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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

如今互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)顯著的趨勢是：送水人正邁向全球發(fā)展，從送水人轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)出海“架橋者”的角色。

廣告，始終是互聯(lián)網(wǎng)的第一商業(yè)模式。數(shù)字化智能營銷，也就是做好互聯(lián)網(wǎng)廣告這一動(dòng)作，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中則顯得尤為重要。

據(jù)QuestMobile的2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半年大報(bào)告顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)今年1-6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長數(shù)是903萬，用戶紅利基本已經(jīng)見頂。從2021年各大巨頭的用戶時(shí)長對比數(shù)據(jù)來看，競爭已經(jīng)從尋求增量變?yōu)榛ハ酄帄Z地盤。

雖然目前國際形勢嚴(yán)峻，但向海外謀發(fā)展，已成為眾多企業(yè)不得不思考的問題。近日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱拼多多正在籌備跨境電商平臺(tái)，應(yīng)用預(yù)計(jì)在9月中旬上線，第一站是美國。對于上述消息，拼多多方面對界面新聞表示稱：不予置評。

對于這些出海企業(yè)，不僅是外貿(mào)等實(shí)體電商產(chǎn)品，也包括手游等面向全球的虛擬出海產(chǎn)品，都需要相應(yīng)的智能營銷手段將自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣向全球的消費(fèi)者。

企業(yè)出海“架橋者”的紅利時(shí)代已然來臨。

被“卡脖子”背后：海外營銷生態(tài)正迎來嬗變

營銷，是企業(yè)出海的必選題。否則，出海就是一個(gè)偽命題。

在過去，企業(yè)出海做營銷的通常做法就是買量，在Meta、Google以及其他巨頭渠道，按用戶量、下載安裝量購買。過去10來年里，以這些巨頭為代表的海外社交媒體，憑借其高效觸達(dá)海外用戶群體的能力，成為了企業(yè)出海最重要的營銷倚仗。

如今，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境正面臨兩大全球性的時(shí)代變化：一個(gè)是隨著對隱私數(shù)據(jù)保護(hù)措施的不斷落地，營銷正告別過去野蠻生長的時(shí)代。另一個(gè)是隨著反壟斷力度加大，互聯(lián)互通不斷推進(jìn)下，為營銷打開新的發(fā)展空間。

一個(gè)標(biāo)志事件是蘋果在更新的iOS 14操作系統(tǒng)中開始限制IDFA，這意味著幾大巨頭平臺(tái)的廣告精準(zhǔn)度明顯降低，出海者傳統(tǒng)買量的營銷方法和模式逐漸失效，營銷效果明顯下降，成本更高的同時(shí)ROI更低。

從全球?qū)用鎭砜矗嬲目萍蓟ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，一定是位于互聯(lián)網(wǎng)最底層的企業(yè)，掌握最底層的數(shù)據(jù)分配權(quán)。比如蘋果、谷歌、微軟、高通。而營銷只是互聯(lián)網(wǎng)對于數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用，各個(gè)底層巨頭之間也會(huì)不斷互掐。

因此，商家出海營銷同樣出現(xiàn)了被“卡脖子”的現(xiàn)象。

此前已有業(yè)內(nèi)人士表示，跨境企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本一路走高，而且投放數(shù)據(jù)混亂，仿佛黑箱操作，流量不穩(wěn)定性越來越明顯。

顯然，企業(yè)跨境出海的確定性營銷陣地依然消失，成為企業(yè)出海的一次巨大拐點(diǎn)。

這從海外巨頭的業(yè)績表現(xiàn)也能看出一二。

改名的臉書并沒有迎來扎克伯格描繪的元宇宙美好未來。2022年Q2，Meta營收284億美元，同比比下降1%，這是Meta2012年上市以來的首次營收同比下降；TwitterQ2財(cái)報(bào)顯示，Twitter在Q2營收下滑1%，由盈轉(zhuǎn)虧；亞馬遜在Q1錄得7年來首次季度虧損之后，Q2再度虧損20.28億美元......

