明知黃金周旅游又貴又累，為何我們還趨之若鶩？觀點
2017-10-07 17:05
黃金周每年只有一次，放棄出行的機會成本太高了。
轉眼國慶中秋8天長假就要結束，而繁忙的黃金周也終于告一段落。而早在國慶黃金周之前，就有人在朋友圈曬出一組圖片，以宅男腐女的角度把黃金周出行難的現狀提前全面描述了一遍：1號看高速堵車、2號看景區排隊、3號看酒店漲價、4號5號看游客被宰、6號看高速再堵、7號看游客進不了城回不了家。
果不其然，實際情況幾乎按此腳本發展。1號各地的新聞都是自駕游慘遭遇高速大堵車，虎門大橋居然堵了整整24小時，有人體力不支當場暈厥。2號的新聞則是出門看景成了看人，一些景區甚至人多到了連4G信號都不夠用的地步。諸如此類的消息，層出不窮。
可是你想過沒有，大家都明知國慶黃金周旅游又貴又累的情況下，為什么還會有這么多消費者選擇在這個時間段出行呢？這個問題比較復雜，需要分成兩部分來解答：第一部分是黃金周出游這么貴的原因有哪些，第二部分則是大家為什么選擇黃金周出行。
黃金周出游為啥這么貴？供需關系+奸商宰客
其實黃金周出游漲價漲得這么貴的原因還是比較簡單的，主要是市場供需關系所決定。景區住宿、娛樂、餐飲等行業在短期內其接待能力是一定的，可以滿足日常的旅游人數甚至是小高峰，但對于黃金周的數倍乃至數十倍的客流，就難免出現短缺。一些消費意愿強烈的游客就愿意付出較高的價格來獲得服務的優先權，于是酒店、機票等各類旅游產品的價格就出現了上漲。
在旅游淡季，旅游業擁有較多的閑置設施，可以通過增加人手和工作時間來提高接待能力，供給曲線顯得富有彈性。此時，旅游市場表現為充分競爭的狀態，供給和需求曲線都非常正常。旅游企業和游客都處于價格接受方，均衡價格P1讓旅游企業的邊際利潤趁于零，旅客得到較高的消費者剩余。一些精明的游客往往會采取在淡季出行的方式，花較低的價格獲得較好的服務。
在黃金周高峰時段，時間上的寬裕讓游客暴增，遠遠超過了日常規模，從而影響需求曲線。需求曲線發生了變化，大幅從向上移動從M1變成為M2。而在供給方面，旅游業無論采取何種方法，其接待能力都不可能突破硬件設施和人力條件的天花板，此時供給變得缺乏彈性，基本可將供給曲線視為一條垂直的直線。新需求曲線與黃金周供給曲線相交于P2，重新達到市場均衡，此時旅游價格從P1增長到P2。P2與P1之間的差值，就是游客體驗到的黃金周旅游服務大幅漲價，酒店貴了、吃飯貴了、機票和客運票貴了。下圖中的灰色塊部分，即（P2-P1）×Q2，就是游客為黃金周出行旅游而多付的金錢代價，同時也是旅游業在黃金周獲得的超額高收益。
盡管我們看到黃金周期間的出行人數在逐漸增多，但事實上價格調整已經對需求進行了有效調節。Q3與Q2之間的差值，就是因為價格上漲、體驗不佳而放棄出行旅游的人數，也就是那么貓在朋友圈看別人出門堵車挨宰的那批人。嘿嘿，不好意思，我就是窩在家里寫的這篇文章。
另一個促使價格上漲的因素，是很多地方宰客行為成風。前面說的均衡價格從P1上調到P2，是交易雙方在看不見的手做出的博弈選擇，屬于市場面對資源緊缺自我調節的結果。而宰客則是違法犯罪行為，與游客的增加沒有關系，它也不分淡旺季。只是黃金周游客數量的增加，讓他們宰客成功的機會也變多了。
除了直接傷害受宰游客的權益之外，宰客行為還會影響其他從業者的定價行為。比如某酒店在黃金周期間將客房價格標到天價牟取暴利卻沒有受到處罰的話，將對其他酒店業者形成不良的激勵，引發后者的效仿，推動某區域的酒店客房價格上漲到超過市場均衡點之上。最明顯的例子莫過于海南、云南等熱點旅游城市。今年各地旅游部門提前部署了嚴打宰客行動，但各地仍陸續曝出了零散的宰客行為，這表明加強市場監管應成為常態。
明知山有虎，為何偏向虎山行？
經濟學理論通常假設人都是理性的，他們會根據市場的變化和自身的實際情況進行分析判斷，然后做出符合自身利益的選擇。既然都知道黃金周旅游市場價格上漲，而質量和體驗同步下降，那么為何還有這么多的游客“明知山有虎，偏向虎山行呢”？
這個問題看似與理性人的假設有沖突，但仔細分析下來卻并不矛盾。
