站在巨人肩膀上的官方自營二手車平臺，為何遠不及優信瓜子們？觀點
2018-06-22 09:13
對于官方自營二手車平臺以及二手車電商來說，那么為什么官方自營二手車電商平臺這么不溫不火呢，官方二手車平臺與二手車電商平臺本質上就是垂直電商與平臺電商的區別。
近幾年，二手車電商領域可謂硝煙彌漫，一輪又一輪的廣告、營銷大戰過后，整個行業也得到了飛快的發展。持續的廣告大戰使得優信、瓜子、人人等二手車電商平臺被廣為人知。而隨著今年兩會關于取消“限遷”的再次強調，二手車電商也迎來了新一輪的高速發展。
然而與聲勢高漲的優信瓜子們相比，不需要太多品牌傳播，本身就站在巨人肩膀上的官方自營二手車平臺似乎一直都很低調，很多人似乎都不知道奧迪、奔馳、寶馬這些品牌有自己的自營二手車平臺，那么這些官方自營二手車平臺發展究竟如何呢？
直擊“信任”痛點的平臺，卻只是華麗的“盆景”？
線上交易的基礎是信任，對于二手車電商來說同樣也是如此，值得一提的是，這也是二手車電商一直以來為人詬病的地方，曾經有一段時間，二手車電商被譽為“事故車”的主要銷售渠道，這也使得這個行業的爭議一直不斷。
即使體量已經達到一定量級的優信、瓜子、人人車等平臺也時不時的會被曝出一些車輛質量方面的負面傳聞，例如調表，銷售事故車、水淹車等，稍有不慎就會惹禍上身。而對于用戶來說，真正懂車的人不多，買二手車就怕買到壞車，這也使得很多人對二手車存在一定的排斥心理。
為此，二手車電商一直以來都在想盡辦法尋找一個被市場廣泛認可的檢測與定價體系，但就目前卻收效甚微。與此同時，背靠大品牌的官方自營二手車平臺其實可以很好地解決信任問題，因為這些品牌本身其實就是產品（二手車）最好的信任背書，直擊行業最大的痛點。但不得不說的是，從多個維度來看，這些官方自營二手車平臺似乎并不怎么出彩。
那么為什么官方自營二手車電商平臺這么不溫不火呢？在筆者看來，這主要歸結于品牌商自身的態度以及官方自營二手車平臺的特點決定的。
官方的不重視使得營銷力度很弱，畢竟“酒香也怕巷子深”，在如今這樣一個信息大爆炸的時代，產品再好，沒有好的營銷手段把品牌推廣出去也是白搭。在很多人的印象中，二手車平臺力度很大，新車廠商營銷力度也很大，但是二手車認證平臺就像后娘養的，根上不受重視，官方自營二手車的營銷力度與其它賣車平臺相比營銷力度過于相形見絀。
而且廣大汽車品牌商缺乏互聯網基因，在產品設計上體驗并不好。筆者試著在應用商城搜索各大官方自營二手車平臺APP，要么沒有要么不能用，流量轉化也是無從談起。而且二手車行業水深，用戶體驗比其他平臺應該更重要，各大官方自營二手車平臺APP并不重視的態度也使得用戶體驗自然不會好到哪去。
除此之外，各大官方自營二手車平臺也沒有與4S店的流量實現打通，筆者也試著同周邊品牌4S店進行電話聯系活著走訪，一般4S店服務人員是不會主動介紹二手車業務的，這一點本身無可厚非，但這也使得流量方面根本不傾斜于二手車平臺，缺乏流量扶持，所謂的巨人肩膀也就成了名不副實。
當然了，官方的不重視只是外因，而造成官方自營二手車平臺式微的最主要原因其實是由內因決定的。
互聯網時代講究的兩個效應，一個是規模效應，即規模越大效率越高；另一個是網絡效應，提供方更多需求方更多，需求方更多提供方也會更多。
而我們熟悉的二手車電商其實就具備網絡效應，它其實是一個典型的雙邊市場，賣家越多買家越多，買家越多賣家越多。
