99劃算節(jié)“點石成金”，聚劃算錨定下沉市場“水到渠成”互聯(lián)網(wǎng)+
2019-09-13 18:07
618激戰(zhàn)下沉市場熱度尚未冷卻，99大促就把行業(yè)焦點轉(zhuǎn)移到下沉市場。
文 | 陳選濱
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
618激戰(zhàn)下沉市場熱度尚未冷卻，99大促就把行業(yè)焦點轉(zhuǎn)移到下沉市場。
從聚劃算“復活”到99劃算節(jié)，阿里動作頻頻，追逐下沉市場的步伐不斷加快。
此前，各大電商巨頭在下沉市場紛紛落子，新的電商格局正在成型。如今，阿里突然發(fā)力，聚劃算首推99劃算節(jié)又將為下沉市場格局帶來哪些變化？
全面滲透下沉市場，聚劃算延續(xù)造節(jié)打法
與早期雙11所帶來的效果相似，99劃算節(jié)銷量再破新高，讓行業(yè)看到了阿里在下沉市場真實的一面。
根據(jù)聚劃算方面透露的數(shù)據(jù)，在9月9日-10日兩天，劃算節(jié)的GMV達到585億元。
如果我們橫向?qū)Ρ龋鶕?jù)拼多多最新財報顯示，拼多多月均GMV約為590億元。也就是說，聚劃算以一個購物節(jié)的時間幾乎賣出了拼多多一個月的銷量。
再縱向?qū)Ρ龋⒗镫p11狂歡節(jié)花費了6年時間，直到2014年才達到571億的交易額，勉強觸及99大促的GMV。
難怪阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）感概，99劃算節(jié)第一年的成交額便已經(jīng)超過了第六屆的雙11狂歡節(jié)。
如此，聚劃算已然成為阿里在下沉市場的主要戰(zhàn)力。
下沉市場是金礦，聚劃算99劃算節(jié)“點石成金”是怎么做到的？
主打“特賣”模式的聚劃算，一直推崇的核心商業(yè)邏輯便是讓品牌與商家以極致優(yōu)惠的價格在平臺上銷售，逐漸形成全年常態(tài)的商業(yè)爆發(fā)力。
所以，99劃算節(jié)對于聚劃算而言，不過是常態(tài)商業(yè)爆發(fā)力的一個節(jié)點。而這次爆破的“試驗田”則是廣大的下沉市場。
復盤99劃算節(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)聚劃算之所以能深度改變下沉市場競爭格局，主要基于以下幾點。
1、在雙11成功經(jīng)驗的基礎上，聚劃算主動變革自身以適應下沉市場的節(jié)奏
99劃算節(jié)不是阿里的第一個購物節(jié)，從雙11狂歡節(jié)再到88會員節(jié)，多年的磨礪與驗證，使阿里在節(jié)日大促上頗有經(jīng)驗。
但，光有經(jīng)驗還不夠。今年初，聚劃算開始著手業(yè)務變革與整合，全面打通淘系營銷平臺，有效整合原有的幾個營銷渠道，并在內(nèi)部劃分出品牌運營與產(chǎn)業(yè)帶運營，推行兩線運營模式。
同時，阿里也提前在組織上、業(yè)務上、營銷上做出調(diào)整，這就保證了聚劃算在對99大促升級時有足夠的能力組織此次變革。
俗話說，不打無準備的仗。先做業(yè)務調(diào)整，再做大促升級，這樣看，阿里對于99劃算節(jié)確是“蓄謀已久”。
2、供給側(cè)：爆款“伺候”，品牌賦能
在零售端，多數(shù)購物節(jié)只是一個商業(yè)噱頭，瘋狂打折促銷后的結(jié)果是造成市場秩序混亂。
但99劃算節(jié)的結(jié)果卻是基于新供給中心的支持，在賦能品牌方面成功打造出“千萬爆款團”。
比如，與百麗合作定制的老虎鞋在一天之內(nèi)便賣出了7800雙。專供于聚劃算的卡姿蘭三角立體畫眉筆在10分鐘內(nèi)銷量便突破2000支。平臺品牌賦能的效果逐漸突顯。
好成績的背后實際是聚劃算通過淘系對消費者的洞察，了解消費者在產(chǎn)品、價格等方面的需求，再反饋給商家，來優(yōu)化供給的產(chǎn)品。
可見，“爆款”是基于大數(shù)據(jù)對消費者需求的完美中的。供給側(cè)的給力輸出幫助聚劃算在下沉市場中如魚得水，快速推出爆款并實現(xiàn)爆發(fā)。
3、營銷側(cè)：三箭齊發(fā)，彈無虛發(fā)
在供給側(cè)發(fā)力之后，聚劃算再從營銷側(cè)出擊，對下沉市場形成夾擊之勢。
為了達成精準觸達、高效轉(zhuǎn)化的目標，99劃算節(jié)以“三大用戶覆蓋網(wǎng)”----火聚手、電力圖、共享網(wǎng)兵出三路，全面“占領”下沉用戶群。
首先，依靠“火聚手”完成社交裂變。
考慮到下沉市場的熟人社交屬性更加明顯，聚劃算鼓勵親友之間的好貨分享，賺紅包，齊購物，這樣就成功激活了下沉用戶的朋友圈，實現(xiàn)社交場景與商業(yè)場景的重合，帶動下沉消費。
其次，憑借“電力圖”實現(xiàn)精準用戶觸達。
大促面前，精準到達是第一步，為了幫助有需求的下沉市場商戶，“一鍵觸達”更多的下沉市場用戶，實現(xiàn)更高效率低獲取新客。聚劃算這次整合了阿里生態(tài)和相關合作伙伴的下沉通路和場景，推出了“電力圖”。值得注意的是，這次不僅成功的塑造出又一個淘寶天貓的營銷平臺，也幫助品牌和商家打通整個阿里系的營銷場景。