與此同時(shí)，海外營銷這一細(xì)分行業(yè)的增速以及市場空間儼然超過了許多人的預(yù)判，國內(nèi)的樂享集團(tuán)、赤子城、匯量科技、易點(diǎn)天下等越來越多的海外營銷企業(yè)開始發(fā)光發(fā)亮，成為國內(nèi)出海企業(yè)的重要“架橋者”。

其中樂享集團(tuán)偏向于幫助企業(yè)做精準(zhǔn)營銷，深耕效果營銷賽道，業(yè)務(wù)重心始終集中在流量管理和效果營銷上，切入點(diǎn)是聚合中尾部的流量，再利用算法和大數(shù)據(jù)進(jìn)行流量的精準(zhǔn)分發(fā)，更重視對營銷的技術(shù)研發(fā)投入上。

赤子城最初從海外工具應(yīng)用起家，后向社交賽道轉(zhuǎn)換，推出了Yumy、MICO、YoHo等產(chǎn)品，以自有應(yīng)用流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)為主，主要布局中東和東南亞地區(qū)，混合社交與第三方廣告模式，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

匯量科技的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)包含兩部分，Mintegral（聚焦碎片化流量的純程序化廣告投放平臺(tái)）和Nativx（包含了非程序化投放和大媒體程序化投放的混合平臺(tái)），Mintegral是其業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。

媒介理論家、思想家麥克盧漢認(rèn)為：“真正有意義的信息并不是媒介所傳達(dá)給人們的內(nèi)容，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。”

放在營銷領(lǐng)域，用直白點(diǎn)的話來說，營銷工具的迭代，能夠直接提升營銷的效果，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)算法營銷已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。巨頭推動(dòng)營銷變革的能力不斷減弱，這也給了這些第三方海外營銷企業(yè)新的時(shí)代機(jī)遇。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，海外營銷的鏈路很長，無論是數(shù)據(jù)安全性還是反壟斷力度都在不斷提升，這意味著這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)僅僅靠巨頭已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要腰部的第三方海外營銷企業(yè)參與進(jìn)廣泛的生態(tài)布局之中。從而拓寬流量池的寬度以及數(shù)據(jù)池的廣度，提高精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化能力。

從“游離狀態(tài)”到“扎根生長”：激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)“技術(shù)性外溢”

用傳統(tǒng)的廣告學(xué)概念來解釋，營銷就是圍繞一個(gè)目標(biāo)，對受眾群體進(jìn)行足夠多的有效曝光。如果我們用更加互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)的說法來表述，那么營銷本質(zhì)上就是獲取流量，包括公域流量、私域流量。

從智能營銷出現(xiàn)的時(shí)代背景來看，主要是由于營銷傳播媒介以及傳播環(huán)境的改變。作為一種工具，智能營銷的誕生本質(zhì)上是為了優(yōu)化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)傳遞信息的觸達(dá)效率。

因此，營銷出海企業(yè)火熱發(fā)展背后有這么幾股動(dòng)力存在：

首先，智能營銷出海更深層次來看，是一種“技術(shù)外溢性”出海。

如果說國內(nèi)的營銷媒介呈現(xiàn)的是“碎片化”特征，那么出海意味著企業(yè)需要面臨的是“粉塵化”的營銷現(xiàn)狀，需要面對海外不同國家和地區(qū)，以及復(fù)雜的市場環(huán)境，產(chǎn)品推出后也要做深入的本地化運(yùn)營。比如中東地區(qū)中文字的閱讀順序改成了自右至左，中東用戶偏好鉆石、跑車等財(cái)富象征元素等等。

從底層邏輯來看，大部分出海企業(yè)選擇把全球市場分為中東、東南亞、南亞等新興市場以及北美、西歐等發(fā)達(dá)國家市場，進(jìn)而入局。

但實(shí)際上，隨著中國企業(yè)出海探索的深入，才會(huì)意識(shí)到，區(qū)域內(nèi)不同國家地區(qū)之間擁有同樣大的差異。出海歐洲市場，德國、法國、西班牙等國情況不盡相同；同屬東南亞，印尼、泰國、越南各個(gè)市場面臨的問題也絕不相同。

這時(shí)候，唯有技術(shù)能夠平滑企業(yè)面臨的不同海外市場之間的溝壑，讓企業(yè)能夠不同海外市場之間平穩(wěn)過渡。同時(shí)，這也意味著對智能營銷出海的技術(shù)含金量要求更高。

