李子柒停更半年后，網紅經濟的“二元一次方程式”解開了嗎？觀點
2022-02-16 12:31
導致雖然李子柒這個IP已經積累了粉絲，李子柒的成功其實應該是李佳佳的內容與微念的運營共同努力的結果，雙方矛盾由來已久 李佳佳與微念的合作。
文|螳螂觀察
作者| 青月
2021年7月14日，李子柒在發布了視頻《柴米油鹽醬醋茶完結篇》后，停更至今，已有半年有余。
從其后續的發聲來看，此次停更是李佳佳（即“李子柒”相關內容制作者的真名）與杭州微念品牌管理有限公司之間，在某些方面似乎出現了一些分歧。
隨后，李佳佳更是將微念、劉同明起訴至四川省綿陽市中級人民法院?；氐浇裉?，這場訴訟案還未有更進一步的進展，但雙方都在承受著輿論的壓力，那么雙方之間到底有著怎樣的矛盾必須訴諸法律？這又會給行業帶來怎樣的影響？
頑瘴痼疾未除，雙方矛盾由來已久
李佳佳與微念的合作，最開始常常被看作是一個行業佳話。
2015年，李佳佳開始拍攝并制作美食主題的短視頻，2016年4月，短視頻《櫻桃酒》被美拍CEO點贊，登上平臺首頁，由于當時市場上這樣獨特的中國風風格并不多，所以李佳佳慢慢積累了一定的粉絲，隨后開始逐步轉向影響力更大的微博平臺。
彼時，杭州微念的老板劉同明也有著不足為外人道也的“桃源夢”，在瀏覽到李佳佳的視頻后，他便通過微博私信表達了他對李佳佳制作視頻內容的喜愛，并希望能和她見上一面。見面之后，雙方也是一拍即合，迅速達成了合作。
接下來的幾年里，李子柒這個IP在全球的影響力逐步擴大，那為什么到了2021年，這個雙贏的局面會被打破？
一方面，用業內一位投資人的話來說，就是幾乎所有網紅和經紀公司最后撕扯都是因為分配利益不均，這一點同樣適用于李佳佳和微念。
據悉，曾有媒體統計李子柒賬號背后涉及的全平臺粉絲大概在1億左右，廣告就可以帶來不少的收入，以YouTube為例，根據國外市場調查網站influencer marketing hub工具粗略測算，李子柒這個賬號單個視頻合作參考費用達180萬元，單月廣告聯盟收入70.84萬元～86.22萬元。
除了廣告收入以外，借著美食主題，2018年李子柒IP擁有了屬于自己的天貓旗艦店，銷售藕粉、米糕、螺螄粉等食品，據悉這個只有5款產品的店鋪上線僅6天，銷售額就突破千萬元?！?021最具成長性的中國新消費品牌》數據顯示，2020年全年，李子柒品牌的銷售額達到了16億元。
看著李子柒這棵“IP大樹”茁壯成長、開花結果，自然不會有人愿意“望樹興嘆”。
然而作為內容產出者，李佳佳在四川子柒文化傳播有限公司持股49%，屆時由于四川子柒文化傳播有限公司成立不到一年，無法滿足天貓店的注冊條件，所以雙方協商選擇微念作為李子柒天貓旗艦店的運營主體，雖然李佳佳作為合作伙伴享有對于李子柒品牌運營的知情權，包括對產品的一票否決權等，但沒有控股權或許仍使得其對微念生出一些芥蒂。
另一方面，與李佳佳合作后，隨著李子柒這個IP越做越大，微念這個公司也被越來越多的人注意到。據天眼查融資歷程顯示，微念至今已完成5輪融資，2018年以來的融資中，投資方包括新浪微博、芒果文創基金等。在最近2021年7月份的融資中，還可以看到字節跳動的影子，自此杭州微念的市場估值一度高達50億元。據開菠蘿財經報道，微念50億的估值是從一家新消費公司的角度給的，機構根據品牌的銷售額，按照這兩年消費賽道常規PS值3-10倍給到估值。
相比于原本就十分豐厚的品牌、廣告收入，上市股權的吸引力只大不小，從時間線來看，也正是字節入股，微念公司傳出上市的消息后的十天左右，李佳佳開始停更。由此可見，雙方的矛盾并非一朝一夕形成的。
“資本果然好手段”，但超級IP需要資本手段
在事情發酵了兩個多月后，11月1日晚間，杭州微念終于作出回應。
綜合其發布的內容可以看出，其實微念一方還是更愿意與李佳佳和解，維持原本的合作關系，并表示未曾控制過任何李子柒的相關賬號，愿意持續坦誠溝通，解開心結。
針對微念一方的回應，李佳佳的助理便在微博上怒斥：“連合同都沒跟投資人、股東如實披露的公司，誰敢要它股份？”并喊話道：“罔顧事實、滿篇春秋、打嘴仗沒意思，要打打官司！”
不過目前不管是哪一方都還沒有明確的解釋雙方矛盾根本在哪，但在《螳螂觀察》看來，雖然李佳佳的內容輸出是極為重要的一環，但不可否認微念在李子柒這個IP上所做的努力。
其一是在內容方面，微念確實給了李佳佳一個比較好的創作環境。
據海豚智庫消息，微念在與李佳佳簽約時，她的微博僅僅只有9000左右的粉絲，反觀當時微念已經簽約了香噴噴的小烤雞、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望等數十位影響力更大的KOL。
不僅如此，不同于現在的網紅有了一定的粉絲和影響力，就會選擇在作品中植入廣告，或者直播帶貨，反觀微念不僅選擇了以文化IP為核心創立自主消費品牌的實業道路，沒有讓李佳佳馬上帶貨或者在視頻中植入廣告代言，使得李子柒這個IP的價值沒有被過早的消耗；還不干涉賬號的選題、拍攝和剪輯，給予了內容創作者充分的自由。