再次，利用“共享網(wǎng)”做到流量共生。
用戶端有社交裂變，同樣的，商家端也應該存在流量共生的效應，才可能帶來N*N的幾何式增長。在聚劃算的運營中，商家挖掘到新的流量，若是愿意與別人共享，那么商家也將獲得別人所挖掘的新流量。
此來彼往使得拉新成為平臺和用戶之間的良性互動和正向循環(huán)，固定的用戶變成了活動的流量。
可見，聚劃算繼承了阿里極其嫻熟的活動運營能力，并轉(zhuǎn)變?yōu)檫@場下沉市場電商大戰(zhàn)的重要武器。
99大促首戰(zhàn)告捷，聚劃算對下沉市場帶來哪些影響？
一直以來，下沉市場便是一眾電商平臺關注的焦點。如今，99劃算節(jié)首戰(zhàn)告捷，聚劃算恰好將下沉市場的一池溫水燒開，在沸騰之際，也意味著行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)新的動態(tài)。目前來看，聚劃算99劃算節(jié)將對下沉市場直接帶來三大變化。
1.充分驗證造購物節(jié)對下沉市場十分有效
過去盡管已有諸多電商平臺進攻下沉市場，但并沒有形成固定有效的戰(zhàn)略打法和品牌認知。99劃算節(jié)之后，下沉市場的用戶與商家對于消費購物都將形成一輪新的認知，市場活力進一步被激發(fā)。而這次99劃算節(jié)就像是一塊試金石，充分驗證了下沉市場可以有自己的購物節(jié)。原因如下。
其一，節(jié)日大促回饋高，效果好。99劃算節(jié)兩天的GMV便達到了拼多多近一個月的銷量，可見大促活動受到了下沉用戶很大程度的追捧。
其二，電商平臺進攻下沉市場，購物節(jié)是極好的敲門磚，隨著交通、物流、網(wǎng)絡設施等三四線城市基礎條件的完善，下沉市場迎來一波電商購物的熱潮。而購物節(jié)無疑是激活下沉市場的最佳“儀式”，帶來消費熱潮。
其三，下沉市場的用戶對購物節(jié)“感冒”，下沉用戶多數(shù)對價格敏感，促銷更容易刺激消費者完成消費操作。用戶樂意在促銷中買東西，如何激活下沉市場的活力便有了一個較為清晰的路徑。
2、使得決定下沉市場的關鍵要素發(fā)生變化：“快變量”正在弱化 ，“慢變量”逐漸增強
所謂“快變量”即具短時影響，不起最終決定性作用的因素，如電商行業(yè)中的對折促銷。消費者會“心動”，但不一定會“行動”。
“慢變量”則是反應時間長、價值性高、能起決定性作用的因素，如電商的運營營銷能力。運營是一項長期且具有價值性的行為。
電商作為一個短期交易與長期維護并處的商業(yè)行為，快變量與慢變量在不同場景、不同時間段發(fā)揮的作用不一樣。此次，聚劃算99劃算節(jié)成功引爆下沉市場中，正好說明決定電商平臺落子下沉市場成敗的“快變量”正在減少 ，“慢變量”在逐漸增多。
以“火聚手”“共享網(wǎng)”為例，這是聚劃算通過對用戶與商家長期運營，通過社交的方式，使個體圈層的流量向平臺流動，帶動銷量幾何式增長。這是典型的運營能力在起作用。這類需要慢慢“修煉”才能獲得的核心運營能力，正在決定幾個電商平臺在下沉市場競爭對壘中的強弱。
3、在聚劃算的助力和引導下，品牌下沉“如魚得水”
在此次99劃算節(jié)當中，有一個很有意思的現(xiàn)象，那就是一些中高端品牌表現(xiàn)積極，且成績顯著。
比如全棉時代前1小時銷量爆發(fā)為日均的144倍，前1小時新客成交占比46%，遠高于店鋪新客成交占比35%，3-6線城市訂單占比32%。
飛鶴奶粉前1小時定制單品銷量爆發(fā)為日均的10倍，店鋪總成交金額過200萬。
卡姿蘭前1小時銷量爆發(fā)為日均的16倍，前1小時新客成交占比80%，3-6線城市訂單占比60%。
數(shù)據(jù)不會說謊，數(shù)據(jù)讓這些原來主打一二線市場的中高端品牌真正認識到了下沉市場的巨大潛能。
同時，數(shù)據(jù)也讓品牌商們看到了聚劃算背后龐大的下沉用戶池，在聚劃算的協(xié)同下，品牌下沉如魚得水，精準觸達用戶，帶來新的銷量增長。
那么，在未來的發(fā)展中，或?qū)⑦€會有更多的品牌商看中聚劃算在下沉過程中高度協(xié)同能力，從而加深與聚劃算的合作，一起all in下沉市場。
結(jié)語
聚劃算99劃算節(jié)更像是一次試探，在驗證當聚劃算在供給側(cè)和營銷側(cè)兩端同步發(fā)力時，能在下沉市場產(chǎn)生多大的化學反應。
如果說99劃算節(jié)是聚劃算“復興”后的一次演習，但聚劃算錨定下沉市場的姿勢已經(jīng)十分明顯。99劃算節(jié)的亮眼成績背后，其實是聚劃算用自己的節(jié)奏和運營思路深度改變下沉市場競爭格局之后的“水到渠成”。
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【完】
螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創(chuàng)作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領域。
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