其次，智能營銷技術(shù)出海的前提，在于基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善成熟。

例如，在巨頭林立的云計(jì)算賽道，阿里云、華為云、騰訊云都在加緊開疆?dāng)U土，將云業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，并頻頻提到出海，把主要?jiǎng)幼鞣旁趤喬貐^(qū)和東南亞市場。據(jù)天眼查專業(yè)版APP，阿里Q2成績單顯示，阿里云計(jì)算業(yè)務(wù)在二季度的營收同比增速仍然保持10%。

據(jù)媒體報(bào)道，過去一年，阿里云先后在印尼、菲律賓、韓國及泰國增設(shè)數(shù)據(jù)中心，騰訊云同樣在泰國曼谷、日本東京和中國香港等地增設(shè)數(shù)據(jù)中心。阿里云基礎(chǔ)設(shè)施目前已面向全球四大洲，開服運(yùn)營27個(gè)公共云地域、84個(gè)可用區(qū)，此外還擁有4個(gè)金融云、政務(wù)云專屬地域；騰訊云覆蓋27個(gè)地理區(qū)域，71個(gè)可用區(qū)；華為云全球可用區(qū)超過60個(gè)。

另外，需要思考的一個(gè)問題是，國外的第三方營銷平臺(tái)為何無法支撐國內(nèi)企業(yè)出海的營銷訴求？答案是國外第三方營銷平臺(tái)與國內(nèi)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)耦合。

國內(nèi)外環(huán)境必然是信息不對稱的，再加上國內(nèi)企業(yè)往往不了解海外品牌營銷體系以及品牌打造路徑，更加依賴于第三方的支持。然而，海外第三方營銷平臺(tái)的玩法、規(guī)則極其復(fù)雜，出海企業(yè)對于海外鏈接廣告主和流量主的營銷平臺(tái)缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致對接困難。

最后，當(dāng)下很重要的時(shí)代背景是，國內(nèi)企業(yè)在海外市場正從“游離狀態(tài)”轉(zhuǎn)為“扎根生長”。

其中一個(gè)特征是，“品牌”成為出海企業(yè)新的核心驅(qū)動(dòng)力。比如在跨境電商領(lǐng)域，過去往往采用鋪貨走量的模式，亦或者是外貿(mào)工廠貼牌生產(chǎn)，然后出海。在營銷層面也是簡單粗暴的禮品卡、刷單等等。

這樣做雖然不用太在意營銷因素的影響，但在亞馬遜去年的封店潮下，曾經(jīng)的“靠山”一瞬間變?yōu)榱藝姲l(fā)的“火山”。商家們不僅難以抵御黑天鵝因素，而且鋪貨模式下的成本和效率也難以帶來長期的競爭資本。

而現(xiàn)在，品牌及內(nèi)容營銷的趨勢越來越明顯，更多的企業(yè)選擇通過品牌與海外用戶實(shí)現(xiàn)情感的共鳴和品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“扎根生長”，這對品牌營銷維度提出了更高的要求。

比如海外獨(dú)立站的盛行，其不依托任何一個(gè)流量渠道或者社交平臺(tái)，想要實(shí)現(xiàn)品牌直面消費(fèi)者，企業(yè)就必須借助品牌營銷為商業(yè)增長賦能，帶來更多的品牌增量和溢價(jià)空間。

不過，目前出海的國內(nèi)企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，普遍不擅長通過營銷講好品牌故事，如何重新厘清品牌經(jīng)營戰(zhàn)略？如何在品牌傳播上做更長線的投放？這些更需要專業(yè)第三方的支撐。

寫在最后：

時(shí)代正在迸發(fā)機(jī)遇，但這也不意味著智能營銷企業(yè)出海就能夠一帆風(fēng)順。

放眼全球市場，在信息量爆炸的現(xiàn)狀下，很容易把品牌營銷內(nèi)容淹沒，降低營銷出海的成效，海外營銷企業(yè)做好營銷出海的挑戰(zhàn)也會(huì)變得越來越艱巨，數(shù)據(jù)覆蓋的廣度、算法的先進(jìn)性等等都決定其能否在海外市場中獲得優(yōu)勢。

而智能營銷的底層考驗(yàn)的仍然是對于數(shù)據(jù)的運(yùn)用與掌控，作為外來者，除非本身就是平臺(tái)等具備流量掌控能力的角色。否則，不管是巨頭，還是海外政府，都很難把用戶數(shù)據(jù)徹底開放給第三方營銷企業(yè)來使用，這對于營銷出海又是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。