蒙牛沖刺千億市值，一場笑話一場秀？觀點
2019-08-28 15:03
2017年，蒙牛提出“雙千億”的目標，到2020年銷售額和市值達到千億元。
2017年，蒙牛提出“雙千億”的目標，到2020年銷售額和市值達到千億元。根據蒙牛2018年財報顯示，全年實現營收689.77億元。截止19年7月，蒙牛市值為1236.34億港元，折合人民幣1087.85億元，市值已過千億元。但銷售額只有689.77億元，距千億元目標還有300多億元的距離。即使按照，2018年營業總收入同比增長率14.66%來計算，到2020年營業總收入也僅能達到906.83億元，顯然千億元目標無法得以實現。
flag立的蠻響，但是落地卻困難重重，在筆者看來，蒙牛千億市值難撐，不是一個因素所阻撓，而是多個因素共同作用的結果。
頻繁換帥是表，戰略定位不穩是里：朝令夕改，必將加劇內耗
沒有什么比高管頻繁調動更能反應公司戰略穩定性如何了。
2019年上半年，蒙牛已三次更換董事長,4月29日蒙牛發布公告,稱陳朗獲委任公司非執行董事,董事會主席、提名，委員會主席及本公司戰略及發展委員會主席,自2011年中糧集團董事長寧高寧，接任蒙牛董事長后,蒙牛就開始進行頻繁換帥.2016年,寧高寧調任中化集團,中糧集團副總裁兼戰略部總監馬建平接任MN 董事長,并在半年后由原雅士利總裁盧敏放接替孫伊萍任MN 總裁。今年年初,馬建平再度卸任,轉由中糧集團總裁于旭波出任MN 董事長.:如今,上任僅3個多月的于旭波辭任,陳朗接手董事長一職.
自牛根生辭職以后，中糧集團逐漸全面接盤蒙牛，并購擴張成為其發展的主要戰略。蒙牛前后陸續收購了君樂寶、雅士利、現代牧業等乳制品企業的股權，希望以此增強自身在市場的競爭力?？墒鞘召徳俣啵诓坏阶约旱捏w系內，終究是竹籃打水一場空。
我們以君樂寶為例，有不少行業人士則認為，從盈利能力以及產品協同性上分析，君樂寶這一條看似“美味”的業務線對于蒙牛來說，并不是非常的“健康”。具體而言，從蒙牛公告看，2018財年，君樂寶對蒙牛的利潤貢獻約3億元，在蒙牛利潤里占比不到一成，與收入不成比例。而在產品協同性上，蒙牛君樂寶早已各自為戰，并沒有一家人的默契，這樣的合作看起來有些“有名無實”。
營銷高舉高打，效果卻差強人意
所有的消費品，其實都在給消費者提供兩個價值：一個是產品的物理價值，一個是產品的心理價值。消費者購買產品的時候，會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。物理價值差異性的產生，很容易理解，通過產品設計、供應鏈管理、原材料創新來實現。心理價值的差異性的產生，靠什么過程來實現呢？答案就是：靠品牌建設能力和專業品牌建設工作來實現。
對于快消品行業來講，品牌尤為重要，許多公司的營銷費用都很高，就是希望提升產品的心理價值?？蔂I銷卻并不好做，并非單靠砸錢就能砸出來，這一點，蒙牛的營銷失誤頗具代表性。
2018年,蒙牛銷售及費用為188億元,占營收比重為27.3%,且銷售費用同比增幅(26.7%)高于營收增幅(14.66%)。營銷費用增長并未給營收增長帶來顯著的拉動.2018年,蒙牛廣告及宣傳費上升37.8%至人民幣70.058億元,占該集團收入比例上升至10.2%,2017 年約是50.8億元,占該集團收入比例8.4%,而2016年的廣告及宜傳費用是53.3億元,占該集團收入比例是9.9%，2018年蒙牛廣告及宣傳費用超過70億人民幣,是自2016年來廣告費最高的一次,但卻被指沒效果。
消費品在激烈的同質化競爭中，給消費者創造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。要想做到千億市值，必須各方面做到優秀，蒙牛各環節都有短板，因此千億市值并非易事。
從營銷創新到技術創新：研發或成快消行業破局關鍵
隨著中國消費者在產品品質、口味、產品特色以及健康方面不斷提高的需求，乳業產品研發的重要性不斷凸顯。在產品方面，研發費用的成果體現在產品的多樣性、產品的迭代速度和產品成功率等眾多方面。此外，研發費用的投入也是企業保持高成長性的重要支撐，重視科研投入有助于提高公司的創新性、鞏固行業地位。
數據顯示，蒙牛2018年的研發費用僅為1.59億元，同比增長19.5%。與營業收入16.89%的增速相比，蒙牛的研發費用似乎與營收增速不相上下。
經?？簇攧請蟊淼娜丝赡軙l現，在之前并沒有研發費用這一項，這是由于之前研發費用被匯在管理費用中核算。而近年來研發費用在利潤表中被單獨列示，這意味著研發費用的重要性終于被正名。
一般來說，研發費用高的企業更具有長遠發展規劃，重視研發的企業也將得到更多的尊重與認可。此外，研發成果的積累和效益也將為企業未來的發展提供充足的彈藥和動力。
此前，伊利和蒙牛均提出了在2020年實現千億營收，因此2019年是很重要的一年。以伊利目前的增速來看，實現該目標基本上板上釘釘的事，而蒙牛方面，管理高管團隊混亂，營銷價值低，產品研發不足，蒙牛做千億市值的夢，恐怕是個笑話。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
