爭寵“毛孩子”，養寵人提前進入“母嬰時代”？觀點
2022-08-18 10:29
而雖然來伊份等跨界者們沒有寵物食品的市場基礎，關于食品玩家們跨界進軍寵物賽道，據向善財經觀察近年來跨界進軍寵物賽道似乎并非來伊份一家。
文：向善財經
日前，來伊份披露公告稱其附屬企業上海來伊份企業發展合伙企業（有限合伙）擬作為有限合伙人以 0 元受讓中寵股份持有的 1000 萬合伙企業份額，占基金 5% 份額。
雖然來伊份表示此舉為進一步優化投資結構，滿足企業戰略布局需要。但有公開資料顯示，早在2019年來伊份就已經跨界進入了寵物賽道，只是上述跨界卻似乎并未給來伊份的業績表現帶來實質性的提升，那么現在來伊份又為何選擇繼續加碼寵物業務？
除此之外，據向善財經觀察近年來跨界進軍寵物賽道似乎并非來伊份一家，據天眼查APP數據顯示，早在2020年三只松鼠推出了旗下首個寵物品牌“養了個毛孩”；同年11月，健合集團以1.61億美元收購美國寵物營養品公司Solid Gold；而在今年5月，伊利同樣宣布進軍寵物糧賽道……
而雖然上述跨界寵物玩家們出身五花八門，不過大致可以歸為食品類玩家。那么為何如此多的食品玩家們集體盯上了寵物賽道？而寵物糧賽道的魅力究竟是什么？
寵物經濟：第二個“母嬰賽道”？
關于食品玩家們跨界進軍寵物賽道，在向善財經看來，很大程度上是因為現在寵物“人格化”的趨勢愈發明顯，寵物經濟正在演變成第二個母嬰賽道。最直接的表現是現在不少家庭寵物已經被冠上了“兒子”“女兒”“毛孩子”的頭銜，而寵物主們也甘愿以“貓奴”“鏟屎官”，甚至是“XX爸爸/媽媽”自居。
更進一步來看，寵物主和寵物稱謂變化的背后，實際上也是現在寵物經濟爆火的一個市場縮影。而之所以有此情況，一方面與寵物經濟本身是一種“情感生意”有關。
據艾瑞咨詢《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》調研數據顯示，超過90%的寵物主都是出于情感動機選擇養寵物。從心理學的角度來看，情感需求處于馬斯洛需求的第三層，是在滿足生理和安全需求基礎之上的更高階需求。換句話說，只有經濟消費水平進入到一定階段后，寵物經濟才能夠迎來爆發。
所以在物質生活尚不豐富的七八十年代，飼養寵物更多是看重其看家護院、捉老鼠的實際作用，并非將其當做家人、朋友等人格身份看待。而隨著經濟的高速發展，大批90后、Z世代年輕人們一方面從小就滿足了相對富足的物質生活且正面臨著消費升級，但另一方面新時代的快節奏生活也造就了大批情感空虛的城市獨居青年和空巢老人，再加上近年來反復肆虐的疫情使得人與人之間的相互交流進一步減少，寵物自然而然地成了人們緩解孤獨情感的“精神良藥”。
另一方面萌寵短視頻的爆發進一步加速了寵物經濟潛力的釋放。關于短視頻在近年來的火爆不用多說，但幾乎所有短視頻平臺早期最熱門的內容大多是萌寵類視頻，畢竟寵物們“可愛”“萌”等特點幾乎是男女老少通殺，所以寵物類視頻自然就成了各大平臺引流的必選項。再加上近年來疫情頻繁，宅家幾乎成為常態，人與寵物的情感依賴更加明顯，曬寵物幾乎與曬娃、曬美食一樣，成了網絡社交場景中人與人之間交流的“社交貨幣”。
或許正是在短視頻平臺的引流和養寵人的“精神炫耀”的雙重刺激下，“毛孩子”們真正被賦予了親人、朋友和家庭成員的人格特征，并由此像人類孩子一樣催生出了全方位的成長需求，比如吃喝拉撒，以及美容、醫療和教育訓練等等，寵物經濟逐漸蛻變成第二個“母嬰賽道”。
寵物食品的今天重演嬰配奶粉的昨天？
細分來看，寵物經濟主要分為食品用品、醫療和服務三大類。其中，醫療屬于特殊門類，專業門檻較高，而服務也幾乎只能在線下完成，市場區域極度分散，幾乎很難形成規模化和數據化。只有作為寵物剛性需求的食品用品，似乎比較容易在短時間內形成品牌和規模化，所以這或許也是伊利、來伊份們選擇跨界寵物糧賽道的原因之一。
不過有意思的是，據向善財經觀察，現在寵物糧賽道的發展情況似乎與母嬰賽道中的嬰配奶粉頗為相似，甚至可以說嬰配奶粉市場的昨天，其實就是寵物糧賽道的今天。
一方面雙方發展崛起路徑相似，由于此前受經濟發展水平制約，國內寵物食品行業起步較晚，再加上當時的寵物食品市場規模較小，相關企業主要是靠給國際巨頭代工求生，所以在相當長的時間內消費者的品牌心智大都由雀巢、瑪氏等外資品牌所占據。
不過與人類食品不同，寵物食品追求的是實用和性價比，基本不附帶精神層面的價值，所以此時的外資寵物糧品牌優勢并不明顯。國產寵物糧也因此借著國內經濟的飛速發展，以及“國潮”和消費升級風口的雙重助攻，用價格優勢和貨源穩定性逐漸實現了品牌崛起。而這一發展路徑幾乎與伊利、君樂寶等國產嬰配奶粉品牌的成長一模一樣。
