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奧運(yùn)會(huì)正酣，體育營(yíng)銷也成了眾多企業(yè)所青睞的營(yíng)銷手段，它將體育精神與品牌理念相結(jié)合，具有巨大影響。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌知名度提高1%的投入，如果利用大型體育比賽，知名度可以提高10%。但是體育營(yíng)銷如果做不好，也很可能成為反面教材。

比如曾經(jīng)世界杯期間的華帝，策劃了“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷活動(dòng)，在法國(guó)奪得世界杯冠軍后可謂是為華帝賺足了眼球，誰(shuí)知最后卻變成了一場(chǎng)鬧劇，給品牌帶來(lái)抹不掉的負(fù)面影響。

那么在如今奧運(yùn)會(huì)對(duì)于體育營(yíng)銷能產(chǎn)生多大助力？新時(shí)代的體育營(yíng)銷又產(chǎn)生了哪些新的變化？

“含水”的奧運(yùn)熱度

此次東京奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是史上贊助最多、贊助收入最高的一次奧運(yùn)會(huì)。

截止到2020年，東京就拿到了67家贊助商超過(guò)33億美元的商業(yè)贊助收入，是以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)的至少兩倍。NBC首席執(zhí)行官杰夫·希爾甚至在6月“夸下海口”，稱東京奧運(yùn)會(huì)可能成為利潤(rùn)最高的一屆奧運(yùn)會(huì)，只要開幕式一開始，大家應(yīng)該就會(huì)忘記一切樂(lè)享其中。

但實(shí)際上，奧運(yùn)會(huì)卻遭遇了線上線下雙維度受挫。

在線下，由于延期一年以及采用空?qǐng)龇绞脚e辦，這次奧運(yùn)會(huì)組織方的很多前期投入都打了水漂，也讓不少贊助品牌產(chǎn)生了退出的想法。除了現(xiàn)實(shí)利益外，企業(yè)們也擔(dān)心民眾廣泛的奧運(yùn)抵制情緒會(huì)波及到品牌。

7月19日，據(jù)日本共同社報(bào)道，本次奧運(yùn)會(huì)最高級(jí)別的贊助商之一豐田表示，將放棄在日本投放奧運(yùn)相關(guān)廣告，豐田CEO豐田章男將不會(huì)參加奧運(yùn)開幕式。在豐田之前，包括佳能、Nicido火險(xiǎn)、味之素等在內(nèi)的十多家公司已經(jīng)退出了奧運(yùn)贊助。

在線上，奧運(yùn)會(huì)的情況也不容樂(lè)觀。

美國(guó)的奧運(yùn)會(huì)主要通過(guò)電視渠道轉(zhuǎn)播。彭博社稱，截至7月27日，東京奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)觀眾數(shù)量較上屆里約奧運(yùn)會(huì)減少了42%，繼而引發(fā)美國(guó)廣告商擔(dān)憂。由于美國(guó)收看東京奧運(yùn)會(huì)的觀眾數(shù)量太少，收視低迷，擁有奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）正與廣告商就賠償事宜展開討論。

在國(guó)內(nèi)，電視早已被當(dāng)代年輕人打入“冷宮”，如果從手機(jī)微博、抖音、快手等各個(gè)渠道來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)熱度頗高。不管是“孫一文意外受傷離場(chǎng)”，還是“楊倩楊皓然對(duì)鏡頭比心”，我們幾乎要被奧運(yùn)會(huì)相關(guān)話題全部包圍。但在日常生活中，大多數(shù)人周圍的奧運(yùn)會(huì)討論度似乎并不高，甚至很多人都不知道東京奧運(yùn)會(huì)什么時(shí)候開幕的，社交媒體上的全民奧運(yùn)狂熱，仿佛“含有水份”一般。

畢竟在這樣一個(gè)特殊的年份，發(fā)生在人們身邊的事更加真實(shí)且歷歷在目。比如新一輪的病毒變異以及疫情的多地再次復(fù)發(fā)，讓我們只能把更多的重心放在防疫工作上；亦或者河南強(qiáng)降雨和洪水災(zāi)害的來(lái)臨，導(dǎo)致多人傷亡以及財(cái)產(chǎn)損失，牽動(dòng)著所有人的心，而奧運(yùn)會(huì)離我們還是太遠(yuǎn)了。