其二是在金錢方面，也能看出微念的誠意，與對李子柒這個IP的付出。
由于前文提到的原因，導致雖然李子柒這個IP已經積累了粉絲，有了較大的影響力，成為了同時期網紅里至今唯一一個仍保有超高流量的紅人，但在長達三年的時間里不接廣告、不直播、無商業轉化，卻還要保持更新速度的背景下，前期微念投入頗多，以至于時至今日還未擺脫虧損。
但即使如此，據業內人士透露，微念在早期賬號運營時，一直都有在給李佳佳支付相應比例的薪水，后期在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬現金。
據《人物》報道顯示，微念在一年多前仍提出了給李佳佳的股權增發方案，但李佳佳方面未接受提議方案，原因是認為沒有必要。Tech星球報道佐證了這一點，當時微念“給了幾個方案，股權、錢或是權益疊加，隨她選”。由于李佳佳方面態度不夠明確，至今為止雙方還未達成一致，這也是為什么微念如今在聲明中仍希望能與李佳佳開誠布公的談一談的原因。
其三則體現在微念在實體產業上的探索，畢竟如果要給李子柒這個IP下一個定義，“近年發展成增長迅速的美食新消費品牌”無疑是最為契合的。
但一個新消費品牌的成功絕不僅僅靠內容就能實現，在李子柒的商業生態中，微念不僅通過專業產品團隊組織行業分析和產品研發，系統研究全國各地美食，孵化出了桂花堅果藕粉、海鴨蛋黃醬等一系列不遜于螺螄粉的品類；還通過拓展線下商超渠道、頭部主播的直播間，擴大李子柒品牌的影響力，當然，這也是導致其還未沒有走出虧損的重要原因。
所以說，李子柒的成功其實應該是李佳佳的內容與微念的運營共同努力的結果，沒有李佳佳提供優質的內容，微念很難在這一領域實現商業變現。但也不能過于放大內容創作者的個人作用，忽略資本要素的投入，必須承認的是，沒有微念的運營于各方面扶持和投入，李佳佳或許會像現在的網紅一樣早早接起了廣告與帶貨，潛心做內容的初衷敗給現實。
停更半年后，李子柒與微念這劑“猛藥”能否成功“去疴”？
7月14日至今，李佳佳停更已經半年有余，因為相關法律訴訟，微念公司的多個資金賬號與公司股權被凍結，“李子柒事件”演化至今，不管是對行業還是個人都造成了不小的影響。
對公司來說，自“李子柒事件”發酵，品牌在2021年錯失了中秋、雙十一、雙十二和年貨節等重要營銷節點。
同時，李佳佳之于微念，就如同李佳琦和美腕、張大奕和如涵、辛巴和辛選的關系，雖然說公司旗下有著香噴噴的小烤雞、kakakaoo-、Nicole_Ju、臥蠶阿姨等影響力不錯的KOL，但孵化一個IP已經耗費了巨大的精力和時間，想再花三年時間潛心孵化一個超級IP，至少對目前的微念來說絕非易事。
對個人來說，在李佳佳停更的日子里，不僅其在國內多個平臺的粉絲數量，已經出現了一定程度的下滑，而且替代的角色變得越來越多。
比如同樣不帶貨、不變現、聚焦鄉村生活的張同學，從10月4日發布第一個視頻到12月30日，短短3個月時間里，粉絲數就從零，飆漲到1800萬，所引起的跟風熱和話題播放量就超過了100億次；又比如有“云南李子柒”之稱的滇西小哥，以自耕自種、自養自產的云南美食，配上滇西鄉村風景出圈，兩次登上人民日報海外報，成為了坐擁全網3000多萬粉絲的超級網紅美食博主。
在如今這樣的一個快節奏時代，李子柒們的紅利期已經在漸漸褪色，越來越多風格類似，但又更有特色的紅人不斷出現，如果長時間斷更，沒有新鮮的內容出現，粉絲們難免會投入其他人的懷抱。
對整個行業來說，紅人影響力擴大后與原公司打官司的事情并不少見，像此前的朱一旦和張小策，又比如去年的小慧君和孫灝羽。
在“鳳凰網科技”對某MCN機構負責人的采訪中可以看到，網紅與MCN機構發生利益糾紛尋求法律解決，這是圈子常見現象。但李子柒事件意義非比尋常，由于李子柒在文化輸出上的影響力，如果雙方最后真的以散伙收場，無疑會對行業帶來沖擊。
一方面，這提示了市場，隨著短視頻行業制造了越來越多的紅人，網紅行業或許需要更完善的法規來約束，否則很容易導致出現MCN機構不愿向紅人傾斜資源，紅人也不敢和MCN簽約的尷尬境地。
另一方面，即使前期影響力不大，沒有多少粉絲積累，但一旦涉及簽約，網紅博主們還是需要提前咨詢專業律師，重點關注合同履約期限、利益分配、合同的解除、違約金、賬號歸屬等條款，MCN機構也需要做到盡量坦誠。
總而言之，“李子柒事件”發展至今，雙方都正在朝著“雙輸”的結果推進，畢竟微念難造第二個李子柒，同時，隨著講中國故事的紅人增加，李佳佳的獨特性正在弱化。不過“李子柒事件”也給行業帶來了一些啟發，未來如果能出現更完善的法規來彌補公司管理紅人的缺陷，或許“做大了功勞歸網紅、沒做起來就是機構不行”將不再成為行業的主旋律。
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