然而官方自營二手車平臺似乎有些特殊，并不具備規模效應和網絡效應。官方二手車平臺與二手車電商平臺本質上就是垂直電商與平臺電商的區別。垂直電商是相較于綜合性電商而言的，垂直電商聚焦在某一個細分品類上，就目前來看，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應開始顯現，就二手車行業來說，過于垂直這也使得垂直電商（官方自營二手車平臺）在商業模式上有一些天然的缺陷需要克服。
無論是線上流量源頭的獲取，還是線下的對地段的重視，任何形式的零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量，用戶一般對一站式購物有著天然的需求，在這一方面瓜子優信之類的二手車電商平臺可以很好地滿足這一需求。車輛品類豐富，這也使得用戶基數具備一定的規模，具備規模效應和網絡效應，很容易就攤薄了昂貴的流量購買成本。
而官方自營二手車平臺由于產品線過于少，面積窄，受眾也就比較小。而且目前互聯網的整體流量貴特征明顯，這也意味著獲取新用戶的成本非常高，如果官方自營二手車平臺大規模砸錢高舉高打的做營銷一定是得不償失的，花錢買過來的流量很難形成較高的轉化。而一旦營銷費用減少，隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這就又陷入了一個“二律背反”當中。
由此可見，官方自營二手車平臺的車源問題成為限制其發展得最大阻礙，這一點從各大品牌商的官方網站就可推測端倪，如圖所示，筆者登錄奔馳二手車銷售網站，在最新車源一欄顯示最近的車源也有一年時間，而大多數“最新車源”顯示時間在一年以上，這些官方二手車平臺的車源量由此可見一斑。
二手車電商心目中的理想消費群體，是渴望追求生活品質的人群，他們購買力強，品牌二手車往往是其最希望主打的品類，在這一方面官方自營平臺看似具備更直接的優勢，但實際上，最受歡迎的二手車依然是那些價格最低廉的車輛，這也使得官方自營二手車平臺在目標用戶人群上也有著先天的劣勢，這在過去一段時間非常明顯。
產品線窄，目標人群少，再加上廠商不重視，本身卻是沒有營銷投入，注定只會是一個“小而美”的盆景，而長不成參天大樹。那么對于官方二手車平臺來說，究竟如何才能實現破局呢？
品牌商+二手車電商：搶占流量入口，加速價值變現
正如前面我們所說的那樣，官方自營二手車平臺其實可以很好地解決二手車行業困擾許久的信任問題，但受困于自身的不重視加上車源問題、用戶流量少等因素致使平臺發展不溫不火，如此看來似乎有那么一些“英雄無用武之地”的感覺。
由此可見，二手車電商，并不是有了產品就夠了，如今，隨著取消限遷令的不斷深入，一二線城市等優質車原地的車可以全國流通，車源問題得到了解放，如何最大程度、最高效的獲得用戶流量也就成了當務之急。
在這一方面，我們不妨參考一下類似的場景。這就像海爾、格力、小米等硬件廠商，有自己的電商官網，原先也有許多線下門店，但是流量普遍一般，因此，它們并不主要依靠這一渠道，而是采取搶占流量入口的方式，那么入口在哪呢？對于它們來說就是天貓、京東、蘇寧等平臺，通過入駐這些第三方平臺，借勢它們的流量資源和渠道資源，實現品牌形象的最大化傳播。
因此，對于官方自營二手車平臺來說不妨嘗試一下這種方式，通過與“流量平臺”展開合作，實現流量的獲取，使得自身信任價值也可以得到體現，那么對于它們來說，“流量平臺”是哪些呢？應該是瓜子、優信、人人等二手車電商平臺。