在筆者看來(lái)，這或許是互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道眾多且通達(dá)的背景下，媒體對(duì)用戶一種強(qiáng)制性的“精準(zhǔn)推送”。用戶看熱鬧的成分居多，但是真正關(guān)心的卻很少，最終演變成一種虛假的“奧運(yùn)熱度”。

搜索是用戶主動(dòng)發(fā)起的一種行為，搜索指數(shù)的變化趨勢(shì)或許可以從某種程度上更加準(zhǔn)確反映出輿論和公眾的情緒變化和關(guān)注點(diǎn)，也更能反映民聲。如果我們從百度的熱搜指數(shù)來(lái)觀察的話，截至8月3日，百度TOP10熱點(diǎn)話題當(dāng)中只有2個(gè)與奧運(yùn)相關(guān)，其他大部分是時(shí)下疫情的最新進(jìn)展情況。

“老去”的競(jìng)技體育

實(shí)際上，即便沒有疫情因素的“助攻”，競(jìng)技體育頹勢(shì)也已經(jīng)出現(xiàn)。如今，競(jìng)技體育的關(guān)注度正逐漸走低，奧運(yùn)會(huì)正在逐漸“老去”，未來(lái)似乎很難再現(xiàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的盛況。

比如未來(lái)奧運(yùn)會(huì)申辦都成了一件難事。在2008年有10個(gè)國(guó)家申辦，到了2020年只剩下5個(gè)，2024年和2028年申辦國(guó)相繼宣布放棄競(jìng)標(biāo)，奧組委強(qiáng)行指定剩下的巴黎和洛杉磯分別成為舉辦地，2032年的唯一申辦城市布里斯班還一度宣布退出。

美國(guó)的各項(xiàng)體育賽事收視率都在下降，連國(guó)民度最高的NBA也沒能幸免。去年，NBA總決賽的收視率下降了49%。本質(zhì)上，這是競(jìng)技體育受眾的逐漸老齡化，而新一代競(jìng)技體育粉絲卻青黃不接。

競(jìng)技體育可以幫助人們釋放激情夢(mèng)想，但人老之后會(huì)漸漸失去激情，對(duì)競(jìng)技體育也漸漸失去相應(yīng)的熱情，但年輕人卻沒有適時(shí)的接棒，這和日本的二次元文化處境非常相似。

日本是二次元文化的起源地，二次元在日本早已發(fā)展成熟，如今卻面臨老齡化的尷尬局面。游戲業(yè)界專業(yè)咨詢公司GameAge曾公布一系列關(guān)于日本玩家的數(shù)據(jù)。公布的日本玩家人數(shù)匯總顯示，30歲或30歲以上的玩家已達(dá)到54.5%。

為什么競(jìng)技體育也會(huì)面臨這樣的困窘？

一方面，不斷有更新更潮的運(yùn)動(dòng)形式出現(xiàn)。比如電競(jìng)、滑板等運(yùn)動(dòng)，它們更加吸引青少年的注意力。而專業(yè)運(yùn)動(dòng)中除了籃球在青少年中傳播較為廣泛外，其他領(lǐng)域青少年很可能關(guān)注度不高。

2016年，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫就表示，“我們不能坐等年輕人來(lái)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)，而應(yīng)該主動(dòng)融入到他們的世界中去”。同時(shí)也在積極把攀巖、沖浪、滑板這些年輕人感興趣的運(yùn)動(dòng)新增到了下屆東京奧運(yùn)會(huì)。

幾天前，滑板第一次在奧運(yùn)會(huì)亮相并站上了競(jìng)賽場(chǎng)，有滑板玩家表示，現(xiàn)在年輕人不關(guān)注奧運(yùn)會(huì)，滑板入奧是“救”了奧運(yùn)會(huì)。

另一方面，傳播渠道以及傳播內(nèi)容碎片化。

隨著電視媒體的衰落，以及互聯(lián)網(wǎng)媒介的崛起，如今人們接受信息的渠道越來(lái)越多，呈現(xiàn)碎片化特征。用戶可能有各自習(xí)慣的渠道，但并不是所有渠道都能夠獲得奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，比如此次獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的就是快手和騰訊。

傳播內(nèi)容的碎片化也對(duì)競(jìng)技體育的傳播造成了很多困擾。很多專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目需要足夠深的了解，才能獲得其中的樂(lè)趣，但如果短短幾十秒的內(nèi)容用戶可能連其中的競(jìng)技規(guī)則都沒搞明白就匆匆結(jié)束了，也很難成為競(jìng)技體育的忠實(shí)粉絲。

