瞄準年輕人市場，剖析三星本土化營銷之道觀點
2018-06-20 11:36
就像大眾日趨厭倦“同質化”嚴重的流量藝人，人們也早已厭倦了手機市場的千機一面。
時至今日，幾乎所有大眾消費領域的企業都已達成共識：在中國，成長脈絡與經濟增長軌跡高度重疊的年輕群體，是最具商業想象力的目標用戶。波士頓咨詢公司2017年發布的數據就顯示：中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量，其中65%都將由年輕人群貢獻。
比宏觀數字更重要的，是年輕人的消費畫像：幾乎沒有體會過窮困的年輕群體，有著比父輩更高維度的消費訴求，其消費觀飽含濃烈的感性色彩：他們喜歡將產品賦予某種“意義”，從而在分眾時代實現圈層社交，并最終完成自我價值確認。
這也意味著，任何一家探身于時代浪潮前沿，且想緊握話語權的企業，都必須知曉年輕人的內在訴求，善于與之交流。譬如深耕中國本土市場多年的三星，就試圖通過更為本土化的產品和營銷策略，搶占更多潛在年輕用戶的心智。最近，三星在中國發布了由人氣歌手華晨宇代言的Galaxy A9 Star系列手機——從產品本身的高性價比，到代言人的甄選都不難發現，Galaxy A9 Star系列的核心目標人群，正是所有“商家必爭之地”的年輕人。
而隨著Galaxy A系列產品線的起航，三星也開始發力國內競爭激烈的中高端市場。目前看來，其力度令人驚喜——在OV和小米等國產品牌扎堆出現的情況下，如果說Galaxy A9 Star系列2999元和1999元的低價和高配不算令人特別意外，那么這家跨國巨頭選擇華晨宇這種與品牌有高契合度的藝人代言，則更能凸顯三星在本地化蛻變的雄心。
嗯，從Galaxy A9 Star的推出可以看出，在中國，三星希望通過一系列產品和營銷革新，不斷強化與年輕用戶的溝通頻次和細節。
情感共鳴
在產品層面，作為三星為年輕用戶量體裁衣的系列，Galaxy A9 Star聚攏了年輕用戶的需求偏好：AI純粹美拍（基于市面上主流的美顏參數進行總結，根據不同年齡和性別得出更符合中國用戶審美的美顏方案）；首次被加持到中高端手機上的人工智能平臺Bixby；前后2400萬像素；超大視野的Super AMOLED全面屏；超長續航能力；杜比全景聲沉浸式音頻……充分滿足了年輕用戶的日常剛需。
但在年輕人習以為常的物質豐裕時代，出類拔萃的產品，只是贏得市場的基礎，如今，當手機的產品屬性日趨向快消品靠攏，更能與年輕人形成“通感效應”的營銷策略，或許同樣是贏得市場的關鍵路徑。
其實我一直覺得，在變化莫測的電子消費領域，品牌本身的老化，或許比產品功能的老化更為可怕（不妨想想父輩眼中那些國產名牌如今在年輕人心中的地位）——這也意味著，如何最大程度向年輕用戶示好，是所有品牌的必修課，而如前所述，當年輕人擁有更感性的消費主張，品牌向年輕人示好的最佳方式，就是通過一系列營銷方式，完成與年輕人的情感共振，讓他們知道：“咱們是一伙的”。
其實不難發現，在Galaxy A9 Star問世的過程中，三星就是這么做的，從發布會上的一系列小細節，即可窺見三星示好年輕人的“小心機”：如銀河蟲洞一般的穿梭設計；三星電子大中華區移動通信部總裁嚴在勛“hiphop”式的登場方式；三星電子中國研究院院長張代君講解人工智能平臺Bibxy時的即興舞蹈（順便一提，Bixby對于國內第三方應用的整合程度非常高）；當然，代言人華晨宇的空降現場，將現場氛圍燃至沸點……總之，為了完善與年輕用戶的溝通細節，三星打破了過往手機發布會相對“克制”的傳統。
畢竟時代已變，就像營銷名著《商業秀》一書中指出：成本，市值，市場占有率等經濟學術語，已遠非商業行為的全部，娛樂業的“感情原則”正在對商業完成一次全方位洗禮，大眾消費品牌若想成功，必須與目標用戶建立某種情感體驗，他們愿意購買你的產品，是因為能夠體會到這種情感體驗。
情感紐帶
而業內常識是，在大眾消費領域，許多時候，這種“咱們是一伙的”的情感體驗，需要品牌以代言人為媒介去完成，選擇合適的代言人，往往是系緊與消費者情感紐帶的最佳方式——尤其在中國這片娛樂熱土，這種選擇甚至成為一種必須。
三星當然深諳這一點，但與大多數廠商借助流量藝人，完成單純的價值置換不同，他們選擇了華晨宇。
在把流量視作一切的人眼中，音樂人的商業價值不如流量藝人那般直接而猛烈，但三星選擇華晨宇的初衷，是他們不希望僅以流量為唯一標尺，而是挖掘與產品調性更契合的優質藝人——不難發現，在氣質上，三星與華晨宇頗為一致：在年輕歌手中，華晨宇頗具感染力的音樂風格在主流市場中獨樹一幟，更重要的是，不同于許多“形式大于內容”的所謂先鋒音樂，華晨宇的音樂創新滿懷真誠，極具溫度，這也是為什么相比流量藝人的作品空洞，華晨宇“我們認識人，又認識歌”的原因。
而在精神內核上，三星亦是如此。首先，華晨宇在音樂領域釋放的才華與追求，與三星在科技領域不斷追求創新的精神高度契合；更值一提的是，就像大眾日趨厭倦“同質化”嚴重的流量藝人，人們也早已厭倦了手機市場的千機一面，而最近些年，除了致力于將科技與時尚潮流相結合，三星還一直做那些“有意義的創新”，他們不盲目追逐“概念”，而是以該功能對消費者真正有意義為目標，并通過整合自身在工業設計，產業鏈控制力與技術上的先發優勢，連續引領了大屏，全視曲面屏和全面屏等智能手機的關鍵轉折——換句話說，無論華晨宇還是三星，他們都以一種匠人般的作品心態，從“內在”到“外在”摒棄同質化，通過二者的合作，你完全可以看到音樂世界與科技世界的相似之處：它們都看似變幻莫測，輪流坐莊，但如果想真正形成壁壘，就必須完成那些有意義的創新。
而三星選擇華晨宇也印證了一點：品牌代言人不該是一個生硬冰冷的平面形象，而應該與品牌達成更高的契合度，讓其成為企業維護與年輕用戶情感關系的“載體”——事實上，正是通過與華晨宇這樣的優質藝人合作，三星與中國年輕用戶架起了一條溝通的橋梁，在進一步翻新品牌形象同時，也讓Galaxy A9 Star成為承載年輕人情感依賴和表達自我的媒介。
令人欣喜的是，三星大中華區總裁權桂賢將這款深度本土化的產品視作“僅僅是開始”，承諾未來還會有更多優秀產品在中國市場發布——現在回想，自去年權桂賢上任至今，“做成一個真正的中國企業”就是他的首要任務，而從此次Galaxy A9 Star系列手機的發布即可看出，三星正通過更睿智的本土化產品和營銷策略，兌現這句承諾。
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