內外都是戲 2017年音樂流媒體的三對矛盾觀點
2017-12-29 19:10
視頻流媒體的音樂化VS音樂流媒體的視頻化 12月20日，版權的集中化VS互聯網去中心化 版權始終是音樂流媒體行業過不去的一道坎，音樂人、音樂風格和用戶也在去中心化。
本文作者劉志剛
2017年已經接近尾聲，在過去一年里，國內在線音樂行業的一舉一動都在觸動著行業和大眾的神經，甚至世界的音樂流媒體界都被牽扯進來。唱片公司、互聯網巨頭、國家版權局、視頻流媒體，你方唱罷我登場，融資、戰略合作、換股、IPO、版權糾紛甚至公關對戰從未停歇。
仔細梳理，在多方勢力的斗爭中，無外乎三條主線，分別是音樂流媒體不同玩家的內部斗爭，集中體現在版權爭奪上；音樂行業上下游的話語權之爭，集中體現在流量和產業鏈價值上；跨行業的新晉玩家入局，集中體現在視頻流媒體的降維攻擊。
不同玩家的內部矛盾：版權的集中化VS互聯網去中心化
版權始終是音樂流媒體行業過不去的一道坎。今年5月，騰訊音樂宣布拿下環球獨家版權，至此，全球三大唱片公司（環球、索尼、華納）的版權為騰訊獨家占有。當然，阿里音樂、網易云音樂、百度音樂手中也握有一定數量的獨家版權，但總體來看，版權越來越多的集中在少數玩家手里，音樂流媒體的行業話語權因為版權而變得趨于集中。
音樂版權就是頭部資源，拿下它就如同喝下一劑猛藥，短時間內對產品品牌建設、DAU和MAU增加帶來的快感不言而喻。對于競爭對手來說，以版權作為談判籌碼，動輒下架，更是能帶來陣陣美妙的刺激。即便不能迅速將對手置于死地，看著對方明明很想要，卻高喊“我吃不到葡萄是因為葡萄酸”的樣子，也不失為一種樂趣。這一點，相信騰訊音樂和網易云音樂在要求彼此版權下架的過程中感受最深。
（騰訊音樂下架網易云音樂英皇歌曲 陳奕迅的《人來人往》只剩live版）
（網易云音樂下架騰訊音樂天娛傳媒的歌曲 華晨宇《煙火里的塵埃》在QQ音樂只剩live 版）
版權雖然在集中化，卻違背了互聯網的去中心化。這里的去中心化，根結在于資源的重新分配和人群的細分圈層化。從PC到移動，這一變化趨勢始終在存在：搜索引擎出現后，信息開始去中心化；電子商務出現后，商品交易開始去中心化；社交軟件出現后，媒體開始去中心化，甚至更細分、更垂直的產品在去中心化的基礎上再次分散。
在音樂流媒體領域，去中心化趨勢同樣明顯。首先體現在音樂話語權的去中心化。原創音樂人作為一支重要的力量興起，憑借互聯網更低、更平等的門檻，他們個人和作品不再受唱片公司控制，這是對音樂資源方話語權的一次突破，目前也是各家流媒體平臺爭奪的重點，如騰訊音樂人計劃、網易云音樂的石頭計劃和百度音樂的伴星計劃；同樣，與唱片公司簽約的藝人，也在借助互聯網渠道尋找更多曝光機會，不再單純依靠唱片公司進行資源分配，像李健、薛之謙都是有名的音樂界段子手。
其次，音樂人、音樂風格和用戶也在去中心化。年初，民謠音樂人趙雷以一首《成都》大火，年中，《中國有嘻哈》成為全國爆款，嘻哈成為年輕人喜愛的音樂風格。在過去，民謠、嘻哈都是十分小眾的代表，但這兩年，像趙雷、李志、PG One、GAI、Jony J、Tizzy T等異軍突起，成為大熱的樂壇新星。
在這樣的背景下，資源很難完全被壟斷，用戶也很難完全被集中到同一個音樂平臺，由于遷移成本的低廉，他們很可能因為一首歌曲，一種曲風，一個音樂人甚至幾個平臺粉絲而做出改變。這背后折射的，正是資源集中化與互聯網去中心化的矛盾與對峙。
行業上下游矛盾：唱片公司順勢而下VS音樂流媒體逆流而上
12月初，騰訊音樂宣布與世界第一音樂流媒體服務提供商Spotify換股10%。輿論普遍認為，該交易將使兩家公司未來聯手與唱片公司進行授權談判，提高議價能力。
12月22日，據報道，Facebook與環球音樂宣布達成一項全球多年期協議：環球音樂將其錄音制品和出版目錄的使用權授予給Facebook、Instagram和VR平臺Oculus，允許在其視頻以及其他社交功能中使用。
兩條新聞一前一后，放在一起品味卻能聞出十足的火藥味道。騰訊與Spotify換股，顯然是聯起手來對唱片公司版權定價的一次出擊。根據此前協議，2018年8月和12月，騰訊音樂與華納和索尼所簽署的獨家版權協議即將到期。因此，騰訊音樂聯合新的伙伴一起，也算為議價增加一些籌碼。只是這樣的聯合結果如何，仍需時間檢驗。
事實上，騰訊的思路沒有錯。在音樂流媒體盈利能力普遍不被看好的前提下，減輕財務負擔最直接、最有效的方法便是節約版權成本。當初為了拿下環球，甚至有買家一度開出了3.5億美元及價值1億美元股權的條件。這樣高額的版權成本，目前來看，音樂流媒體只依靠廣告、數字專輯銷售和付費會員是遠遠不夠的。想要和唱片公司爭奪話語權，還需要進一步激活流量價值，發掘新商機。