因此可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：就是運(yùn)動(dòng)員明星化，運(yùn)動(dòng)粉絲飯圈化。

以楊倩為例，在奪得首金后，媒體和輿論討論的一大熱點(diǎn)是她的飾品，比如小黃鴨發(fā)夾、蘿卜頭繩、珍珠美甲。并且，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)很快就上線了楊倩同款產(chǎn)品，其中頭繩的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)18倍，而楊倩最愛吃的大蝦銷量也狂增670%。

“受傷”的運(yùn)動(dòng)品牌

可以預(yù)測(cè)一下，隨著體育領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)健兒們的體育屬性或許會(huì)逐漸被忽視，當(dāng)大眾已經(jīng)將奧運(yùn)冠軍當(dāng)成明星來(lái)追時(shí)，或許其商業(yè)價(jià)值將從運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷已經(jīng)“變質(zhì)”，而最終“受傷”的其實(shí)是運(yùn)動(dòng)品牌。

不可否認(rèn)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷曾是屢試不爽的手段。

在1936年，德國(guó)柏林舉辦的奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)只是一個(gè)無(wú)名小卒，但它找到了極有希望奪冠的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，希望歐文斯在正式比賽中使用阿迪達(dá)斯的釘鞋。結(jié)果歐文斯連奪四枚金牌震驚了世界，也讓歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國(guó)廣為流傳。

但如今的體育營(yíng)銷已不能和當(dāng)時(shí)同日而語(yǔ)，新的運(yùn)動(dòng)品牌將愈加難以出圈。

首先，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性讓位于飯圈屬性時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌所獲得的商業(yè)價(jià)值也會(huì)被嚴(yán)重分流。

各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)都可以選擇同體育競(jìng)技跨界融合，在體育營(yíng)銷方面插上一腳。比如目前中國(guó)代表團(tuán)熱門的國(guó)家隊(duì)基本上都已經(jīng)被贊助，其中韓束為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴，立白贊助了國(guó)家擊劍隊(duì)，攜程贊助了乒乓球隊(duì)，小紅書和人人車贊助了中國(guó)女足。

而且越是不會(huì)營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌越吃虧，比如安踏。

安踏曾表示，即將到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京奧運(yùn)會(huì)，將作為拓展品牌向上的制高點(diǎn)，讓“安踏”成為國(guó)人心智中首選的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。但據(jù)百度指數(shù)對(duì)比，奧運(yùn)會(huì)最近幾天不斷升溫，而安踏卻始終不溫不火，奧運(yùn)會(huì)似乎并沒有對(duì)安踏起到什么帶動(dòng)作用。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，安踏的媒體印象還主要停留在棉花事件以及王一博同款等方面，給人一種奧運(yùn)會(huì)與其好像沒有一絲關(guān)系的感覺。

雖然安踏最新的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)號(hào)稱未來(lái)5年計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本，但是卻很容易忽視如何將產(chǎn)品的科技實(shí)力通過(guò)營(yíng)銷表達(dá)出來(lái)。

幾乎所有品牌，在商業(yè)上獲得成功后都會(huì)脫離商業(yè)表達(dá)，開始進(jìn)入用戶的精神世界。阿迪達(dá)斯的廣告不會(huì)聊賣點(diǎn)，Nike的品牌廣告也無(wú)關(guān)鞋子，他們都在聊社會(huì)責(zé)任感、運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾表示過(guò)，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。但不同于耐克、阿迪達(dá)斯，安踏這些未出圈運(yùn)動(dòng)品牌任重道遠(yuǎn)，不僅需要打出產(chǎn)品，更重要的是借助體育營(yíng)銷塑造品牌。

國(guó)貨中的李寧在體操王子光環(huán)的加持下，還帶有一些國(guó)潮崛起的高端氣息。但安踏之流在早期為了應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)，卻習(xí)慣了妥協(xié)，已流于大眾，未來(lái)品牌想要崛起上位將難上加難。

推廣高溢價(jià)產(chǎn)品難，塑造品牌更是難上加難。運(yùn)動(dòng)品牌希望通過(guò)體育營(yíng)銷引爆企業(yè)知名度，擴(kuò)大品牌影響力道阻且長(zhǎng)。在科技研發(fā)之外，安踏或許更應(yīng)該考慮，如何在新時(shí)代的體育營(yíng)銷中，成為楊倩頭上的小黃鴨或者乒乓球女單冠軍陳夢(mèng)的兵乓球項(xiàng)鏈和手環(huán)。

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