另一方面同樣是以質量安全危機為爆發點，倒逼行業競爭風向轉變。今年4月，有媒體爆出信元發育寶貓糧疑似導致近百只貓咪死亡的“毒貓糧”的事件，此事件一出幾乎不亞于2008年“三聚氰胺事件”對國內嬰配奶粉市場的震動。在這種情況下，質量安全成了消費者選購寵物食品的第一考慮因素，而寵物食品行業的競爭風向也由此被市場倒逼著從過去的實用性價比向用料安全和品牌口碑過渡轉變。
而寵物糧和嬰配奶粉行業轉變的分水嶺之所以都是“質量安全危機”，很大程度上是因為其產品使用特性相同。和嬰配奶粉一樣，寵物食品同樣是購買者與使用者消費體驗分離，而嬰幼兒和寵物們也不能言語，所以產品質量反而最容易“藏污納垢”。
不過有意思的是，隨著寵物食品質量安全被消費者放到第一位，此前優勢不顯的品牌口碑反倒成了市場勝負手。
因為寵物食品行業門檻較低，所以市場品牌繁多，整體呈現出“大市場，小品牌”的行業格局。再加上近年來外資品牌go貓糧和國產品牌信元發育寶貓糧在產品質量層面的雙雙暴雷，導致很多養寵人幾乎很少盲目嘗試新品牌。而且相比品牌商家的宣傳，養寵人群對養寵人的信任要明顯高于商家，小紅書、微博和短視頻等內容社交平臺成了養寵人了解寵物食品的主渠道。
在這種情況下，維護好品牌口碑是能夠享受到網絡效應和規模效應紅利的。畢竟當品牌商家的主動宣傳失去公信力，養寵人間的種草推薦無疑更具信服力。而一旦品牌口碑得到廣泛認可，其品牌影響力是有可能在養寵人間實現病毒式裂變的，品牌自然就更容易脫穎而出……
寵糧品牌混戰，跨界者是“鯰魚”還是“鯊魚”？
雖然現在的寵物賽道可以看做是第二個母嬰賽道，但與現在市場大盤萎縮的母嬰行業相比，隨著未來經濟的更進一步發展，養寵滲透率與寵物食品滲透率雙增長反而會帶動著寵物賽道邁向更大的市場規模。
據《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年我國寵物市場規模接近3000億元，2023年行業規模將達到4456億元，其中寵物食品占比40%。而盡管前邊提到現在的寵糧行業整體呈現出“大市場，小品牌”的發展格局，但卻大致可以劃分為兩大類、三小派玩家：一類是寵糧“土著類”玩家，主要包括兩派，一是雀巢、瑪氏等外資品牌，二是中寵股份、佩蒂股份和麥富迪等國產品牌；二類是跨界寵糧玩家，以伊利、來伊份和澳優等食品類巨頭玩家為主。
雖然前者“土著”玩家們有著入局時間較早，占據了國內寵糧市場的先發優勢，并積累下了一定的品牌用戶口碑，但來伊份等跨界者們卻無不有著雄厚的實力背景。那么在這種情況下，伊利、來伊份們的闖入，究竟是打破固有市場格局的鯊魚，還是淪為攪動市場混戰的萬千寵糧品牌中的一條鯰魚？
據向善財經觀察，現在的來伊份等跨界者們在寵糧賽道似乎空有鯊魚的潛力，但卻只有鯰魚的動靜。
一方面在產品力和渠道供應鏈層面，據智研咨詢等研究機構報告顯示，現在大部分國產寵糧品牌仍以貼牌生產方式為主，依靠代工廠的配方生產產品。但對實力雄厚的伊利們來說，深入上游原材料渠道，搭建自有工廠似乎并不費力。畢竟作為澳優乳業聯合創始人的屈治劭二次創業的寵糧品牌“咪哈友”采用的就是全產業鏈掌控的生產模式。
另一方面在品牌層面，前邊曾提到品牌口碑對現在“安全感”缺失的寵糧市場的重要性。而雖然來伊份等跨界者們沒有寵物食品的市場基礎，但靠著“伊利”“來伊份”等知名度極高“金字招牌”，實際上反而更容易在寵糧市場給消費者們留下深刻的品牌記憶點。
因為在當下寵糧賽道“大市場，小品牌”的半混亂格局下，出于產品質量、售后服務和包裝等綜合考慮，大多數消費者們都會不自覺地偏向于公認的實力雄厚，市場影響力更大的消費品牌，而伊利、來伊份們無疑是那個優質標的。
不過遺憾的是，截止到目前，寵糧跨界者們卻似乎都未能激起太大的市場水花。以零食巨頭三只松鼠為例，三只松鼠旗下的寵物品牌“養了個毛孩”雖然在2020年上線時確實有過一番高光增長時刻，但卻只是曇花一現，并未給三只松鼠的業績帶來實質性的改變，這也導致現在市場聲量下滑的“養了個毛孩”，一度被外界認為是遭到了三只松鼠的放棄。
從這個角度看，跨界者們借著原有的品牌余蔭確實能在一定程度上博得更多的市場關注，但問題是群雄混戰的寵糧賽道似乎是一場產品與口碑日積月累的馬拉松長跑而非百米沖刺。三只松鼠、來伊份們在寵糧賽道的“淺嘗輒止”注定了其只能淪為一時攪動寵糧市場混戰的品牌鯰魚……
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