環球與Facebook合作，看中的是臉書背后的龐大用戶，以及用戶流量的有效性。現在的唱片公司主要占據了生產音樂的位置，傳播和消費音樂的影響力都大大下降。表面看似強勢的版權方，實則迫切需要下游互聯網平臺的流量，去激活自身的曲庫價值，完成腰部和尾部藝人及其作品推廣。
可以說，雙方矛盾的焦點集中在了流量價值上。音樂流媒體只有具備夠強的流量和產業鏈價值，才有底氣抗衡唱片公司。目前，QQ音樂的用戶總數有8億，網易云音樂用戶總數4億，Spotify用戶數達1.5億，Spotify和網易云音樂的曲庫利用率是80%。除了擴大用戶規模、提高月活和曲庫利用率外，各家流媒體平臺還在做什么？
騰訊音樂打造版權-產品-互動-內容-活動-商業等涵蓋數字音樂產業鏈的全景生態，并通過開放化的音樂大社區，聯結內容、用戶、終端等各音樂產業環節；網易云音樂是希望通過社交，將音樂人和用戶更緊密的連接在一起，據傳其未來最重要的戰略方向是打造音樂內容生態閉環；蝦米音樂則“重構音樂行業基礎設施”，與騰訊音樂在今年完成版權互換，又通過“蝦米音樂+大麥網”的組合，背靠阿里大文娛體系和電商生態發力。
可以看出來，目前幾家玩的都是連接戰略，連接音樂、藝人和用戶，并根據各自平臺優勢和協作的生態，去拓展線上線下場景，打通聽、看、玩、買、唱的整個音樂娛樂產業鏈條。
跨行業的矛盾：視頻流媒體的音樂化VS音樂流媒體的視頻化
12月20日，彭博社報道，YouTube與環球音樂和索尼音樂簽訂了新的音樂授權協議，而早些時候，華納音樂也與YouTube簽訂了類似的協議。這釋放了一個強烈的信號：YouTube這樣的視頻流媒體正在強勢介入音樂產業，可能將和音樂流媒體展開正面交鋒。
如果說前文提到的Facebook，是唱片公司想借助其社交粘性來盤活音樂價值，那么和YouTube合作，則是在產業形態上和媒介傳播形式上加速發掘音樂價值。視頻流媒體的優勢將音樂變得視聽化，而不是單純的聽，這樣無論在用戶使用時長、用戶粘性上都帶來了更多可能性。在國內，愛奇藝去年就與環球音樂達成戰略合作，打造涵蓋環球音樂頂級演唱會在線直播、完整MV版權庫和藝人合作、衍生開發。今年更是推出了《中國有嘻哈》這樣的爆款。
但是，視頻流媒體做音樂也有不可避免的硬傷：據國際唱片業協會（IFPI）發布的《2017年的音樂消費者洞察報告》顯示，很少有用戶在YouTube上發現新音樂，高達76%的YouTube音樂用戶都在聽他們已經知道的歌曲。這意味著，用戶在視頻流媒體上聽音樂更多還是停留在PC階段，音樂社交的價值沒有發揮出來。
同樣，音樂流媒體不會坐以待斃，在媒介形式和工具上面，今年的音樂流媒體也在積極探索新的形式。今年3月份，網易云音樂宣布4.0版本升級，推出了短視頻功能，之后又將音樂、視頻、電臺并列為首頁三大tab；QQ音樂推出了彈幕功能，而這一功能，最早也是來源是視頻網站。
（QQ音樂推出彈幕功能，網易云音樂將視頻列為首頁三大tab之一）
此外，近兩年音樂流媒體加強了臺網互動以及與視頻網站的合作。如騰訊音樂拿下《我是歌手》第三季的獨家版權，第四季轉手至網易云音樂、阿里音樂及酷狗酷我手中；《跨界歌王》第一季和第二季獨家版權分屬QQ音樂和網易云音樂；《中國有嘻哈》的版權落到了騰訊音樂手里。這側面說明，目前國內視頻流媒體和音樂流媒體關系相對和諧，以合作為主。比如，網易云音樂在今年12月就與愛奇藝達成戰略合作，共同探討內容共創、聯合制作和內容分發的可能性。
未來，視頻流媒體和音樂流媒體是戰是和尚不確定，但對于音樂流媒體行業來說，盡早準備，以視頻流網站所缺失的社交為基礎，延伸媒介形態，豐富音樂傳播形式，總不至于是壞事。
寫在最后：越來越多的市場變量介入音樂流媒體行業，表面上看，平臺內部矛盾、產業上下游矛盾、跨行業矛盾交錯復雜，但這恰恰說明了音樂流媒體是一塊前景可期的業務，身后有著巨大的產業價值和潛力。對于在場的各位玩家，要思考的問題也越來越多，版權、產業鏈、外部合作、用戶、產品建設等，而這里的每一個因子，都可以延展去做更多的想象空間。在定量和變量的博弈中，音樂流媒體行業2018年會怎樣，不妨一起拭目以待。
科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖，微信：13124791216.
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