首先，旅游市場火爆的前提，是建立在中國內地居民收入提高的經濟基礎之上。收入的提高，特別是可支配收入的提高，對旅游消費需求起到了積極的促進作用。即便是黃金周旅游市場價格上漲，在可支配收入提高的情況下，其與收入之比仍呈現下降的態勢。1999年人均可支配收入為5854元，2016年達到了23821元，17年間翻了兩番，超過了旅游產品價格增速。也就是說，消費者可支配收入的增加，沖抵了黃金周旅游市場價格上漲的部分消極影響，這就好比，盡管近年來蘋果三星和國產廠商的智能手機屢屢上調售價，但大多數的消費者并沒有覺得智能手機貴到買不起一樣。在大部分消費者看來，黃金周旅游產品的漲價并不是特別高，還在可以接受的范圍之內。
其次，游客如果放棄黃金周出行，將面臨著巨大的機會成本。在目前的條件下，絕大多數人每年僅有一次與親友長假出游的機會。放棄在公眾假日出行，如果想和家人親友一起旅游的話，就必須所有人協調集中在某個時間段請長假。由于各人就職的公司情況不同，集中請假想要實現非常困難。即便大家請假能夠成功，也要因此遭遇扣發工資、獎金的經濟損失，甚至可能影響個人職業升遷，實際的機會成本綜合算起來非常高。相比之下，黃金周出行完全沒有這些額外的機會成本，只是出行的直接成本變高了。理性的消費者不光只考慮直接成本，而且會考慮機會成本。在兩相權衡之下，很多消費者選擇了價格更高但機會成本低得多的黃金周出行，因為這對于他們更加有利。比如我的父母和弟弟就是因為請假不容易，而選擇今年國慶去深圳、香港旅游。
再次，消費者的消費偏好發生了變化所致。在時間和金錢兩個進行選擇時，收入較低人群往往更在意金錢，而收入較高人群則較在乎時間。可支配收入的提高，讓越來越多的消費者偏好發生了改變，在相同金錢成本的情況下，他們更加認同時間的重要性。黃金周的七天長假時間，在他們看來越來越顯得寶貴。利用難得的國慶黃金周，放松自己釋放壓力，和家人親友共享旅游休閑的樂趣，遠大于價格上漲帶來的負面影響。
因此，在如果錯過黃金周往往就要再等一年的情況下，不少可支配收入增加的消費者認為雖然花費不菲，但與家人親友共同出行得到的愉悅體驗比起來還是值得的。于是我們就看到了黃金周推出18年來，國內出行旅游人數從1999年的2800萬到2016年的5.93億人次。而據攜程旅游的預計，今年國慶黃金周有望超過6.5億人次，增速或將超過10%。
魚和熊掌難兼得，又貴又累的黃金周仍持續
如此狂熱的黃金周，有點類似于每年一度的雙11電商大促，數月或大半年甚至近一年龐大的需求一次性地集中釋放，帶來旅游出行大潮。不過，與雙11對電商、物流、工廠、品牌商等整個產業鏈的負面沖擊一樣，黃金周給旅游市場也帶來了諸多的不利因素。
從消費者的角度出發，黃金周期間花費了更高的價格，但享受到的服務質量遠遜于日常水平，其綜合體驗不可能太好。一句話，拋開機會成本和時間價值而言，黃金周旅游又貴又累，簡直就是花錢買罪受。
表面看，旅游行業獲得了營收和利潤的大豐收，但實際上在光鮮的成績之下也暗藏隱患。為了應對高峰期的大客流，從業者都極力擴大各自的硬件投入，比如客房、KTV房、停車場等。這些產能日常利用率低下，維護成本較高，資金的實際投資回報率有限。而節假日超量游客的涌入，帶來了極大的破壞力，不但節后維護成本大增，還可能影響賴以成名的景觀。
黃金周過高的市場價格并不利于旅游市場的長期發展，它使得旅游難以成為消費者的一種日常生活方式，仍停留在類似于奢侈品的消費產品類別。旅游業未來的趨勢，將從以觀光旅游為主，逐漸向休閑旅游過渡。黃金周越興旺的景區，反而趙不利于轉型和升級。對于淡季游客人數稀少的景區來說，在長期目標和短期利益面前如何抉擇是個兩難問題。國內旅游價格高企不下，促使越來越多的游客用腳投票，轉向國外旅游目的地。攜程旅游發布的《2017十一黃金周旅游趨勢預測報告》稱，今年十一長假將有超600萬人出境游，創下歷史新高；出境國家數量從去年的68個增加到了88個，增長近29%。
從行業來看，如果想做到魚和熊掌兼得，大體上有兩個解決方向：一是通過行政手段調整黃金周的次數，從現在每年一次增加到兩至三次，降低黃金周的重要性，從而達到分流旅游高峰的目的。另一個方向是大力推廣企事業單位帶薪年假制度，隨著年假制度的推廣普及，未來黃金周現狀將逐漸得到緩解。
前者是下藥治標，后者更接近于治本。不過，由于這兩個方向都牽扯到諸多職能部門和社會各方的利益，推動起來并不容易。因此，又貴又累的黃金周之旅，看來還將繼續持續若干年。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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