務運營、財務狀況、經(jīng)營業(yè)績和現(xiàn)金流產(chǎn)生重大不利影響。不得不說,途牛太難了,簡直是難上加難。 值得注意的是,除了面臨退市危機,最近途牛還遇上兩樁煩心事。一是于敦德在直播帶貨時遭遇供應商在線討債,場面一度非常尷尬;二是途牛被有心之人造謠破產(chǎn)清算,使其心塞不已。或許內心強大的于敦德可以冷處理供應商的聲討,途牛也能及時澄清公司運營正常,但不得不面對公司發(fā)展大不如從前的殘酷現(xiàn)實。 隨著在線旅游市場寡頭格局愈發(fā)明顯,勢單力薄的途牛成功突圍的機會日漸渺茫,只能在夾縫中艱難求生,獨立發(fā)展的可能性越來越低。途牛早期接受攜程入股,參考去哪兒、藝龍出路,其未來最可能的結局是從美股退市,被攜程整合后徹底成為攜程系一份子,繼續(xù)參加OTA戰(zhàn)役。 途牛會不會退市或私有化?能否與攜程更進一步?這是于敦德不愿面對但無法回避的兩個靈魂拷問,外界也十分好奇途牛未來命運走向。現(xiàn)在下結論為時尚早,讓子彈先飛一會!
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