對于奧迪、奔馳等品牌來說，發力二手車在品牌上不沖突，一手跟二手不矛盾，涉足二手車可以為自己增加收入，不應該像現在這樣漠視。當前，很多汽車品牌商都在發力AI，可事實上追風口不一定非要去研究AI，一直做人工智能可能對股價等內容有好處，但除此之外不一定會帶來太多的價值，因為任何需要大規模推廣的技術最終都會走向免費和開源。
而且汽車是護城河最深的百年工藝，汽車工業幾百年的積累，豈是互聯網公司說顛覆就顛覆的，沒必要那么焦慮，把自己核心業務做好足矣，接下來就是開放，合作，擁抱變化，跟最懂的人合作，最終共贏。抓住眼前能抓住的，其實一點不比追風口去做自己不擅長的領域要強，二手車其實就是個不錯的選擇，同時也是個具備廣闊發展前景的風口。
在具體參與模式上，二手車電商本質上還是電商，完全可以學習成熟的電商運營模式，官方自營二手車平臺可以采取商家入駐的方式進入優信瓜子等電商平臺。
除此之外，對于優信、瓜子這些二手車電商平臺來說，選擇與官方自營二手車平臺合作同樣將受益匪淺。
眾所周知，二手車電商行業黑稿不斷，究其原因其實歸結于行業沒有真正的老大。二手車電商模式之爭其實也是個偽命題，不論是C2C還是B2C，用戶感知度不高的，靠譜，信賴，質量有保障才是最核心競爭力，模式之爭早已結束。例如之前美國C2C二手車鼻祖Beepi倒閉了，可中國的學徒依舊活的很好就是證明。
在此之際，選擇與官方自營二手車平臺合作其實是對自己平臺產品實力的一種增強。雖說品牌二手車電商模式無法不能成為大的商業價值洼地，但是其卻具備著最寶貴的品牌資源——消費者信任，解釋成本最低。
從用戶端來看，隨著消費升級的不斷深入，人們收入水平在增長，汽車在一直降價，20萬左右買輛一二線豪華品牌，對于很多人來說還是很有誘惑力的。但很多人之所以不買，很大程度上還是信任危機，畢竟網上經常會爆出某二手車事故車，但是現在如果跟官方結合可能會大不一樣。目前各大二手車電商平臺更多的還是優信認證、瓜子認證等，但如果換做奔馳二手車認證、奧迪二手車認證，信任背書為更強一些，同時這類品牌二手車也是二手車平臺最希望賣出去的類型。
在這一方面，轉轉其實提供了一個很好的案例。二手商品電商最大的問題其實就是質量問題，用戶不知道對面的賣家到底是個什么，也沒人幫忙驗證商品。特別是電子產品，數碼產品以及大型家電，關于用戶受騙的新聞可謂屢見不鮮。轉轉建立了專業的驗機服務，建立轉轉自營，幫助用戶去做檢驗商品這件事，極大的提高了用戶信任度。二手車電商引入第三方的品牌背書無疑會對二手車信任方面提高了背書。
從行業發展的角度來看，目前二手車電商燒了那么多錢，還是沒有絕對的大哥，而且，行業滲透率也不高，目前二手車行業一直僵持不下，開始推新模式，比如涉足新車、汽車金融，其實都是再創新。戰略合作官方自營平臺其實也可以嘗試。就類似于各大電商平臺對優質品牌商的爭奪，二手車電商領域誰最先引入優質獨家合作資源，誰都將給予平臺巨大的助力。
因此，對于官方自營二手車平臺以及二手車電商來說，走向合作其實是件雙贏的事，對于官方自營二手車平臺來說，應該趁著現在二手車電商尚處于“火熱”的階段，還可以瓜分蛋糕，一旦市場穩定，行業排位賽結束，想合作，對方會不會理都成了問題。對于二手車電商來說，目前與品牌商其實也有合作，筆者與奧迪4S店進行電話聯系時也曾了解到這一消息。但在這些二手車電商平臺上似乎沒有透出信息，并沒有奧迪、奔馳等二手車品牌直接參與進來，無法起到信任背書的作用，要想真正發揮品牌價值，還需與官方自營二手車平臺更深一層次的進行合作。
科技自媒體劉志剛，訂閱號互聯網江湖，微信號：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
